摘要:知名品牌突然宣布,關店200多家
一個普通漢堡原材料的總成本不過2美元,卻至少要賣到9美元。
一份普通披薩的成本不過1.8美元左右,卻至少賣12美元,肉的更貴,得14美元。
單從數據來看,賣披薩無疑是一樁“暴利”的好生意。
其實不然,且不說“爆品”難做,酒香更怕巷子深!
前不久,“全球披薩一哥”達美樂突然宣布,將在全球關閉超200家門店。
達美樂,可以說是毫無爭議的全球頭號披薩品牌,過去十年股票漲幅甚至高于蘋果和微軟,對必勝客那更是“手拿把掐”。
即便如此,兩者也沒能在中國市場混出大的名堂。
只有不好的品牌,沒有不好的市場。
只能說,國人對待美食更加挑剔,同樣口味更追求性價比。
外來的披薩巨頭,最該考慮的不是“把醬香餅賣出披薩的溢價”,而是“把披薩賣出大餅價”。
01
知名品牌突然宣布,關閉205家門店!
近日,在澳大利亞上市的達美樂披薩企業宣布將在全球關閉總計205家虧損門店。
據了解,與閉店相關的一次性成本預計為9700萬澳元(約合6100萬美元),難道“全球披薩一哥”也扛不住要“大敗退”了?
值得一提的是,日本市場是達美樂本次閉店的“重災區”,關店172家。
其實想想也正常,披薩是孩子和年輕人的最愛,而日本老齡化嚴重,人口基數又擺在那里,環境和生活習慣基本固化,對于新鮮品類的消費水平“可見一斑”,這也是為什么外來餐飲品牌很難在日本做大做強的原因所在。
另外,日本披薩市場競爭也十分激烈,知名披薩品牌Pizza-La、德瑪可(De Mae-can)已積累了深厚的用戶基礎,餐飲巨頭薩莉亞雖不專門做披薩,但其披薩產品性價比很高,與達美樂形成直接競爭。
雖說,達美樂在日本的滑鐵盧令人唏噓,但在中國市場,達美樂卻像“煥發新生”一樣,瘋狂開店搶占市場。
其實,達美樂披薩進入中國市場已經快30年了,僅比必勝客晚了6年時間。
彼時,披薩對國人來說還是個“新鮮貨”,勇于嘗試新鮮品類的國人,硬是把必勝客吃成了國內“披薩龍頭”,可在全球市場,達美樂才是披薩界的領頭羊。
究其根本,因為經營權分散,達美樂中國錯失了最好的發展時機,眼睜睜看著必勝客在中國市場將自己遠遠甩開。
2020年至2022年,達美樂中國持續虧損累計超過9億元,自2023年后銷售額才開始回溫并大幅度增長。
如今,曾因虧損上熱搜的達美樂披薩,已一躍成為“披薩網紅”。
去年末達美樂“東北首店”開業,一天賣了52萬,日銷售額突破了全球記錄。
2024年上半年,達美樂中國總收入達到了20.4億元,同比增長48.3%。
2023年,達勢股份(達美樂披薩在中國的獨家總特許經營商)成功在香港上市,成了中國披薩賽道的“披薩第一股”。
那么,達美樂是如何一步步逆襲的呢?
一切要從“披薩愛迪生”說起。
02
眾所周知,披薩誕生于意大利,然而它發揚光大的地方,卻是在美國。幾個頂級的披薩品牌,達美樂、必勝客、棒約翰等,老家都在美國。
達美樂的創始人叫湯姆·莫納漢,號稱“披薩愛迪生”。
聲明一下,披薩不是莫納漢發明的,為什么如此稱呼他,因為他為了卷同行,像愛迪生老師試燈絲一樣孜孜不倦的玩出了數百種花樣。
永遠專注于一個賽道,也難怪達美樂能成為全球披薩龍頭,但莫納漢的經歷卻是比較慘的。
4歲的時候,莫納漢的父親因病去世,母親將他和哥哥送去寄養, 10歲那年,母親將兄弟倆接出來。但很快,又送他們去一個農場做工。直到高中時,莫納漢才搬回來。
無數成功人士的過往都“大同小異”,唯一不同的是,他們不怕從小吃苦,怕的是在一次次挫折中喪失了“大志”,顯然莫納漢沒有。
受盡了顛沛流離、冷嘲熱諷的莫納漢很早就明白了一個道理,“努力掙錢,出人頭地”。
如果一直“打零工”下去,也就沒有“披薩愛迪生”了,這個轉折點在1960年,他當郵遞員的哥哥在送信過程中,發現一家奄奄一息的披薩店,于是,兄弟倆借貸500美金買下了它。
接管披薩店后,莫納漢將所有希望都寄托在它身上,一周工作近100小時。年底,小店收入還不錯,但這時哥哥覺得太過辛苦,決定放棄披薩店,莫納漢干脆買下哥哥的股份,開始獨自經營。
莫納漢決定用單詞“domino’s”命名小店,domino意為“骨牌”;商標,也是三個點的骨牌;他希望小店可以繼續開第二家、第三家……形成一種骨牌效應。
彼時,早開2年的必勝客早已霸占了披薩的大部分市場,達美樂想要分的一杯羹,只能另辟蹊徑,莫納漢想到了“外賣”披薩。
不過,披薩“外賣”雖是差異化競爭,但必須要求送餐“快”。
達美樂外賣成功的殺手锏,就是“30分鐘必達”的承諾。這個口號震驚了美國餐飲業,老百姓一下子記住了達美樂。
上個世紀80年代,達美樂成為了美國最大的披薩外賣公司。
03
不過,當達美樂帶著這一承諾高調進入中國市場時,遭遇了不小的挑戰。
1996年,達美樂跟隨麥當勞、必勝客等美式連鎖快餐的腳步,進入了中國市場。
彼時,大部分中國消費者對比薩和外賣的接受度都不是很高。
直到2012年,外賣業務才真正在中國興起。
隨著一大批外賣平臺的興起,達美樂自建的物流騎手團隊頓時顯得勢單力薄起來。
另外,當時的披薩成本都很高,大家更愿意一家人坐在餐廳的櫥窗前,吃著“價值不菲”的披薩,享受行人投來的羨慕目光。
而不是花不少的錢,“偷偷”買一塊披薩,關起門來自己默默低頭一口口地吃,把披薩吃出了饅頭的感覺。
還有就是,披薩作為主食,太容易吃飽了,而國人對食物豐富度的要求是很高的,出門聚餐總要多點幾個菜,邊吃邊聊才開心。
總而言之,彼時披薩這玩意兒,國內正宗手作的店太少,不正宗的連鎖快餐味道又不對,而且賣得也便宜不到哪兒去,嘗一次鮮之后就祛魅了,賣不動太正常不過了。
達美樂進入中國市場后“水土不服”,在必勝客、尊寶披薩等披薩巨頭的映襯下,達美樂在中國的發展顯得并沒有多大起色,甚至日子過的很艱難。
數據顯示,達美樂中國在2020年到2022年期間分別虧損2.74億、4.71億和2.23億元,三年累計虧損超9億。
作為全球披薩外賣界的領頭羊,達美樂全球門店數超兩萬家,2022財年凈收入超過45億美元。無論從營收還是門店數量來看,達美樂都是當之無愧的全球第一。
可是,在中國市場,達美樂的表現卻一直不如必勝客。
究其根本,市場趨勢是一回事,具體到品牌卻是另一回事。?
在當下這個時代,酒香也怕巷子深。
品牌沒有曝光度,生意也很難做起來。
為了提高存在感,達美樂最近兩年加大了營銷力度。
截至2023年6月底,達美樂營銷費用達到8110萬元,同比增長50.5%。2024年第四季度的廣告支出也有所增加。
幾乎是同一時間,互聯網上關于達美樂的消息層出不窮。
截止去年底,小紅書平臺筆記高達3萬+,抖音上達美樂相關的話題播放量將近16億。
在流量“轟炸”下,達美樂每開到一個城市,幾乎都能迅速成為當地餐飲市場的“新頂流”,引起消費狂歡。
達美樂“東北首店”開業單日業績52萬,一天的銷售額已遠遠超過絕大多數餐飲店一個月的銷售額。
單日狂賣52萬,虧損9億的“披薩一哥”終于逆襲了。
究其根本,還是中國消費市場的巨大潛力。
據弗若斯特沙利文報告,預計到2027年將增長至771億元,年復合增長率達15.5%。
不過,作為產品單一、可復制性強的披薩賽道,想要拿到市場紅利的“入場券”,需要在產品創新上下功夫,所要面對的不僅僅是一線城市的飽和,還有如何利用差異化搶占下沉市場的挑戰。
只有不好的產品,沒有不好的市場。
當下,中國的消費結構和消費觀發生了巨大改變,只有滿足真需求,消費者才會買單。
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