在全球經濟一體化的浪潮中，中國品牌正面臨著前所未有的挑戰與機遇。隨著時間的發展，中國企業出海也已經從單純的產品出海，轉向品牌出海。消費者對品牌的信任度是品牌能否長青的核心影響因素。因此，準確把握不同市場中的具體信任驅動因素，制定針對性落地策略，成為中國品牌在海外建立品牌護城河，從“走出去”躍升至“走上去”的重要一步。

為更深入地分析中國品牌在全球的信任表現，助力中國品牌走向世界，全球最大的市場研究和咨詢公司之一益普索近期發布了《2024 中國品牌全球信任指數 GTI^?》報告(以下簡稱《報告》)。

《中國品牌全球信任指數》主編時悅表示：“如果從市場的角度來看，會發現信任的力量不止會作用于品牌本身，而是會帶來更廣泛的影響力。比如一旦有一些標桿性的品牌在某個市場打下了比較好的基礎，那后續的中國品牌再去進入到這些市場時，所面臨的壁壘和成本相對就會更低，甚至后續品牌要去做一些營銷市場活動的時候，能夠起到放大和加成的作用。”

具體來看，本次《報告》調研了來自20個海外市場的共計16,000名消費者，了解他們對于各國品牌和中國標桿品牌的信任現狀和驅動因素，針對中國重點出海行業和頭部標桿品牌在認知、信任、購買意愿以及品牌競爭力等方面的表現進行深入分析，從多個角度全面解碼中國出海品牌的成功敘事路徑。

全球信任表現普遍上漲

《報告》指出，從全球范圍來看，歐美品牌雖仍居信任度領先地位，但已連續多年停滯下滑。與之形成鮮明對比的是，中日韓品牌信任提升勢頭強勁。

在發達市場，中國品牌信任指數呈穩步上升態勢，不信任比例持續下降。值得注意的是，不同發達市場對中國品牌信任度出現不同程度的分化。其中，英美市場對中國品牌信任度大幅上升，美國有 42% 的受訪者表示非常信任和比較信任中國品牌，較 2021 年增長 5個百分點；英國受訪者的這一比例更是從 2021 年的 29% 飆升至 2024 年的 39%；

新興市場方面，中國品牌的表現則更加搶眼，在除泰國之外的全部新興市場，中國品牌信任度均大幅上升，尼日利亞、阿聯酋、墨西哥等市場上升幅度尤為顯著，即使是出現下滑的泰國市場，對中國品牌持中立態度的消費者也有所增加，中國品牌在新興市場整體影響力和信任指數顯著增強。

綜合來看，經過中國品牌多年的努力，非洲市場和中東市場普遍已經形成了對中國品牌的高信任度。

標桿品牌信任度大幅度領先平均值

《報告》發現2024年被調研標桿中國品牌平均凈信任度達到了61.6%，比肩品牌強國的水平；整體中國品牌全球信任度凈值由2019年的0%上升至20%，這一巨大提升的背后離不開標桿品牌的正向推動作用。

值得注意的是，內容平臺、電商及互聯網類線上平臺，雖滲透率高，但由于海外消費者普遍更關注數據隱私且對互聯網平臺態度相對模糊，線上平臺類企業需要更多地因地制宜調整策略，進一步獲得海外消費者的認可。

綜合來看，相較2021年，2024年幾乎所有中國品牌在品牌知名度和品牌信任度上都有所提升，且兩者成正相關態勢。中國品牌要更多地走出去，大膽發聲；海外消費者對中國品牌越熟悉，長久來看也會增強對中國品牌的信任。

創新是中國品牌最具競爭力的能力之一

綜合來看，中國品牌目前的優勢區間集中在“創新”、“行業領先”和“目前正在使用/和購買的產品”這三項上。

仔細觀察海外消費者對中國品牌的信任驅動因素，會發現“提供高品質的產品 / 服務” 依舊是首要因素；“非常有吸引力的雇主” 這一因素的驅動力較 2021 年有大幅提升，躍居第二；同時企業在 ESG 方面的表現愈發受到重視，是消費者對品牌期望的重要考量因素。本地化表現相關因素，如 “積極關心和支持本地社區”；“始終如一地傳遞品牌主張”；“為本地經濟帶來凈利益”“市場營銷活動符合本土化” 等，其重要性較 2021 年明顯上升。這為中國品牌在海外市場贏得信任提供了明確的方向。

目前來看，中國品牌在ESG領域和提供高質量的產品/服務上的表現仍有提升空間，針對中國品牌在ESG領域的努力，品牌需要以消費者能夠輕松理解的方式進行傳播，用真正觸達消費者生活場景的方式來宣傳企業的ESG框架和設計，并讓消費者更清晰地參與和感知到中國品牌在ESG領域做出的努力。

不同市場策略大有不同

除了以上因素，中國品牌還應該意識到不同市場對中國品牌信任驅動因素和敘事路徑存在顯著差異。以巴西市場為例，中國品牌產品和服務的質量已獲認可，但在環境和社會責任方面可進一步加強；而在沙特阿拉伯市場中，中國品牌被視為有吸引力的雇主，但在產品 / 服務及環境責任上仍有提升空間。因此，中國品牌應根據不同市場特點，制定精準的本地化策略，提升品牌信任度。

信任故事傳播策略

中國品牌在海外講好信任故事，可從三個關鍵維度入手。一是“塑造期望”，中國品牌可以通過提升產品的耐久度、服務的持續性，以及成為規則標準制定者，實現從“卷Fancy”到“卷Reliability”的轉變，借提升產品和服務的可靠度，滿足消費者期望，提升品牌信任；二是“結合情境”，根據市場當地的文化以及社會情境制定相應的營銷策略，比如：在巴西贊助足球俱樂部、狂歡節、綜藝等當地消費者喜聞樂見的形式，在犯罪率高的拉美市場關注對女性從業者或消費者人身安全的保護；三是“傳達共情”，無論是通過IP講述全球性故事創造線下沉浸式體驗，還是通過游戲機制引導受眾主動探索，營造線上沉浸式體驗，都是有效傳達共情的敘事方式。

隨著中國標桿品牌在海外的影響力和信任度不斷增加，越來越多的中國品牌正在抓住全球市場機遇，深入洞察不同市場需求，持續優化產品和服務，積極履行社會責任，講好品牌信任故事，最終實現從 “走出去” 到 “走上去” 的跨越，在全球舞臺上綻放更加耀眼的光芒。

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