雙11的觸礁與搶灘，服飾生意沒有退潮時刻

2024-11-18 17:51:08 來源：天極網作者：　

摘要：歷經?16?年發展至今，雙11的底色悄然生變。

??歷經?16?年發展至今，雙11的底色悄然生變。

??當前中國電商平臺正處于新舊時代的交替期，左邊是簡單直接的低價購物狂歡，右邊是回歸生意主線的復雜商業競爭。品牌必須直面的現實在于，隨著低價刺激頻繁貫穿于全年,消費者對商品價格的預期持續下落,單一的價格競爭難以成為俘獲市場的制勝旗幟，競爭回歸生意主線，雙11?同樣不外乎如此。

??正如現代管理之父彼得·德魯克所說：“動蕩時代*大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”當周遭的環境發生演化，品牌就不得不摒棄舊有思維，習得適應新的增長法則。

??今年雙?11?期間，抖音電商發布了品牌榜、搜索榜、商品榜、直播榜等多個榜單，從不同維度追溯商業價值的聚合與流轉。其中，抖音電商服飾行業品牌百花齊放，無論是國際奢侈品牌、國產品牌還是作為新起之秀的風格主理人品牌，都在湍急的時代洪流中站穩了腳跟，找準屬于自己的增長錨點。

??據悉，今年雙?11?期間，122?家服飾品牌在抖音電商成交額破億，成交翻倍的品牌數量超過?1?萬個;YAYA?鴨鴨、耐克、羅蒙、HUGO?BOSS?分別拿到女裝熱賣品牌榜、運動戶外熱賣品牌榜、男裝熱賣品牌榜、奢侈品熱賣品牌榜榜首;“小野和子光腿神器”、“一條顯瘦的鯊魚褲”、“保暖搭子天花板”等詞條借助短視頻內容成為熱門搜索，持續激發用戶購買，“內容-搜索-貨架”的無縫行為鏈路帶動抖音電商平臺超?2000?款單品成交破千萬。

??透過這些榜單可以看到，雙?11?“觸礁”背后，增長機會仍在涌現，只是品牌在電商平臺的深入布局與具體表現發展為決定雙11成績單的更重要因素：做好上新、做深內容、抓住品類機會點，正在成為當下服飾品牌需要全力習得的“增長三板斧”。

??1.“上新”永不眠，只是“戰場”變了

??冬裝上新，年終大促，二者的勢能疊加，是服飾品牌在?11?月必須打好的一張王牌。

??縱覽在今年雙?11?拿到穩健乃至突破性增長的服飾品牌，不難發現，定焦在新品自身的營銷方式已略顯薄弱，善使產品及品牌自身特點與平臺傳播特性產生共振，將“戰場”化為“主場”，方可乘勢而上，搶抓機遇。

??具體到抖音電商，如今內容流量與交易流量的加速合流，早已讓“內容”與“營銷”兩手抓成為品牌不容置喙的議題。本次雙?11?期間，通過新品首發、直播大事件、耦合平臺營銷?IP?資源等動作，北面、Fabrique、蕉下等品牌都在抖音電商“冬裝上新”品類日期間找到了更高效的撬動支點，實現“上新即爆”。

??10?月?21?日，戰線拉開初期，北面便搶先在抖音電商發售?24?年冬款新品三合一羽絨服，以先聲奪人之勢實現單日銷售破?2000?萬元的成績。為進一步搶占用戶心智，北面攜手李晨Nic打造專場直播內容，將冬款新品作為主推款，迅速實現單場?GMV?超?3000?萬元、達播矩陣累計超6000萬元的突破，打通新品“秒變”千萬級爆款單品的增長路徑。

??近年來，新品首發、明星同款已經成為燃動服飾上新熱情的關鍵要素，除了北面，蕉下同樣將“楊冪同款”搖粒絨打底衫作為品類日的主推款，以及對白的“杜鵑同款”羊毛呢外套、舒庫的“曾黎同款”雙面呢毛呢大衣，都是對這一策略的反復運用與驗證。

??對于匯集多元風格的設計師集合品牌?Fabrique?來說，組牌策略有稍許不同。基于品牌獨特的全球設計師驅動優勢，Fabrique?將雙?11?的“戰場”轉化為自身集中上新的“主場”，一舉推出大師系列、花園系列開衫等新品，強勢拉動品牌將近三分之一的生意份額。同時，Fabrique?也注重踏穩生意周期，通過精準借助抖音電商超級新品營銷?IP、抖音電商優質達人作者等平臺勢能，迅速孵化了兩大百萬銷售級單品，大促期間爆發高達?221%，增長潛力汩汩釋放。

??設計師集合品牌?Fabrique

??做好每個季節的上新是服飾商家固定命題，也是電商平臺增強用戶粘性、豐富商品供應能力的重要路徑。除了根據今年秋冬服飾上新“流量密碼”雅丹風延伸出的一系列風格趨勢話題，抖音電商還結合冬季降溫趨勢，聯動?IP?商家發起?#降溫的*件新衣?話題，實現?3?小時沖上總榜?TOP?2、種草榜?TOP?1，話題?vv?破?1.6?億，帶領品牌乘風，循著一條更清晰的路線方向加速增長。

??不論電商環境如何變，服飾“上新”永不眠。當雙?11?不再將低價奉為*的圭臬，回歸生意主線，服飾品牌的“戰場”重新延展至內容、產品、營銷，打法也隨之變得千人千面。

??2.直播間里的上新，是面向每一個消費者的大秀

??如果將抖音電商榜單中所有上榜的服飾品牌摘取出來，逐個分析其上新動作，會發現直播和短視頻對用戶注意力的聚攏、優質內容對品牌價值的挖掘，已經成為推動生意增長的重要因素。

??把直播、短視頻內容做好做深,是服飾品牌需要費心打磨的第二板斧。

??當前，越來越多消費者將抖音電商視為潮流趨勢的發源地與風向標，主動在這里關注、參考甚至參與流行時尚的重構。在平臺屬性持續演化的過程中，不但抖音電商會聯合業內權威時尚媒體、明星達人舉辦大型趨勢發布秀場，主導掀動全球現象級時尚熱潮，服飾品牌也開始將“將秀場搬到直播間”，為品牌客群打造專屬“直播大秀”。

??時尚女裝品牌?self-portrait?是以線下秀場內容深度激發線上商業價值的代表品牌。今年?7?月，self-portrait?參與抖音電商營銷?IP?高光秀場，首次落地上海秋冬預覽會內容場;時至?9?月，移步廣州落地內容大場，單日流量再破高峰，摸索出一套“新品線下測品，反哺線上測品效率”的上新內容模式，一次次帶動線上人群與生意的爆發。

??此次雙?11?拉開帷幕時，self-portrait?首次在南京舉辦了一場別開生面的“25?早春預覽派對”戶外秀場直播，在真實戶外場景的光線映照下，新品的款式、細節與真實上身效果得到盡數展現，用戶關于直播間打光和濾鏡的顧慮明顯打消，直播間關注率環比提升?159%，活動期品牌更不斷破圈，累計沉淀超?800?萬?5A?人群資產。

??self-portrait?“25?早春預覽派對”戶外秀場直播

??對直播間場域的特定改造，同樣可以作為場景化營銷的一類延伸。為打透“戶外”、“羽絨三合一”、“冬季上新”等品牌心智，北面特別在直播間內營造戶外雪景場景，同時搭配雪花、雪山等特效，打造冬季戶外冰雪氛圍，以“場景大秀”帶動“商品大賣”，刷新平臺戶外行業紀錄。

??除了品牌主動打造的直播內容，抖音電商也規劃了多樣化的主題直播間激發消費需求，從冬裝上新品類日直播間「大牌花式上新」、「百大紅人上新」到運動戶外品類日直播間「百大玩咖大牌爆款」、「百大玩咖潮酷爆款」，活動期間推動?275?個品牌直播成交破億，111?個電商作者直播間成交額破億，平臺作者整體成交增速可觀，同比翻倍數量超?47?萬，近?25?萬個作者成交額增速超?500%。

??此外，品牌商家結合商品特點精心策劃的看展、出游、穿搭等創意內容也實現了內容消費與商品消費的平衡，有力減輕“叫賣式”促銷催生的消費倦怠，以高質量內容輕巧地帶動生意突破增長。

??3.瞄準品類機會，做細分市場的趨勢冠軍

??區別于數據化的傳統電商戰報，抖音電商發布的榜單關注突出品類、搜索行為、特色趨勢，使我們得以窺見消費動向的挪移，也讓垂直、細分市場賽道中潛藏的品類機會浮出水面。

??在本次抖音電商發布的搜索榜中，鯊魚褲以顯瘦、保暖、好穿搭的品類優勢突出重圍。由于滿足女性消費者“既要溫度也要風度”的穿搭訴求，“一條顯瘦的鯊魚褲”搜索?pv?迅速達到?114872，徑直躍上榜單?TOP2?位置。與此同時，這一搜索趨勢也帶動相關產品實現增長爆發，MissWiss?奢金羊絨鯊魚褲登上保暖服飾熱賣金榜?TOP1，成為今年冬季新晉的“保暖秋褲”和“過冬神器”。

??垂直品類的“橫空出世”之外，今年流行的國風、秋冬火熱的雅丹風也持續展現出蓬勃的消費號召力。在“雅丹高智風”“雅丹街潮風”“雅丹老錢風”三大趨勢的推動下，UR?雅丹風大衣迅速攀升至保暖服飾熱賣金榜第三;在新國風浪潮的席卷下，飛鳥和新酒的綿羊毛國風外套直沖保暖服飾熱賣金榜第九，主打東方美學的女裝品牌致知也憑借輕雪羽絨服、軟雕塑系列大衣等?146?款秋冬女裝打破單日銷售紀錄，實現成交爆發。

??值得注意的是，盡管女裝賽道已率先進入細分化、風格化、個性化的競爭階段，男裝市場的增長潛力似乎才剛剛開始加速釋放。數據顯示，雙?11?期間抖音電商男裝品類爆發系數達到?182%，羅蒙、啄木鳥、皮爾卡丹這類成熟品牌位列男裝熱賣品牌榜前三，多個新銳品牌均展示出強勁的增長勢頭。

??此外，近年不斷升溫的運動戶外品類，同樣在硬核運動與時尚潮流的重疊與平衡中保持高速增長。整體來看，此次雙?11?期間抖音電商運動戶外品類爆發系數達到?114%;戶外品牌駱駝、北面分別位列運動戶外熱賣品牌榜第三、第七;伯希和山野沖鋒衣、森馬棉致戶外沖鋒衣、北面羽絨三合一沖鋒衣、迪卡儂硬殼沖鋒衣占據了運動戶外熱賣金榜上的四個名額;硬核產品外，適合戶外休閑場景的老爹鞋、跑步鞋等經典品類也持續煥發著增長活力。