說波動可能不是什么新鮮事了。現(xiàn)實正在教育每一個市場參與者,高增長、高確定性的時代已經(jīng)過去,尋找一個戰(zhàn)略思路清晰、運營能力均衡發(fā)展標的,比增長本身更Sexy。

這幾天,港股運動鞋服板塊密集交付了中期答卷。這是近年最熱門的板塊,但361、特步、李寧、安踏的中報答卷中,透露著沉下來,做穩(wěn)定、做提效的字眼。股價方面看,受制于港股大環(huán)境的壓力,今年各家也均處于波動狀態(tài)中。

長期博弈的賽程里,我們似乎走向了“維穩(wěn)”這一程。

(恒生指數(shù)走勢圖)

“今年我們的核心不以規(guī)模增長為主要目標,‘穩(wěn)健經(jīng)營、務(wù)實發(fā)展’是我們的主導思想。”李寧的聯(lián)席CEO錢煒已經(jīng)公開表示。

站在波濤里,誰先看清自己

今年上半年,經(jīng)濟增長似乎迎來了邊際改善,1—6月份社會消費品零售總額同比增長3.7%,但整體復(fù)蘇的態(tài)勢下,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分化依然明顯。據(jù)中金公司觀點,目前國內(nèi)出口好于預(yù)期、投資消費慢修復(fù)、地產(chǎn)物價仍偏弱,經(jīng)濟增長內(nèi)生動能和有效需求仍有修復(fù)空間。

7月政治局會議后,市場預(yù)期第三季度財政政策力度將明顯加大。從近期這一個月來看,發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示,政策組合拳效應(yīng)逐步顯現(xiàn),8月份經(jīng)濟運行持續(xù)恢復(fù),但壓力仍然存在。

(2024年下半年物價或邊際改善,但需求壓力或制約回升幅度)

資本市場上,今年的錢往哪兒都不是很好投了。上半年,美股、日本和印度市場經(jīng)歷了一段時間的上揚,但進入下半年后,美國部分宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)疲軟,加上日元套息資金大撤退引發(fā)全球股市巨震,余波未平;港股市場,經(jīng)過2023長達一年的回調(diào)和多次未竟的沖高后,4月迎來一波“意外強勁”的反彈,但目前看這波反彈并非“穩(wěn)穩(wěn)地幸福”。中金公司8月最新研報認為,“增長的關(guān)鍵仍在于開啟信用周期,信用周期的強弱又掌握在財政手中。基準情形下,預(yù)計市場或維持震蕩。”

站在波濤里,港股消費品企業(yè)們并不好過。相比于此前的高增長,至少在中短期時間周期內(nèi),企業(yè)的試錯成本急劇上升,短板效應(yīng)體現(xiàn)得更加顯著。即便是將時間周期再拉長,六邊形戰(zhàn)士也依然比激進追求高速增長更加有耐力。

再看李寧財報,“穩(wěn)”字來自哪里?

奧運會的余溫還沒有過去,運動服裝板塊各家中期業(yè)績報就陸續(xù)出爐。近日,李寧交付了中期答卷。

2024年上半年,李寧整體務(wù)實發(fā)展,營收達143.5億元人民幣,同比上升2.3%;毛利達72.4億元,同比上升5.8%;李寧毛利率較去年同期上升1.6個百分點至50.4%;每股基本收益為75.8分人民幣。

從報告整體基調(diào)上看,李寧集團把今年上半年的發(fā)展,和未來發(fā)展都定位在了“穩(wěn)”字——這個字在李寧財報中出現(xiàn)了13次,“穩(wěn)健”出現(xiàn)了7次。

但是,“穩(wěn)”的支撐到底來自哪里?我們找到了兩個提及率排名前列的關(guān)鍵詞。

1)“深耕”,一共在財報中出現(xiàn)了4次。總結(jié)下來,這個“深”核心耕耘在了兩大板塊:深耕功能科技、深耕專業(yè)品類。

創(chuàng)新科技,一直是運動鞋服品牌這幾年“卷”得最厲害的點。在過去10年中,李寧單品牌的研發(fā)投入超過30億元,2024年上半年,李寧持續(xù)加大研發(fā)投入,同比9%的增速大于營收增速。

此外,從2019年起,李寧的科技創(chuàng)新呈現(xiàn)井噴之勢,不僅具備了穩(wěn)定的從運動洞察到科技的轉(zhuǎn)化能力,還擁有超?科技、GCU、極限?絲、弜、最速曲線、碳核芯六項核心科技,構(gòu)建起中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等四個科技平臺。從產(chǎn)出上來看,李寧的研發(fā)投入,也確實為產(chǎn)品核心競爭力,提供了硬核支撐,實現(xiàn)市場和賽場的雙豐收。

市場方面,2024年,以專業(yè)力為代表的跑步品類為例。李寧集團該品類流水同比增長25%,以“李寧?”等科技為核心打造的三大核心跑鞋IP超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋累計售賣超過500萬雙,其中專業(yè)跑鞋赤兔7PRO表現(xiàn)尤為突出,上半年銷售超190萬雙,同比大幅提升。

以專業(yè)驅(qū)動的鞋產(chǎn)品收入,為李寧帶來了穩(wěn)定增長的基本盤。2024年上半年,李寧鞋產(chǎn)品收入占比達到54.7%,李寧鞋產(chǎn)品營收占比從2018上半年的46.5%提升至2024年同期的54.7%;2024年上半年,李寧鞋業(yè)務(wù)營收已達到78.4億元,是2018年同期的約3.6倍。

賽場方面,2024年上半年,李寧專業(yè)跑鞋助力簽約選手累計實現(xiàn)30次奪冠、56次登臺,創(chuàng)造多項國家記錄及個人最佳成績,將中國品牌跑鞋馬拉松成績提速至203時代。

今年5月,李寧品牌舉辦“以我為名,科技李寧”科技大秀活動,以創(chuàng)新、互動、有趣的沉浸式體驗方式,首次集中展示品牌創(chuàng)立以來在運動科技創(chuàng)新方面的歷程與成果,并發(fā)布由超級碳板和超級弜結(jié)構(gòu)加持的絕影3代跑鞋、為前掌跑法的極致競速運動員而生頂級競速跑鞋龍雀、防暴雨雙透納米科技三大最新創(chuàng)新成果,繼續(xù)為其創(chuàng)新能力提供想象力。

一直以來,李寧都有為人稱道的產(chǎn)品不斷誕生,有諸多經(jīng)典的、創(chuàng)新的產(chǎn)品IP,科技正是背后的核心基礎(chǔ)。

2)“夯實“,一共在財報中出現(xiàn)了3次,聚焦在夯實品牌專業(yè)價值、夯實運營管理能力。

對于消費品品牌而言,尤其是消費需求不穩(wěn)定的時代,品牌價值為企業(yè)營收加持了一道保險。

今年品牌力打造方面,李寧布局了一場消費者深度對話場。上半年,其推出“以我為名”主題活動,鼓勵每個人成為運動主角,從傳遞品牌主張和精神,到國家金牌隊運動員、多品類頂級運動員及運動KOL的運動者故事,再到李寧科技實力的整體展現(xiàn)、主題系列產(chǎn)品推出、終端主題氛圍打造,夯實李寧品牌的專業(yè)形象,實現(xiàn)從品牌主張到產(chǎn)品體驗的全鏈路,深度鏈接品牌與每一個消費者。

巴黎奧運會上,李寧長期贊助的中國射擊隊、中國跳水隊和中國乒乓球隊共斬獲18枚金牌、5枚銀牌、4枚銅牌,帶動李寧獲得了強勢的品牌曝光。李寧品牌取得高關(guān)注度,同時夯實消費者對李寧專業(yè)運動品牌的認知心智。

為營造沉浸式的賽事體驗,2024上半年,李寧集團已有4238家門店引入“以我為名”主題活動和核心運動資源的關(guān)鍵視覺陳列設(shè)計,進一步增強消費者的視覺感受和品牌認知。

國信證券發(fā)布研報稱,7月27日巴黎奧運會開幕,運動品牌通過贊助國家隊、推出奧運相關(guān)產(chǎn)品、舉辦相關(guān)營銷活動提升熱度,其中李寧、耐克等品牌在百度搜索及虎撲社區(qū)討論熱度提升。7月,李寧百度指數(shù)環(huán)比大幅上升;根據(jù)7月30日數(shù)字品牌榜《巴黎奧運品牌營銷榜》的首期榜單,李寧位列第八位。消費市場心智的植入和對話,為李寧堅持“單品牌”走入大眾運動與大眾生活場,提供了基石。

另一方面的“夯實“來自于運營能力,主要體現(xiàn)在庫存管理、渠道布局和供應(yīng)鏈管理的整合管理能力。

庫存方面,2024上半年,李寧全渠道庫銷比3.9個月,保持行業(yè)領(lǐng)先的健康水平;渠道存貨和公司存貨同比雖略有增加,但均處于健康可控狀況;新舊品庫齡結(jié)構(gòu)保持健康,半年以上的老庫存結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化;庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)62天,保持行業(yè)領(lǐng)先的健康水平。

“如何用最好的庫存去做最好的生意,如何控制因外部環(huán)境變化而帶來庫存的風險,是企業(yè)內(nèi)部最為核心的業(yè)務(wù)。我們以年為單位去制定目標,但是以季度、以月、以周為單位來進行管控。”李寧集團聯(lián)席CEO錢煒表示。

總結(jié)來看,盡管股價表現(xiàn)受限于政策、需求和資金的三方制約,港股和行業(yè)板塊整體不盡如人意,但波動已經(jīng)成為必須接受的事實,下半年,我們?nèi)孕璺牌叫膽B(tài)、拉長戰(zhàn)線。

運動鞋服這個板塊上,不止是李寧,堅持戰(zhàn)略路徑、堅持綜合營運能力的提升,是下一程賽跑的關(guān)鍵。如果只看李寧這一個標的,對“單品牌“的堅持和定力、”多品類、多渠道“的拓展,對當下穩(wěn)健務(wù)實基調(diào)的明確與把握,可以說發(fā)展路徑是與時代高度適配的。

這種適配,注定它不會是最激進的那一個,但一定會走好腳下的每一步,穩(wěn)步向前。