今年以來，生成式AI在創造能力、推理能力、交互能力上取得了飛速發展，為營銷領域帶來了一場如同“iPhone時刻”的產業變革。越來越多的企業意識到，生成式AI在降本增效的同時，也推動著營銷生產力與生產關系的全面升級。

“生成式AI對營銷最深刻的改變，是從流量分發延伸到內容生產，最終重構整個營銷流程。”明略科技CEO吳明輝在8月30日的「AI時刻·見未來：2024生成式營銷論壇 」上表示。

此次論壇由明略科技聯合復旦大學管理學院、秒針營銷科學院共同舉辦，旨在探討“生成式營銷之于企業的深刻變革”以及“營銷部門如何進化”的方法論。會上重磅發布首份“生成式營銷”研究成果——《2024 AI+：生成式營銷產業研究藍皮書》，科學闡釋了“生成式營銷”的概念，總結了最新的技術發展趨勢與行業實踐，為企業提供了具有較強實操性的參考指南。

吳明輝認為，“隨著營銷生產力迎來大爆發，營銷生產關系被打破重構，營銷業務流程和節點發生變化，我們已經步入生成式營銷時代。未來的領先品牌必定是能夠充分利用AI的企業，擁抱勇敢的創造力，擁抱企業相信的數據。”

一、生成式AI重塑營銷生產力與生產關系

藍皮書指出，生成式營銷是應用前沿的生成式AI能力賦能生產工具，在營銷領域的業務流程中，實現營銷生產力效率的全面提升，影響并重構營銷組織的生產關系，進而形成的新型市場營銷產業運行模式。

生成式AI驅動的營銷，與智能營銷的最大差異在于，它是一種基于大量數據獲取洞察的主動式營銷，能夠預判個體需求，深入挖掘消費者尚未意識到的潛在需求。如果說智能營銷的競爭是平臺流量、人群標簽的競爭，那么生成式營銷的競爭則是如何占據消費者心智，對其深層次情緒產生影響。

生成式AI加持的洞察更加快速、全面、深入。與此同時，營銷戰略需要領域知識，企業獨有知識庫和行業通識知識庫的積累對AI的作用至關重要。

吳明輝表示，“企業在關注生成內容的同時，往往容易忽視一點，即生成內容的質量與匹配度取決于大模型學習了什么。”

傳統營銷時代、數字營銷時代、生成式營銷時代的營銷系統獲取到的信息不同。“傳統營銷時代，人們通過市場研究的方法獲得信息、執行營銷活動；到了數字營銷時代，大數據可以讓企業在每一次營銷活動、每一次廣告曝光、每一個用戶點擊獲得更多信息，從而進行個性化、精準化的投放；進入到生成式營銷時代，營銷系統獲得的信息量得到極大程度的延展，通用大模型抓取了整個互聯網上公開的海量數據，較之于數字營銷時代，需求端與供給端交互信息的質量、密度、影響力，都在發生新的變化。”吳明輝說道。

過去，廣告監測獲得的是who的信息，生成式AI則掌握了what的信息，即消費者需要的是什么，它可以幫助品牌主理解互聯網上的內容趨勢，以及消費者的情緒，而這些信息是通用大模型永遠不知道的。企業要想對消費者形成更深層次的理解，需要重新審視SocialListening的重要價值，持續獲得消費者對于品類、行業、產品的反饋，重視營銷內容、行為、效果等多維度的社媒數據。

營銷生產力=洞察 x 創意 x 媒體。營銷行業大模型的參與，讓洞察、創意，以及媒介效率突破傳統模式的發展瓶頸。“當內容可以被測量，個性化創意就可以規模化生成，促進營銷生產力的大爆發。”吳明輝說道。

論壇現場，吳明輝以社媒營銷場景為例，分享了今年巴黎奧運會期間明略科技與東華大學共同進行的一項為期半個月的試驗，60余名大學生在暑期通過使用明略科技旗下秒針系統SocialX魔方Pro、小明助理Copilot等AI工具，挖掘熱點流量和用戶感興趣的內容，在其素人社媒賬號上發布奧運相關主題帖。在短短的兩周內，發布了1200余條帖子，總互動量達到23萬+，小紅書單帖最高互動達7萬+，抖音單帖最高互動達6000+，實現了15%的爆帖率。

對于AI參與的營銷是否會影響品牌形象，部分品牌主在落地前往往心存疑慮。根據秒針營銷科學院于2024年5月開展的消費者調研顯示，100%AI參與的廣告對品牌形象有顯著積極的作用。無論AI何種程度參與內容都能提升品牌正面形象，其中“100%AI參與”和“AI與人類共創”兩種參與程度，對品牌形象的提升程度最高。

從UGC、PGC，發展到AIGC，生成式營銷不僅僅是機器的生成，應該是人與機器的共同生成。企業要從互聯網海量數據、消費者、營銷從業者、乃至KOL/KOC學習，在互動過程中對數據進行積累。這些數據已經遠遠超過數字營銷時代的范疇，是未來每一個品牌、企業、營銷機構需要積累的寶貴資產。

二、生成式營銷未來將釋放更大潛力

生成式AI經歷了第二個發展年頭，商業焦點正在從基礎模型轉向推動投資回報的用例上。根據麥肯錫對16個AI應用場景的最新研究，生成式AI的潛在價值主要集中在少數場景中，包括營銷和銷售、客戶運營等業務職能，約占生成式AI用例年度總價值的75%。

《2024 AI+：生成式營銷產業研究藍皮書》分析，2024年企業應用生成式AI體現出4個主要變化：

第一，從嘗鮮試水到成為常態。2023年是AI營銷應用的元年，到2024年，部分企業應用AI已成常態。如可口可樂、美的等知名品牌已推出大量高品質的AIGC廣告。

第二，從簡單圖文到復雜多模態。AI創造正在從2023年的圖文生成，發展為2024年的多模態，包括視頻廣告、短視頻制作，以及音頻方面的嘗試，數字人應用的普及等。

第三，從單點到閉環。AI應用正在從解決單點問題，發展為營銷流程的閉環運營，形成“內容洞察—內容生產—內容審核—內容投放或分發”的流程閉環。

第四，從業務提效到組織賦能。2023年AI在企業營銷業務層面的主要目標是降本增效，到2024年，越來越多的企業把AI應用提升到企業戰略層，賦能組織、改造流程和組織結構，參與戰略制定等。

“生成式營銷時代，AI改變的不單是營銷部門或營銷業務，更是企業的發展進程和發展方向。"吳明輝強調。

藍皮書顯示，把AI戰略做為企業的頂層戰略設計，并由CEO自上而下推行，是近三年企業最重要的戰略目標。當前中國市場AI進程持續推進，已有超6成的（66%）企業開始不同程度地推行AI戰略。

自2023年起，明略科技積極擁抱生成式AI。在一年時間內，全員應用大模型，大幅提升個人和組織的工作效率。通過明略科技研發的小明助理Copilot，員工可以自行編寫Agent，將AI能力無縫融入到日常工作流程中。2024年，AI工具在明略科技的全員使用率已超過95%，周活用戶比例達到70%，大模型累積對話次數超過20萬次。除了面向企業提供的生成式營銷產品服務，員工也可以通過AI應用實現內容生成、社媒洞察，以及知識庫沉淀等多種營銷任務的靈活操作。

根據Statista《2020-2028年全球營銷領域人工智能(AI)市場價值》調研顯示，2024年全球營銷人工智能產業規模預計達到360億美元，這一數字反映了AI在營銷領域的巨大潛力和市場需求。隨著技術的不斷進步和創新，生成式AI將繼續在營銷領域發揮重要作用。

吳明輝強調：“未來的營銷不僅是技術的比拼，更是對企業戰略和文化的考驗。移動互聯網階段，曾出現很多嶄新的廣告形式，但它是一次性的，不可批量重復的，很快就不再流行。站在生成式營銷的技術節點，品牌要進一步思考的是如何以可持續、批量化的方式，積累有價值的數據信息，打造長期的營銷策略。”

據了解，明略科技將于10月11日在上海舉辦“第八屆營銷科學大會”。基于本次論壇活動的討論，明略科技將在10月的大會上分享最新的解決方案。