很久沒(méi)有關(guān)注港股的上市公司了，最近賣(mài)洗衣液的藍(lán)月亮一場(chǎng)直播銷(xiāo)售過(guò)億的事好像挺火，想起藍(lán)月亮在2020年底就已經(jīng)在港股完成IPO上市，當(dāng)時(shí)市值一度超千億，正好趁機(jī)研究一下這家有“中國(guó)寶潔”之稱(chēng)的洗衣液公司。近幾年，直播帶貨銷(xiāo)售方式確實(shí)很火，尤其是對(duì)于消費(fèi)品廠商來(lái)說(shuō)直播銷(xiāo)售渠道是必爭(zhēng)的“戰(zhàn)略高地”，但也實(shí)在想不到，賣(mài)洗衣液的藍(lán)月亮一場(chǎng)直播就能賣(mài)到過(guò)億的銷(xiāo)售額，這產(chǎn)品需求得有多強(qiáng)啊，它在港股的股價(jià)是不是也表現(xiàn)這么強(qiáng)勁呢？不看不知道，一看嚇一跳，藍(lán)月亮真的成了“跳水大王”。成立于1992年的藍(lán)月亮，花了17年時(shí)間沖到了國(guó)內(nèi)“洗衣液一哥”位置，從2009年到現(xiàn)在其洗衣液市場(chǎng)份額始終穩(wěn)定保持第一位，從2012年至今其洗手液市場(chǎng)份額保持第一。也就是說(shuō)，近10年，在國(guó)內(nèi)洗衣液和洗手液市場(chǎng)，藍(lán)月亮一直都是雙料第一。穩(wěn)定的市場(chǎng)地位說(shuō)明藍(lán)月亮在同行中是具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的，特別是在成立28年后，2020年12月成功登陸港股主板上市，借助港股國(guó)際化的資本市場(chǎng)地位，藍(lán)月亮的品牌更加響亮。2020年12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)正式在港交所上市交易，上市首日開(kāi)盤(pán)大漲25%，市值逼近千億港元。隨后一個(gè)月，藍(lán)月亮集團(tuán)股價(jià)持續(xù)上漲，股價(jià)最高漲至17.406港元，創(chuàng)下1083.96億港元的歷史最高市值記錄！然而，之后一直到現(xiàn)在，藍(lán)月亮集團(tuán)的股價(jià)實(shí)在讓人大跌眼鏡，今年一月藍(lán)月亮集團(tuán)股價(jià)最低曾觸及1.631港元，市值一度跌破100億港元關(guān)口。從17.406港元到1.631港元，股價(jià)暴跌超90%；從1083.96億港元到100億港元，市值蒸發(fā)近千億港元。（藍(lán)月亮集團(tuán)股價(jià)走勢(shì)截圖）從交易中量?jī)r(jià)關(guān)系的角度來(lái)看，藍(lán)月亮集團(tuán)股票自2022年二季度之后幾乎就已經(jīng)處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)了，后面的股價(jià)表現(xiàn)就像是因?yàn)椤白陨碇亓俊倍白杂陕潴w”下跌，根本沒(méi)有什么成交量可言。看著這種股價(jià)走勢(shì)圖，本以為是被港股的某些做空機(jī)構(gòu)給做空了，但根本沒(méi)有什么做空機(jī)構(gòu)做空藍(lán)月亮集團(tuán)股票的記錄，也沒(méi)有什么做空機(jī)構(gòu)發(fā)布過(guò)針對(duì)藍(lán)月亮集團(tuán)的做空?qǐng)?bào)告。唯一可稱(chēng)得上“做空?qǐng)?bào)告”的就是，花旗在2023年10月31日針對(duì)藍(lán)月亮集團(tuán)給出的一份評(píng)級(jí)為“沽售”的評(píng)級(jí)報(bào)告，目標(biāo)價(jià)為2.12港元，而當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮集團(tuán)的股價(jià)是2.203港元。其實(shí)，對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論有沒(méi)有被做空、是否有做空?qǐng)?bào)告，股價(jià)能走成這個(gè)樣子，基本說(shuō)明公司出問(wèn)題了。創(chuàng)始人急于獲得超額回報(bào)？港股作為一個(gè)國(guó)際化的資本市場(chǎng)，對(duì)上市公司的盈利要求是要比A股更高的，這一點(diǎn)投資者都是非常清楚的。那么，藍(lán)月亮集團(tuán)上市這幾年股價(jià)的這個(gè)走勢(shì)，很大一部分其實(shí)反映的就是藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)情況。從2021年1月到目前，藍(lán)月亮集團(tuán)股價(jià)最大跌超90%，同期其凈利潤(rùn)也經(jīng)歷了暴跌超75%的過(guò)程！藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)表現(xiàn)其實(shí)跟很多A股上市公司非常相似。招股書(shū)披露的上市前幾年的業(yè)績(jī)非常好，藍(lán)月亮上市前三年（2017年-2019年）營(yíng)收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，凈利潤(rùn)分別為0.86億港元、5.54億港元、10.80億港元。營(yíng)收復(fù)合增速12%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速超254%。2020年上市當(dāng)年，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)更是繼續(xù)高增長(zhǎng)到13.08億港元。然而，完成上市之后的藍(lán)月亮業(yè)績(jī)表現(xiàn)就是完全相反的場(chǎng)面了，營(yíng)收還是保持平均10%左右的增速，但凈利潤(rùn)就像下樓梯一樣，一年一個(gè)階梯的往下滑，2023年凈利潤(rùn)僅為3.25億港元，較2020年下滑75.17%！（數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順網(wǎng)站）（數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順網(wǎng)站）業(yè)績(jī)下滑了75%、股價(jià)跌了90%，這種就叫典型的“戴維斯雙殺”。不過(guò)，對(duì)于業(yè)績(jī)無(wú)法直接解釋的股價(jià)下跌幅度的剩余部分，其實(shí)這就是市場(chǎng)情緒。如果非要找到某個(gè)原因解釋的話，可能也確實(shí)與藍(lán)月亮集團(tuán)的某些資本動(dòng)作有關(guān)。第一個(gè)可能原因是，每年的期權(quán)行權(quán)導(dǎo)致藍(lán)月亮總股本持續(xù)擴(kuò)張，變相稀釋原有股東權(quán)益。（數(shù)據(jù)來(lái)源：通達(dá)信）2020年12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)新股上市的時(shí)候總股本是57.47億，2021年1月11日超額配售之后總股本增加到58.59億，之后幾乎每個(gè)季度都有期權(quán)行權(quán)，到最后一次期權(quán)行權(quán)之后，藍(lán)月亮集團(tuán)總股本已經(jīng)增加到58.63億，股本較上市時(shí)擴(kuò)張1.16億。第二個(gè)可能原因是，投資者不傻，看得清楚藍(lán)月亮集團(tuán)管理層在干什么！最典型的一個(gè)問(wèn)題是，藍(lán)月亮上市之后實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)總和才32.59億港元，分紅總額已經(jīng)達(dá)到21.75億港元，特別是2022年、2023年連續(xù)兩年分紅金額超過(guò)凈利潤(rùn)總額。上市才3-4年就這么干，這是不想發(fā)展公司了嗎？（數(shù)據(jù)來(lái)源：藍(lán)月亮集團(tuán)財(cái)報(bào)、銳眼哥整理）當(dāng)然，可能有人會(huì)說(shuō)，這多好，這么重視分紅、這么注重股東回報(bào)的公司上哪找去？然而，當(dāng)知道藍(lán)月亮超75%的股份都在創(chuàng)始人夫婦潘東、羅秋平手中時(shí)，可能就不會(huì)這么想了。截至2023年，潘東、羅秋平夫婦通過(guò)ZED和Van合計(jì)持股75.83%，相當(dāng)于藍(lán)月亮上市后的21.75億港元的分紅有超16億港元落入潘東、羅秋平夫婦腰包，這個(gè)數(shù)字超過(guò)上市之后公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總和的一半。（數(shù)據(jù)來(lái)源：通達(dá)信）這種玩法是不是與A股很多炒概念的上市公司手法很相似？這還不算完。IPO前，2020年6月向唯一股東Aswann分派高達(dá)23億港元的中期特別股息。這樣就完了，還沒(méi)有。創(chuàng)始人夫婦中的丈夫羅秋平，公司每年都要給他開(kāi)超800萬(wàn)港元的年薪。2022年年薪853萬(wàn)港元，2023年年薪812.1萬(wàn)港元。而羅東領(lǐng)取的年薪則更高，2022年年薪1438.1萬(wàn)港元，2023年年薪1211.6萬(wàn)港元。（藍(lán)月亮集團(tuán)2023年年報(bào)截圖）試問(wèn)，這樣的公司，哪個(gè)投資者敢長(zhǎng)期投資？即使是洗衣液、洗手液連續(xù)超10年雙料第一的藍(lán)月亮，也經(jīng)不起這么折騰吧。估計(jì)也只有早在上市之前就低價(jià)入股的高瓴資本敢一直持股到現(xiàn)在！營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)后，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題同樣待解從以上分析來(lái)看，好像關(guān)于藍(lán)月亮集團(tuán)上市之后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因，似乎已經(jīng)浮出水面。但實(shí)際上，還可以更具體的分析，其實(shí)導(dǎo)致藍(lán)月亮集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑的主要原因是營(yíng)收增長(zhǎng)跟不上成本支出。可能是因?yàn)殚L(zhǎng)期的雙料第一限制了市場(chǎng)份額的提升，自2018年以來(lái)藍(lán)月亮集團(tuán)的營(yíng)收增速始終不突出，2018年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到67.68億港元，到2023年才增長(zhǎng)到73.24億港元。所以，藍(lán)月亮集團(tuán)的毛利一直比較穩(wěn)定，基本穩(wěn)定在45億港元左右。（數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順網(wǎng)站）然而，以2023年為例，毛利45.4億港元，怎么最后凈利潤(rùn)就只剩下了3.25港元？藍(lán)月亮集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)支出32.44億港元，一般及行政開(kāi)支11.14億港元。其中，推廣開(kāi)支12.9億港元，廣告開(kāi)支3.54億港元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：藍(lán)月亮集團(tuán)財(cái)報(bào)、銳眼哥整理）從藍(lán)月亮集團(tuán)的推廣開(kāi)支變化可以看出，2023年藍(lán)月亮的營(yíng)銷(xiāo)有多么瘋狂。根據(jù)藍(lán)月亮集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，公司產(chǎn)品推廣主要通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，包括線上營(yíng)銷(xiāo)、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、特別活動(dòng)、商業(yè)廣告。總之就是鋪天蓋地的廣告宣傳。（藍(lán)月亮集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)截圖）強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳有好處，但有時(shí)候也可能存在弊端。比如，今年母親節(jié)藍(lán)月亮的一句“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”的廣告語(yǔ)，就引起了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感，成為今年?duì)I銷(xiāo)界翻車(chē)的典型案例。（資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）另一方面，在砸錢(qián)做鋪天蓋地的廣告的背后，藍(lán)月亮的產(chǎn)品問(wèn)題一直也被消費(fèi)者所詬病。在黑貓投訴上，今天（2024年6月20日）的最新投訴就是投訴藍(lán)月亮漂白劑虛假宣傳，不過(guò)藍(lán)月亮處理投訴的速度卻相當(dāng)快。雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”。這句話的涵義其實(shí)就是字面意思，對(duì)于面向終端消費(fèi)者的品牌廠商來(lái)說(shuō)，打造對(duì)消費(fèi)者實(shí)用、好用、體驗(yàn)好的產(chǎn)品，其實(shí)就是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式，比任何砸錢(qián)打廣告的營(yíng)銷(xiāo)都要好。藍(lán)月亮現(xiàn)在似乎就是在用好的產(chǎn)品質(zhì)量搶占用戶(hù)口碑與砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)搶占用戶(hù)心智之間，選擇了砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，一遍一遍的對(duì)消費(fèi)者重復(fù)藍(lán)月亮有多好，但同時(shí)又要反反復(fù)復(fù)的解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)的投訴。這種選擇好像沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，也是很多消費(fèi)品牌的選擇，但卻可能不是最有效的。
2024-08-17
