近年來(lái)中國(guó)品牌加速布局全球市場(chǎng),以其敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力成為國(guó)際消費(fèi)品行業(yè)的亮點(diǎn)。時(shí)代的發(fā)展速度空前迅速,那些依靠喇叭攬客的十元店和五元店已經(jīng)逐漸淡出人們的視野,取而代之的是開(kāi)設(shè)于各大商業(yè)中心和步行街的零售店。盡管商品品類(lèi)未有重大變化,但設(shè)計(jì)更美觀(guān),功能更實(shí)用,價(jià)格也隨之上漲。這一現(xiàn)象不僅揭示了中國(guó)制造業(yè)邁入全新高度,更反映出消費(fèi)者需求已從“功能性”轉(zhuǎn)向“情感性”。

在消費(fèi)品市場(chǎng)的出海過(guò)程中,中國(guó)品牌不斷進(jìn)化,逐步呈現(xiàn)出三個(gè)鮮明的發(fā)展階段:

制造型出海:在這一初級(jí)階段,中國(guó)企業(yè)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì),通過(guò)傳統(tǒng)貿(mào)易和代工方式,將大量產(chǎn)品輸出海外。這一階段重點(diǎn)在于迅速抓住制造紅利,滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的剛需。

鋪貨型出海:隨著跨境電商和全球供應(yīng)鏈的發(fā)展,企業(yè)通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩獭⒔?jīng)銷(xiāo)商以及線(xiàn)上亞馬遜等渠道,將商品直接送達(dá)全球消費(fèi)者手中。盡管仍是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售邏輯,但這一步顯著增強(qiáng)了中國(guó)品牌對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的滲透力。

品牌型出海:在當(dāng)前的第三階段,企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到僅靠鋪貨和銷(xiāo)售是不夠的。中國(guó)品牌開(kāi)始注重本土化創(chuàng)新,在海外建立倉(cāng)庫(kù)和工廠(chǎng),同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特需求制定品牌戰(zhàn)略,賦予產(chǎn)品品牌溢價(jià)。目標(biāo)是將品牌深植于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中,成為購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素。

在這一關(guān)鍵階段,我們見(jiàn)證了諸多中國(guó)品牌的成功:大疆在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷;華為與字節(jié)跳動(dòng)等科技企業(yè)不斷刷新國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)創(chuàng)新的認(rèn)知;SHEIN迅速席卷全球時(shí)尚市場(chǎng),展現(xiàn)出中國(guó)品牌的敏捷與創(chuàng)造力。而在新消費(fèi)領(lǐng)域,以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的中國(guó)零售品牌則以差異化的產(chǎn)品和體驗(yàn),正贏得全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。國(guó)內(nèi)不乏優(yōu)秀的出海品牌,在這一階段中形成了自己的出海模式,并逐漸走入全球視野。

WHIKO,這個(gè)成立于2015年的潮流消費(fèi)品牌,如何在多變的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的生機(jī),并成功打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)?此次采訪(fǎng)到WHIKO謎之生物創(chuàng)始人尤政翔,他擁有IP開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、全品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和流量運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)辦IP全案服務(wù)品牌ZOMAKE,服務(wù)客戶(hù)包括十二棟、暴走漫畫(huà)、熊本熊、流氓兔和奧特曼等一線(xiàn)IP,奈雪和單身糧等新零售品牌,華僑城集團(tuán)和益田集團(tuán)等商業(yè)地產(chǎn),并入選2017年福布斯中國(guó)U30榜單和2018年胡潤(rùn)30x30精英榜。本文將通過(guò)與他的深度對(duì)話(huà),揭秘其出海歷程中的挑戰(zhàn)、策略與未來(lái)展望。

從潮玩零食到輕資產(chǎn)出海

Q:前兩年WHIKO應(yīng)該是新消費(fèi)里非常火熱的潮玩零食品牌了,經(jīng)常看到你們?cè)谏虉?chǎng)的展覽和有很多有意思的門(mén)店,這幾年逐漸銷(xiāo)聲匿跡,看到網(wǎng)上有很多人問(wèn),謎之生物去哪里了?疫情期間,許多行業(yè)和市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),消費(fèi)品尤其是線(xiàn)下實(shí)體零售無(wú)疑受到嚴(yán)重沖擊。WHIKO 如何應(yīng)對(duì)這一“新消費(fèi)寒冬”,并作出“出海”決策的?

A:的確,疫情對(duì)我們實(shí)體消費(fèi)的影響很大,22年我們當(dāng)機(jī)立斷將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)的消費(fèi)品零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億美元,歐洲的消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模超3.7萬(wàn)億美元,歐美市場(chǎng)追求時(shí)尚與實(shí)用并重的高性?xún)r(jià)比消費(fèi)品是主要趨勢(shì),年輕一代消費(fèi)者尤其青睞經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且富有創(chuàng)意的產(chǎn)品,且更加注重購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品的個(gè)性化屬性。這不就是WHIKO一直在貫徹且在國(guó)內(nèi)已經(jīng)卓有成效的事嗎?我們決定走出國(guó)門(mén)卷一下國(guó)外同行。同年,我們開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)和線(xiàn)下商超等渠道布局海外市場(chǎng),并利用我們的IP資源進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新嘗試。充分利用我們的潮流 IP 和創(chuàng)新產(chǎn)品定位,借助線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的整合優(yōu)勢(shì),快速進(jìn)入這一高潛力市場(chǎng)。

Q:轉(zhuǎn)型出海市場(chǎng)后,WHIKO在運(yùn)營(yíng)策略上有哪些調(diào)整?

A:在產(chǎn)品端的運(yùn)營(yíng),我們采取的是代理與自主開(kāi)發(fā)并行的形式。首先,我們通過(guò)代理其他品牌來(lái)擴(kuò)展我們的產(chǎn)品線(xiàn),同時(shí)利用輕資產(chǎn)模式靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。通過(guò)與其他品牌的代理合作,WHIKO能夠迅速增加產(chǎn)品種類(lèi),滿(mǎn)足不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。這種策略不僅降低了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和成本,而且加速了市場(chǎng)的響應(yīng)速度,使我們能夠快速測(cè)試和調(diào)整產(chǎn)品策略以適應(yīng)新市場(chǎng)。

Q:除了代理以外,我關(guān)注到WHIKO也在開(kāi)發(fā)和拓展自己的產(chǎn)品線(xiàn),在迅速變化的潮流市場(chǎng)中,WHIKO是如何保持供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)速度的?

A:WHIKO主管供應(yīng)鏈的合伙人是前“生活無(wú)憂(yōu)”創(chuàng)始股東,他曾管理過(guò)兩萬(wàn)多家OEM工廠(chǎng),未來(lái),我們會(huì)通過(guò)全球選品,然后快速在市場(chǎng)上做測(cè)試,而我們的柔性供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)快速地標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速更新,1000多個(gè)SKU里,近一半的產(chǎn)品每月都會(huì)更新,因此對(duì)市場(chǎng)和潮流能做出快速反應(yīng),也是我們的核心壁壘之一。

Q:可以和我們分享一下有關(guān)WHIKO布局海外的創(chuàng)新嘗試的案例嗎?

A:WHIKO與全球的設(shè)計(jì)師一起聯(lián)名共創(chuàng),我們有30多個(gè)全球粉絲社群,包括歐美日韓,我們開(kāi)放圖庫(kù)讓用戶(hù)參與共創(chuàng),每天都在感嘆全球創(chuàng)造力的驚人。社群同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到了萬(wàn)人,有非常多的朋友參與到我們各種形式的活動(dòng),我們也擁有了更多寶貴的設(shè)計(jì)師資源,之后也將把這些資源與全球門(mén)店相結(jié)合,以票選的形式,將全球最熱門(mén)的設(shè)計(jì)師作品引入我們的門(mén)店中,不斷給消費(fèi)者帶來(lái)最新鮮,最好玩,最有創(chuàng)意的購(gòu)物及產(chǎn)品體驗(yàn)。

Q:剛剛也說(shuō)到WHIKO的全球社區(qū)非常的活躍,如何讓消費(fèi)者深度融入 WHIKO 的 IP 生態(tài)系統(tǒng),成為其私域的參與者與貢獻(xiàn)者呢?

A:消費(fèi)者越來(lái)越愿意為興趣買(mǎi)單,這就決定了興趣是WHIKO用戶(hù)消費(fèi)的一個(gè)非常重要的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí),私域用戶(hù)和非私域相用戶(hù)相比,人均消費(fèi)頻次增幅49%,人均購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)寬度增幅60%,人均客單價(jià)增幅47%,IP 偏好占比普其他用戶(hù)增幅23%。WHIKO將在不斷用國(guó)際IP的大網(wǎng),網(wǎng)羅更多潮流玩家,持續(xù)孵化新IP,新內(nèi)容,在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容上都做到和粉絲的共創(chuàng)。

2023年,我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的總零售額達(dá)到3.1億元。當(dāng)品牌和用戶(hù)真正地站在一起,這就是典型的興趣消費(fèi)時(shí)代下品牌的轉(zhuǎn)身,也是我們會(huì)一直貫徹的運(yùn)營(yíng)理念。

Q:展望未來(lái),WHIKO有哪些計(jì)劃?在全球化進(jìn)程中,品牌又將如何進(jìn)一步發(fā)展?

A:全球潮流消費(fèi)品市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)將以每年大約5%到6%的速度增長(zhǎng)。這意味著到2024年,市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到數(shù)千億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)證實(shí)了IP戰(zhàn)略與門(mén)店體驗(yàn)賦能消費(fèi)增長(zhǎng)的可行性。2023年,名創(chuàng)優(yōu)品第四季度海外業(yè)務(wù)整體收入近15億元,同比增長(zhǎng)51%,再次刷新了海外業(yè)務(wù)單季度收入紀(jì)錄。美洲地區(qū)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,美洲門(mén)店數(shù)量?jī)H占全球門(mén)店的28%,但收入達(dá)到全球收入占比的45.47%,貢獻(xiàn)海外主要收入市場(chǎng)規(guī)模逐漸超越亞洲地區(qū)(不含中國(guó)大陸)。名創(chuàng)優(yōu)品市值65億美金,平均美洲門(mén)店數(shù)量596家,美洲地區(qū)單店估值約為490萬(wàn)美金,行業(yè)前景非常可觀(guān)。

我們也將計(jì)劃開(kāi)展全球門(mén)店計(jì)劃,預(yù)計(jì)在2024年開(kāi)設(shè)門(mén)店100家。

在全球化的浪潮中,中國(guó)品牌不僅僅在提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,更是在塑造跨文化的品牌形象。隨著品牌型出海戰(zhàn)略的深入實(shí)施,這些品牌已經(jīng)開(kāi)始在全球市場(chǎng)上形成影響力,不僅僅通過(guò)產(chǎn)品本身,更通過(guò)文化的輸出和創(chuàng)新能力的展示,贏得了國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重。未來(lái),隨著更多中國(guó)品牌加入到國(guó)際化的行列,我們有理由相信,這些品牌將繼續(xù)擴(kuò)大其全球足跡,通過(guò)持續(xù)的本土化創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步,為全球消費(fèi)者提供更多樣化、更具創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)品牌的全球化之旅才剛剛開(kāi)始,前景令人期待。