時間越久，價值越高！

茅臺是中國A股價值投資的典范，但可惜少年們并不懂。

零售的茅臺供不應求，茅臺的股價從幾百漲到兩千多的時候，我終于相信了“價值投資”；

手機里拿著茅臺的股票，菜桌上擺著斟滿杯的飛天，至少也滿足了上一代人對成功的定義！

但酒是陳的香，人是新的俏。

因為愛好不同，00后甚至95后這個群體，后面可能不會再把茅臺當做成功的定義；

直到茅臺不再“愛惜羽毛”，開始聯名跨界，整出了茅臺冰淇淋，咖啡，巧克力，不斷刺激著年輕群體甚至俘虜了不少外國友人的歡心。

其中，數茅臺與瑞幸的聯名最為成功，雙方名利雙收，完美詮釋了什么是“降維打擊”！

如今，瑞幸再次攜手茅臺，想要復制“醬香拿鐵”的成功，怕是沒那么容易了。

01

這幾天，關于茅臺和瑞幸再次聯名的消息刷爆了朋友圈，“瑞幸茅臺再聯名”“茅臺醬香巧克力”雙雙沖上熱搜。

原來，繼“醬香拿鐵”后，1月22日早間，茅臺與瑞幸聯名的新品“龍年醬香巧克力”飲品正式開售。

據了解，龍年醬香巧克力為熱巧克力飲品，不含咖啡，不過每杯都含貴州茅臺酒，是液體醬香“酒心巧克力”。頁面還顯示，該款產品由經典53%vol醬香白酒融入絲滑厚奶。

就是這價格不太親民，比醬香拿鐵剛推出來時不到10元的售價貴了接近一倍！

有網友評論道：“巧克力是不是德芙提供的”“現在的聯名是越來越卷了”“我想知道下一次會是什么”……

同時，也有網友表示已嘗鮮，入口很醇香，酒味比醬香拿鐵要淡一點，口味偏甜。

作為醬香系列的第二款產品，龍年醬香巧克力難免被拿來和醬香拿鐵做對比。

不過，據每經消息，這次茅臺x瑞幸的聯名新品，上市后并未出現大排長隊的火爆場面，多家線下門店平均取貨時間僅為3—5分鐘。

想復刻醬香拿鐵的卓越數據，恐怕很有難度！

要知道，去年雙方合作的首款產品“醬香拿鐵”火爆出圈，堪稱為2023年最出圈的聯名活動。

瑞幸官方數據顯示，上新當天，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品單日銷售紀錄。

社交平臺上，#茅臺瑞幸醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺#、“含茅量”等產品相關話題引發消費者圍觀和社會面的討論，輪番霸屏熱搜。

可惜，這次茅臺與瑞幸的合作，并沒有像醬香拿鐵上市首日那樣，上演萬人空巷的場景，倒是頗有股“狼來了2.0”的味道。

那么，醬香巧克力能否刷新醬香拿鐵的巨大影響力？雙方的再度攜手背后是基于怎樣的戰略考量？

02

年少不知茅臺貴，錯把咖啡飲成醉！

2023年，茅臺冰淇淋、茅臺酒心巧克力、醬香拿鐵合計實現營收約4.3億元，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。

去年瑞幸更是賺大發了，上一次聯名直接把瑞幸市值直接拉高了30億，一天賣了500多萬杯，“內卷”的茶飲賽道，瑞幸有了面對“中年”焦慮的底氣！

說實話，茅臺這個大品牌，與不同品類品牌的第一次合作，還是很有看頭的。

近年來，茅臺不斷推出跨界聯名產品，獲得廣大關注：

2022年7月9日上午，茅臺冰淇淋旗艦店開業，售賣由茅臺集團與蒙牛集團聯合推出的茅臺冰淇淋，這是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破。

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元。

9月16日，飛豬宣布與茅臺合作，推出“住茅臺喝茅臺”活動，國慶期間999元起即可入住酒店，引發網友熱議。

同日，茅臺與德芙聯名推出的“茅小凌”酒心巧克力同樣被“搶破頭”。

據北青網的報道，“茅小凌”酒心巧克力上線后，不僅在線上各渠道“秒沒”，線下實體店也排起長隊，甚至有消費者一次性買了十幾盒。

茅臺憑借著自身強大的“名氣”，與其它品牌攜手實現了“降維打擊”，雙方都賺的“盆滿缽滿”，可就像“狼來了”的故事一樣；

第一次可能大家會覺得新鮮，會去嘗試一下，可并不是貴州茅臺推出的所有聯名產品，無論何時都能收獲消費者的青睞，可能還會涉及消費者“審美疲勞”和茅臺品牌的過度使用問題。

03

“我們不能盯著茅臺的眼下，茅臺未來的消費者從哪里來，是從現下的年輕人中來，但茅臺的價格，讓很多年輕人敬而遠之。此時，茅臺通過一些跨界產品，讓年輕人品嘗到茅臺的味道，從而進入年輕人的消費意識中，這對于茅臺長期發展是有利的?！泵┡_似乎也意識到了這一點。

至此，“+茅臺”周邊產品開發將告一段落。而此次的巧克力飲品屬于醬香拿鐵系列產品，早已在計劃內。

果不其然，這次醬香巧克力的表現有些“滑鐵盧”了！

醬香拿鐵為什么會那么火？

瑞幸與茅臺的聯名，創新上實現了“咖啡+酒”的品類創新；營銷上打破了圈層壁壘、加強渲染貴州茅臺的存在感；定位上則精準地瞄準了追求新鮮、創意口感和社交需求的年輕人。更重要的是，瑞幸咖啡一貫遵循爆品策略，爆品的聯名活動最終也是為產品服務，而不是為了聯名而聯名。

紅透半邊天的醬香拿鐵讓貴州茅臺和瑞幸咖啡都實實在在地吃到了紅利，而這次明顯是“狼來了”效應，失去新鮮感后，市場價值又有幾何呢？

對瑞幸而言，業績肯定會有帶動作用，去年四千萬杯，那也是實打實的增量。

對茅臺而言，高端品牌應該愛惜羽毛，往高大上發展，不斷積累品牌溢價，頻繁去做一些拉低身價的事情，茅臺也許就不再是哪個大家都認可的“茅臺”了！

另外，茅臺在A股已經是老大了，在二級市場來來回回成就可見，反而有點擔心茅臺這樣頻繁界，雖然打開了年輕人市場，但是不喜歡白酒的人，難道就會因為這個原因去喝白酒嗎？

04

抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來！

這句話本身沒有錯，通過跨界是可以拉近品牌與年輕消費者距離，進行產品品牌文化與口感風味的導入培育，對于年輕消費者的心智占位符合企業的長期發展利益。

可茅臺走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜之間。

茅臺多元化，需要探索高附加值的行業或者跨界高附加值的品牌，才能對得起“茅臺”這個金字招牌。

當品牌價值被透支，茅臺會慢慢失去品牌溢價，價格會越來越低。對真正的消費者來說，茅臺就失去了格調，不再是那種高高在上，遙不可及的品牌了。

過去一年多，從“茅臺冰淇淋”到“醬香拿鐵”再到“酒心巧克力”，可以看出茅臺品牌年輕化的嘗試；

但是，當前跨界聯名企業眾多，“爆款”頻出不會再是常態。

當跨界潮褪去，如何讓年輕人從“嘗鮮”到“愛上”，茅臺還有很長的路要走！

參考資料：

《茅臺與瑞幸再合作，龍年限定款你會買嗎？》，九派新聞

《到手18元/杯，茅臺與瑞幸再出新品，開賣首日未現排隊場面！專家：沒有持續火爆很正常》，每日經濟新聞