現(xiàn)在這種情況，還敢玩漲價(jià)，那得看市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)！

表面漲價(jià)，實(shí)際降價(jià)？

前段時(shí)間，長(zhǎng)期以來(lái)主打高端零食的網(wǎng)紅食品良品鋪?zhàn)哟蠓秶祪r(jià)著實(shí)火了一把，良品鋪?zhàn)永习鍡钽y芬甚至說(shuō)出了“大家覺(jué)得你貴了，那就必須要變，不變，你會(huì)死”這種話，不由讓人感嘆：無(wú)論標(biāo)榜多么高端的東西，賣(mài)不動(dòng)的時(shí)候，總得降價(jià)！

主動(dòng)也好降價(jià)也好，迫于形勢(shì)降價(jià)也好，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)不僅賺了一大波流量，也讓股價(jià)一度連續(xù)兩個(gè)漲停板，得到了市場(chǎng)的積極反饋！

不過(guò)，白酒在中國(guó)似乎是年年漲價(jià)，沒(méi)有不漲的時(shí)候。

應(yīng)該是在2021年之前，不停漲價(jià)的白酒頗受市場(chǎng)追捧，盡管那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的白酒消費(fèi)量已經(jīng)連年下滑，但“漲價(jià)能夠?qū)_銷量下滑”的邏輯在當(dāng)時(shí)很硬。

白酒這樣一個(gè)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，也在2020年迎來(lái)了暴漲，重倉(cāng)白酒股的張坤等基金經(jīng)理一時(shí)間登上神壇，被當(dāng)作股神一樣頂禮膜拜，甚至有了一大批忠實(shí)的粉絲擁躉。

但現(xiàn)在，白酒漲價(jià)似乎不靈了！

貴州茅臺(tái)宣布今年11月1日起，飛天茅臺(tái)漲價(jià)20%，引發(fā)股價(jià)第二天大漲5%以上，但隨后股價(jià)震蕩下跌，尤其是這幾天從1800元附近一口氣跌到了1670元，跌幅超過(guò)7%。

要說(shuō)飛天茅臺(tái)漲價(jià)吧，那也認(rèn)了，畢竟它的品牌影響力是獨(dú)一無(wú)二、遙遙領(lǐng)先的，無(wú)論怎么漲，市場(chǎng)上依舊有無(wú)數(shù)的飛天茅臺(tái)鐵粉。

在白酒市場(chǎng)上，五糧液八代普五、瀘州老窖的國(guó)窖1573跟飛天茅臺(tái)并稱為“三大一線品牌”。

雖然都號(hào)稱“一線”，但論品牌影響力、號(hào)召力，以及市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)的接受度，普五和國(guó)窖1573都要差飛天茅臺(tái)很多。

8月份，國(guó)窖1573搞過(guò)一次漲價(jià)，其經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)從960元/瓶提升至980元/瓶。

但是怪事來(lái)了，給經(jīng)銷商提價(jià)的國(guó)窖1573零售價(jià)卻不行，不僅賣(mài)不到1100元，甚至有時(shí)候跌破了1000元。

今天，筆者在拼多多上看到，目前兩瓶裝的國(guó)窖1573價(jià)格已經(jīng)跌到了1636元，相當(dāng)于每瓶818元，這一價(jià)格已經(jīng)比8月份其經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)都低了160元以上。

盡管目前這一價(jià)格有拼多多燒錢(qián)給補(bǔ)貼的原因，但瀘州老窖不好賣(mài)了，似乎已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

銷量下滑，經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨了？

瀘州老窖（000568.SZ）的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，以國(guó)窖1573為首的中高檔酒銷量為1.69萬(wàn)噸，同比下跌3%。

按理來(lái)說(shuō)，今年上半年的消費(fèi)場(chǎng)景比去年同期應(yīng)該多很多，但銷量卻是下滑的。難道這都怪年輕人不待見(jiàn)白酒了？

還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑的就更明顯了：上半年瀘州老窖的合同負(fù)債為19.34億元，同比下滑17%。

什么是合同負(fù)債？關(guān)注白酒行業(yè)必須要懂這個(gè)。

白酒的銷售，一般是經(jīng)銷商先給酒企打預(yù)付款，酒企形成對(duì)經(jīng)銷商的負(fù)債，然后酒企再發(fā)貨。

合同負(fù)債越高，說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)酒企的付款意愿越是強(qiáng)烈。合同負(fù)債越高，酒企的資金會(huì)越源源不斷的流入，其庫(kù)存積壓情況也就越來(lái)越少，售價(jià)也容易水漲船高。

總之，從合同負(fù)債情況能夠相當(dāng)程度地推算出酒企的營(yíng)收、現(xiàn)金流、存貨、利潤(rùn)情況。

所以，瀘州老窖上半年合同負(fù)債同比下滑17%，比公司的中高檔酒銷量下滑3%能反映出來(lái)更多的問(wèn)題。

上半年銷售遇冷之下，瀘州老窖8月份反而給經(jīng)銷商提價(jià)，這并沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)同，其零售價(jià)和經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格的倒掛似乎有愈發(fā)嚴(yán)重的趨勢(shì)。

不過(guò)，最近又有機(jī)構(gòu)稱，“瀘州老窖已經(jīng)通知經(jīng)銷商，至12月18日按930元/瓶執(zhí)行（原打款價(jià)980元），同時(shí)每瓶掃碼出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)10元，執(zhí)行上一財(cái)年出庫(kù)數(shù)量的45%。”

也就是說(shuō)，瀘州老窖開(kāi)始向經(jīng)銷商讓利，降價(jià)促銷了。

開(kāi)盤(pán)即大跌，瀘州老窖跌幅最大

今天（12月11日），是新的一周開(kāi)始，白酒股在早盤(pán)一度集體下跌，其中瀘州老窖跌幅最大，開(kāi)盤(pán)即大跌近8%，可謂“閃崩”！

在上證指數(shù)早上砸盤(pán)大跌近40點(diǎn)，下午大幅拉升，收盤(pán)上漲近22點(diǎn)的“大逆轉(zhuǎn)日”，瀘州老窖收盤(pán)依舊大跌4.45%，并且出現(xiàn)日線上的大幅度放量，種種跡象似乎都說(shuō)明大資金砸盤(pán)的堅(jiān)決！

除了瀘州老窖下跌最狠之外，今天五糧液下跌2.61%，山西汾酒下跌2.55%，不過(guò)貴州茅臺(tái)僅下跌0.41%，另外兩家市值過(guò)千億的酒企洋河股份和古井貢酒收盤(pán)甚至都是上漲的！

從下圖的貴州茅臺(tái)的分時(shí)走勢(shì)圖不難看出，資金下午拉升的意愿還是比較明顯，而上圖瀘州老窖的分時(shí)走勢(shì)圖就要弱很多。

25%增速目標(biāo)，為何難以實(shí)現(xiàn)？

大量資金早上開(kāi)盤(pán)就猛砸白酒股，一個(gè)原因或許跟上周公布的“11月CPI同比下滑0.5%，連續(xù)兩個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，環(huán)比下滑0.5%”有關(guān)。

雖然豬肉價(jià)格才是CPI的重要權(quán)重，但CPI的走低也有可能會(huì)影響到各路基金對(duì)于白酒股的調(diào)倉(cāng)換股。一般來(lái)說(shuō)，CPI體現(xiàn)出物價(jià)溫和上漲的時(shí)候，白酒股是比較受益的！

CPI溫和上漲，或者加速上漲的時(shí)候，很多人會(huì)買(mǎi)名酒來(lái)對(duì)沖下物價(jià)上漲，但CPI為負(fù)之后，恐怕沒(méi)什么人這么做了，這也在一定程度上降低了白酒的需求。

筆者目前在網(wǎng)上看到的消息是，瀘州老窖各專營(yíng)公司日前舉行經(jīng)銷商大會(huì)，確定2024財(cái)年國(guó)窖1573銷售口徑目標(biāo)增速25%左右。

客觀來(lái)說(shuō)，這個(gè)25%的增速，其實(shí)是很難實(shí)現(xiàn)的。

首先，整體行業(yè)上，白酒本來(lái)就是一個(gè)減量市場(chǎng)，年輕人越來(lái)越少喝白酒；其次，以前國(guó)窖1573最主要的對(duì)手是五糧液普五，別的似乎都不成氣候，而現(xiàn)在千元級(jí)別的白酒品牌越來(lái)越多，像郎酒青花郎、茅臺(tái)1935這些冒出來(lái)的大單品，也會(huì)在相當(dāng)大程度上成為國(guó)窖1573的替代品。

之前，筆者寫(xiě)過(guò)分析五糧液的文章，提到過(guò)其股價(jià)不盡如人意的一大原因是品牌力遠(yuǎn)不如茅臺(tái)，又面臨著越來(lái)越多的同價(jià)位后起之秀虎視眈眈的進(jìn)攻。如今，瀘州老窖也面臨跟五糧液一樣的問(wèn)題。

從股價(jià)看，今年以來(lái)貴州茅臺(tái)幾乎沒(méi)跌，而五糧液跌了超過(guò)21%，瀘州老窖跌了17.5%，茅臺(tái)對(duì)它們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更加鞏固了！

面對(duì)“前后夾擊”的瀘州老窖，要想實(shí)現(xiàn)明年大單品25%的業(yè)績(jī)高增速，似乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)！