誰才能成為塑造新時代品牌形象的引領者

近年來，受到多種因素影響，整個廣告市場特別是戶外廣告市場表現(xiàn)不好。不過在這種情況下，梯煤卻在逆勢增長，有數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年梯媒市場實現(xiàn)了 15% 的增長，按理說行業(yè)的頭部玩家應該活的不錯。但是事實上，梯媒這幾年很像電動汽車行業(yè)，大盤在漲，同行在卷，整個行業(yè)除了分眾傳媒，幾乎都不掙錢。這一切是怎么回事？

事實上，梯媒市場的優(yōu)勢和劣勢都很明細，優(yōu)勢在于流量穩(wěn)定可持續(xù)，但是難度在于這個市場資源的固定的，資源飽和就是市場的天花板。在這種情況下，價格戰(zhàn)不可避免。

在這個市場，分眾和新潮是兩家頭部公司。幾年前，為了應對巨頭的打壓，新潮開始了針對分眾 " 糧倉 " ——電梯海報的全面進攻?，F(xiàn)在，海報的價格和高峰時比較，已經(jīng)便宜了一半，一線城市就幾十元一周了。

今天，這場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，開始燒到梯外 LCD 了。張繼學曾在公開場合提及過梯外 LCD 存在的問題——目前 LCD 價格是以寫字樓租金進行計算的，但事實上，號稱商務網(wǎng)梯外 LCD 數(shù)量約為 32 萬張左右，但只有 12 萬張在寫字樓中，其余 20 多萬張則分布在社區(qū)中。位置決定了價格，住宅樓的租金只有商務樓的 1/3。據(jù)此計算，長期以來品牌方們?yōu)榇罅课挥谧≌瑯莾鹊?LCD 付出了超 3 倍的費用。并且由于社區(qū)等待電梯時間短，這也意味著廣告客戶吃了大虧。

" 對于 LCD 的模式，業(yè)內一直存在爭議。" 據(jù)業(yè)內人士透露，這是過去梯媒的典型銷售方法是賣套餐，就是選擇把各類點位打包，簡單粗暴賣給客戶?？蛻舨荒芟硎軘?shù)字化精準投放的紅利。針對這一缺點，新潮傳媒往往會建議品牌方，去要求分眾的社區(qū) LCD 降價 1/3，或者只投寫字樓。并且針對分眾套餐不允許分拆的問題，新潮投資了四五個億，也開發(fā)了在寫字樓 LCD 聯(lián)播網(wǎng)，而售價只有分眾的一半。在這樣的針鋒相對下，梯外 LCD 報價從最高峰時 150-200 元一周，被拉到了如今 60-70 元一周。在這場決定未來市場格局的關鍵較量中，誰能在數(shù)字化能力上拔得頭籌，誰才能成為塑造新時代品牌形象的引領者。

用做數(shù)學題的方式，引爆全國

在新潮傳媒主辦的 "2023（第三屆）新潮品牌大會 " 現(xiàn)場，一身藍色西裝加黑色雙肩包的張繼學來去匆匆。

談及與分眾的競爭，他認為，明年就將是梯媒的最后一戰(zhàn)，" 明年上半年就能把梯外 LCD 價格打下一半，當一個行業(yè)不再暴利的時候，參與者心態(tài)就平和了，市場競爭也就正常了。"

雖然 LCD 的爭搶日趨激烈，但真正決定這場戰(zhàn)役成敗的，還是數(shù)量最多的智能屏。新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁曾健曾公開分享過這樣一組數(shù)據(jù)：經(jīng)統(tǒng)計分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數(shù)達到 138 萬（兩家公司擁有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的數(shù)量是 113 萬，LCD 屏的數(shù)量是 35.8 萬，智能屏的數(shù)量是 LCD 屏的三倍，所覆蓋的人群數(shù)也是 LCD 屏的三倍，電梯智能屏已經(jīng)成為中國第一大梯媒。

在張繼學眼中，梯媒是一個有望超過 500 億體量的巨大市場。而智能屏及其配套的數(shù)字化服務能力，則是決定市場天花板高度的核心要素。

不過，數(shù)字化雖好，卻需要長期而漫長的投入。" 十年投入 50 多億，因為我們太執(zhí)著想去做數(shù)字化。" 作為一家廣告公司，新潮卻擁有 150 名工程師，每年投入研發(fā)經(jīng)費 1 個億，現(xiàn)在擁有 99 項發(fā)明專利和 110 個計算機軟件著作權。據(jù)張繼學介紹，目前新潮傳媒的數(shù)字化營收占整體收入的 52%，傳統(tǒng)廣告銷售方式占 48% 了，而放眼整個行業(yè)，數(shù)字化廣告的占比僅為 9%。

這其中，作為一個從 2017 年就開始研發(fā)的項目，打通了線上數(shù)據(jù)和廣告客戶人群畫像的智投平臺，顯示出來了不可小覷的實力。

" 過去都說一半廣告費是浪費的，但如今，我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)把用戶挑出來了，然后精準化的投放在了相應的小區(qū)，至少能減少 25% 的廣告費浪費。" 據(jù)張繼學介紹，智投平臺與京東合作的 " 京潮計劃 " 增長十分迅速，通過結合京東的 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，以及新潮傳媒覆蓋全國 110 座城市、4.5 萬個社區(qū)的 70 萬部電梯智慧屏，產品上線僅一年，就占據(jù)了整體銷售額的 11%。

高增長，意味著極高的市場接受度。針對顯著的市場需求，新潮傳媒又在智投平臺的基礎上，推出了一系列數(shù)字化軟產品，包括品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場，幫助企業(yè)更精準地享受紅利。

" 從大衛(wèi)拖把到小葵花兒童藥，從黃天鵝雞蛋到鴨鴨羽絨服，從七貓免費小說到貓人科技內衣 ……，新潮用幾十個案例證明了，用做數(shù)學題的方式引爆全國，比那些動輒就忽悠花兩、三億的方法先進得多。" 在張繼學看來，在智能屏極其數(shù)字化服務能力不僅會帶動這一市場規(guī)模的持續(xù)增長，同時，還要為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本。

借數(shù)字化的勢，彎道超車

回望新潮的發(fā)展史，之所以能在成立 10 年時間里，便快速打破梯媒市場原有格局，源自于其對數(shù)字化這一關鍵行業(yè)動向的洞察和把握。

曾經(jīng)以做城市周報和互聯(lián)網(wǎng)廣告代理為主業(yè)的張繼學，十年前，就被谷歌用數(shù)字化技術在美國時代廣場做大屏廣告投放的技術所震撼。他相信未來的線下廣告一定是可以通過網(wǎng)絡連接，進行后臺控制，并實現(xiàn)與用戶的互動?；赝?2014 年，那并不是一個梯媒公司從零開始的好時代，分眾傳媒一家獨大，留給新晉者的空間極為有限。當時，一線城市的寫字樓已經(jīng)基本已經(jīng)被分眾傳媒占領，并且跟物業(yè)的合同一簽就是三到五年。這一阻礙讓新潮傳媒不得不劈開路徑，在社區(qū)電梯廣告中找機遇。

畢竟，正如張繼學所說的那樣，中國有 4.6 億上班族，80% 都不在寫字樓上班，但這些人都要回家。社區(qū)用戶規(guī)模巨大、觸達穩(wěn)定，且停留時間特別長。

但想要真正實現(xiàn)網(wǎng)絡互聯(lián)的智能屏，前方仍有著不小的阻礙。當時，受技術條件的限制，電梯內的電子屏還有一半不能聯(lián)網(wǎng)，需要挨個進行人工插卡，才可以進行內容更換。不過，機會很快就來了。根據(jù)國家質檢總局發(fā)布的《關于推進電梯應急處置服務平臺建設的指導意見》等相關意見政策中，對于以為電梯引入物聯(lián)網(wǎng)技術的建議，全國各個地方逐步啟動了電梯物聯(lián)網(wǎng)工程。從此開始，電梯聯(lián)網(wǎng)不再是個遙遠的夢想。

為了能讓新潮所覆蓋范圍內的大部分電梯都具備上網(wǎng)功能，張繼學甚至找到了移動、聯(lián)通和華為，自行研發(fā)了 4G 和 5G 模組。

2017 年，新潮傳媒舉辦了一場名為 " 中國社區(qū)線下媒體數(shù)字化元年 " 的發(fā)布會，張繼學在會上宣布，該公司將獲得的 10 億元投資用于全國 20 萬張電梯電視屏的安裝，此舉可實現(xiàn)日均覆蓋 8000 萬中產人士。蟄伏了 3 年，張繼學終于嘗到了在行業(yè)中一舉成名的滋味。發(fā)布會結束后的一周之內，就有 10 多家風投找上門來。

由此，張繼學和股東們都意識到，這件事要早點干、快點干，否則就會像很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一樣，打得一塌糊涂。當時，張繼學的主要工作就不是做銷售了，而是融資，從以前一天見 3 個廣告客戶，到一天見 6 個投資人。在講了無數(shù)遍 PPT，被投資人質疑了無數(shù)次之后，他甚至總結了規(guī)律，每平均見 30 個投資人，就能拿到一筆融資。

這樣的融資策略，讓新潮傳媒取得了十分亮眼的融資成績，僅在 2018 到 2019 年，新潮傳媒就分別拿下了成都高新區(qū)產業(yè)引導基金以及百度領投的 21 億元戰(zhàn)略投資，后來又拿了京東的戰(zhàn)略投資。前前后后一共拿到 80 億的融資，這對于攪局者新潮來說，不僅僅是具備了 " 不會死 " 的能力，更是擁有了進一步蠶食市場的能力。

對于梯媒來說，點位數(shù)量決定了市場份額。在最高峰時，新潮內部僅負責電梯安裝維護的員工就有 3000 千人。這是一場迅雷不及掩耳的閃電之戰(zhàn)，從 2017 年下半年開始到 2018 年年底，一年多的時間，實現(xiàn)覆蓋全國 100 個城市，近 70 萬部電梯，日均觸達近 2 億人群，合作客戶已超過 16000 個，巨頭想打壓已經(jīng)打不死了。

同年，新潮傳媒以 15 億美元估值位列《2017 中國獨角獸企業(yè)榜單》65 名。

按照張繼學的總結，新潮之所以能夠在巨頭的眼皮底下快速站穩(wěn)腳跟，首先是抓住了技術紅利，其次是 " 抓住了老大打盹的時間 "，第三則是趕上了資本熱。

如果說后兩點，正好趕上了天時地利，但對技術紅利的把握，卻源自新潮一直以來的堅持。

只靠買流量賣貨，有今天沒明天

廣告投放效果有兩個衡量標準：一是能賣貨，而是獲客成本越來越低。流量能賣貨，但會越來越貴，品牌能低價獲客，但賣貨不好評估。所以，好廣告要品效協(xié)同。流量是掙今天的錢，品牌是掙未來的錢。

對于廣告來說，70% 的效果來自內容，30% 的效果源于媒介。如果企業(yè)不能有效的提煉產品賣點，不能具備競爭對手無法套用的產品賣點，這個廣告就是無效的。這背后意味著大量的工作。大衛(wèi)拖把就是其中的佼佼者。在該品牌進行投放之前，大衛(wèi)拖把斥資 1500 萬元邀請咨詢公司進行品牌定位，產品策劃、廣告語設計、明星代言等。

在該品牌找到張繼學的時候，他甚至不理解一個拖把產品為何要打廣告，而該品牌創(chuàng)始人僅用幾句話就扭轉了張繼學的看法——有類無品的拖把市場未來一定會誕生如公牛電器一般的頭部知名品牌，依靠品牌和質量會占據(jù) 60 億市場 30% 的份額，其背后的全中國最大拖把加工廠可以使其具有 15% 的利潤，如果以 30 倍市盈率計算，這便是一個三百億市值的生意。

第一年投了 800 萬，第二年投了 2000 多萬，第三年投了 6000 多萬 ……，經(jīng)過四年的累積，如今大衛(wèi)拖把已經(jīng)是行業(yè)龍頭了。

" 好多企業(yè)成于流量，死于流量，該出圈的時候沒出圈，該做品牌還在玩流量，最終會被卷得一塌糊涂。" 投互聯(lián)網(wǎng)廣告的方法是簡單的，而投品牌廣告的賬更難算。在他看來，一個企業(yè)要成功，需要具備產品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力，當產品、渠道都已組建完備時，企業(yè)卻停留在過往流量投放的舒適圈中，不進行品牌廣告的投放，便會眼睜睜看到自身優(yōu)勢被別人追平了，等到競爭對手開始進行品牌心智的構建時，便再難有翻身的機會。

為了能讓品牌更加直觀的理解品牌的價值，新潮基于提出了 " 品牌資產管理 " 的理論——即無提示知名度，有提示知名度，未來購買意愿，以及產品喜好度。根據(jù)長期的數(shù)據(jù)經(jīng)驗顯示，這幾個指標較高的品牌，其廣告投放后的電商轉化率和銷量都表現(xiàn)良好。

按照新潮的規(guī)劃，計劃將在中國有物業(yè)管理的 40 多萬個小區(qū)中，挑出 15 萬個品質好的小區(qū)，投入 80 億元資金，安裝 200 萬個電梯智能屏，打造覆蓋 1 億個家庭、3 億人群的社區(qū)數(shù)字化媒體平臺，用數(shù)字化的方法自動投放廣告，然后用數(shù)學題計算效果。截然不同的策略模式，正如張繼學曾經(jīng)對新潮的總結那樣，" 與其更好，不如不同 "。

線上紅利不在，線下的價值正在被重估，線上流量的打法正在失效，品牌價值的意義正逐漸凸顯。想要在有限的發(fā)展前景中，獲得確定性的增量空間，以數(shù)字化能力為基礎的做精做細，是繞不開的方向。在這個過程中，數(shù)字化線下廣告正在逐步成為塑造品牌影響力，協(xié)同線上流量推動業(yè)績增長繞不過去的重要一環(huán)。