所有營銷傳播的理論都來自于心理學的兩條線路，一條研究心智，一條研究行為。打出廣告就是發出信號，消費者理解信號后會做出決策，而決策會引導消費行為。于是, 我們認為這支廣告占領了他的心智。但從行為主義的角度來看，比起“心智”神經系統更為可靠。來自神經系統的信號可以調整的，人相對應的行為也可以觀測。所以，華與華創始人華杉認為“消費者心智是不存在的。它是營銷傳播的外行話，因為心智本身是無法被觀測和檢驗的黑箱。”

廣告只需要研究信號和行為之間的對應關系即可，既廣告的行為主義三部曲，它繞開了心智，只統計信號和行為之間的對應的關系，通過統計做出決策，并且調整信號操控消費者的行為。

11月18日，在杭州云棲小鎮舉辦的【2023新潮品牌大會· 探尋逆勢增長的密碼】中，華與華董事長華杉在會上分享了《超級符號與新潮梯媒的6個案例》，結合新潮和華與華共同服務的6個案例，為我們論述了【超級符號三步曲】的創意“播傳“思路。

一、傳遞信息：廣告符號系統的重新編碼

今年，華與華推出了超級符號的哲學模型。最底層是人的知覺框架也就是黑箱的處理器。華杉說“沒人知道他是如何工作的。但常識告訴我們，這個處理器吸收信息形成經驗”。

由于經驗有一定的秩序，如果文案也就是符號編碼符合秩序，符合人意識里的秩序，就比較容易植入。

由于經驗有一定的秩序，如果文案也就是符號編碼符合秩序，符合人意識里的秩序，就比較容易植入。經驗秩序之上是集體潛意識，也就是華與華理論中的“文化母體”“超級符號”。華杉表示，“華與華所有的創意都是用現成的預制件，所有的零件都是潛意識的標準件，很容易安裝到人的大腦，而且他不僅無法卸載還會發動大規模的播傳”。

以西貝和喜多多的案例為例，利用超級符號和文化母體的預制件，華與華在新潮傳媒推出了一系列令人印象深刻的廣告作品。

借今年西貝調整王牌產品線，重新置頂羊肉產品權重，提出“羊在草原跑，肉在西貝烤”策略的契機。華與華在新潮傳媒投放了系列創意廣告，驅動消費者到店消費，透傳品牌新策略。創意廣告采用了華與華超級符號方法論，圍繞“好吃”這樣一個促銷點，對品牌話語體系和符號系統進行重新編碼。無論是品牌諺語“閉著眼睛點，道道都好吃”，還是《西貝三寶》中“我們全家都愛吃西貝草原羊”的口號，都朗朗上口，具有極高的認知度和傳播性。

財神喜多多的形象更是最大限度發揮喜多多品牌名與生俱來的戲劇性。首先寄生在中國最為傳統的喜文化中，找到福祿壽喜財五神中的喜神為原型，獲得人們對喜神的喜愛和信仰背后的原力。

其次，對喜神形象進行私有化改造，頭戴喜帽，身穿喜字腰扣喜神服，表情開心可愛，帽子上的表情會跟隨臉上表情同步變化，強化“喜神喜多多”的品牌識別性。

二、利用元媒體：將“廣告信息“轉化為”消費者行動“！

由于心智的不可靠，所以占領消費者心智這樣的營銷方式也不存在。

華杉認為“占領消費者心智這樣的說辭是口號而不是行動，營銷需要行動導向。正如同，只有穿透一家公司的股權架構才能找到它的最終受益人。我們需要穿透消費者的行動到底是什么，并將足夠的資源投入到那個地方。“

>>華與華的播傳模型<<

足夠的傳播資源也不是行動，只有投廣告才是品牌行動！但投廣告不是沒有策略性的亂投。華杉認為，廣告發出信號促進消費者自發行為，需要更為精準的“元媒體“內容。在華與華的播傳模型中，元媒體連接了模型的兩端，形成流量循環。另外，傳統的流量漏斗是單向的，廣告向消費者發送“注意“打動”購買“，在播傳模型中，廣告在元媒體上編輯內容，能夠發動右邊的接收者傳播，接收者也會轉化為發送者。不管消費者是否購買，都能打動他免費傳播。華杉認為，播傳的核心是“傳”，讓消費者免費自發的傳播。無論是“超級符號”“文化母體”還是“集體潛意識”都是著手解決“傳”的問題，而華與華與新潮傳媒的合作案例，則著手于解決“播“的問題。從2018年開始，中國的羽絨服年復合增長率每年都在10%以上，而羽絨服品牌「YAYA鴨鴨」借勢風口，在鞏固傳統電商賽道的基礎上，加碼線下超級流量，攜手新潮傳媒通過精準的場景營銷，打開銷售體量和品牌聲量，兩年就完成超過100倍的銷售增速。

不僅如此，由華與華創意,董事長華杉先生親自上鏡出演的貴州省道真縣城市旅游廣告片《要想身體好,多往道真跑》也霸屏重慶新潮傳媒,覆蓋全城6000多部電梯媒體。

廣告片中華杉先生頭戴面具，用《我在馬路邊撿到一分錢》耳熟能詳的旋律，親身唱跳表演。元媒體內容激發用戶自發傳播，而新潮傳媒深入城市社區的渠道布局，則幫助華與華實現元媒體內容，在精準流量池的冷啟動。

三、總結思考

在廣告學理論研究中,關于廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已久。從業者對于廣告精準的測量和反饋的追求，推動了效果廣告、廣告測量行業的發展；對于廣告藝術的追求帶來了廣告創意領域的大爆發，進而推動了品牌心智、品牌情緒、品牌人格、品牌資產等相關領域發展。1969年杰克·特勞特和艾·里斯提出了定位理論，認為“準確的定位讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌”，由此讓“占領消費者心智”成為定位研究的重點。如今，隨著整合營銷和數字化營銷、智能AI營銷的進一步發展，消費者渠道、消費場景不斷碎片化，對于定位理論的內涵和外延也在不斷豐富，品牌心智的研究由此進入了新的發展階段。對于創意傳播渠道的選擇。華與華以”播傳理論“中的“元媒體“為核心，同時結合新潮傳媒在城市渠道的廣泛布局，作為其”傳播“的冷啟動流量池。華與華認為，”廣告不是費用而是投資、儲蓄，可以讓流量成本趨零“。七貓網絡小說和六個核桃都是華與華合作超過五年的老客戶，西貝筱面更是以”訂閱制“的方式與華與華合作10年。

今年8月，華與華攜手“萌叔”騰格爾合作改編的魔性歌曲《學貓叫》登陸新潮電梯智能屏，六個核桃和西貝更是新潮傳媒長期保持了多年的營銷合作。未來，品牌公司與媒介渠道、創意機構進行“永續綁定“是一種更為有效的廣告投資方式。