格力、美的、海爾，是中國家電的三大巨頭。

不過，相比美的和海爾，格力的熱度顯然要高得多，動不動就成了熱搜常客。

然而，遺憾的是，格力近幾年的熱搜不僅和企業(yè)主業(yè)無關，有時還可能是網絡惡評。

這不，格力再一次選擇了用報案來維護自己，從而來降低“王自如事件”的熱度。

孟羽童離職后，格力跌出了世界500強；王自如的一句話，讓格力市值蒸發(fā)了50億！

誠然，格力是家穩(wěn)健優(yōu)質的好公司，市盈率低，還舍得分紅。

但架不住是非多，格力仿佛一直被放在輿論上“烤”，業(yè)績上卻是“寒氣逼人”：

近5年來，格力營收始終徘徊在2000億，凈利潤也是在240億左右忽高忽低。更別提最近3年的股價，還穩(wěn)定走低，大家都覺得格力股票還可以，但未來大漲就開始“不好意思”了。

“董小姐”差不多紅了20年，但格力的表現(xiàn)卻有些乏力，從孟雨童到王自如，都好似透露著格力為了品牌年輕化而用力過猛的“努力”！

格力的轉型之困，到底在哪里？

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格力正在奔向年輕人，用倒擋飆車的方式。

年輕化，是近兩年幾乎所有品牌提及最多的營銷詞匯，非之一。但什么叫年輕化呢？做直播？玩帶貨？

都可以，也都不可以，年輕化是一個結果，并不注重于一種形式！

紅了20多年的“董小姐”就很年輕，這個是她的態(tài)度，更是其熱度的一種“變現(xiàn)”。

但這并不代表著格力的產品就年輕化了，同樣地王自如、孟羽童都不過是格力為了實現(xiàn)產品市場年輕化的一個過程！

因為，在互聯(lián)網信息驟變的今天，也許“董小姐”也意識到了格力似乎有些暮氣沉沉。

據(jù)相關統(tǒng)計，格力的產品主要受眾是“中老年群體”。作為一家在市場披荊斬棘又開宗立派的國民品牌，自然不愿也不甘被貼上“老氣橫秋”的標簽。

于是，格力開始嘗試轉型，2012年開始布局智能裝備，2013年發(fā)力小家電品牌，2015年切入手機，2021年進軍新能源，10多年來格力在董明珠的帶領下做過不少的嘗試，但這些嘗試都沒有取得太好的成績。

后來直播火了，各家都涌入帶貨市場，董明珠“掌舵”下的格力也毫不例外！

對董明珠沖擊更大的事件可能是格力進駐京東十周年慶直播。

這場直播不僅讓董明珠與王自如重逢，成為王自如加入格力的契機，同時也讓董明珠意識到，直播帶貨的真實威力。那場直播創(chuàng)下了當時家電直播帶貨最高成交紀錄，成交額突破7.03億元。

此后董明珠連開13場直播活動，這13場直播帶貨活動總共獲得銷售額476億元，占到2020年格力電器當年總營收近30%，而王自如也在這13場直播中頻繁亮相。2021年，格力將渠道變革作為工作的重點，開展了一系列措施。其中最關鍵的就是直播渠道的搭建和掌控。

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同一年，王自如和孟羽童相繼入職格力，成為了格力開拓直播渠道的籌碼。

結果相信大家都看到了，孟羽童既沒有成為格力專屬的“李佳琦”，王自如目前也仿佛成了格力年輕化前進路上最大的“絆腳石”！

前不久因為“董小姐”一句話，孟羽童再度成了熱議話題。

“董小姐”說：“網紅不網紅，還是一樣離不開自己真正的品質。有人認為（可以）用一個網紅來證明自己有價值，那就是無源之水。

這是一個資深“網紅”的經驗之談。

“董小姐”紅了差不多20年了，如果沒有“品質”，很難想象一個企業(yè)家能夠擁有如此長久的關注度，以至幾乎每次露面都能引發(fā)討論的熱潮。

中國的“網紅企業(yè)家”并不自董明珠始，但她可能是歷時最長者之一，至今仍能不時成為輿論焦點。

這跟格力空調有點兒像：問世并非最早，如今行業(yè)地位不可撼動。

但是，在中國三大家電巨頭這兩年的成績單里，格力卻是最讓人擔憂的那個。

2022年，論營業(yè)收入，格力的1901.51億元營收，比美的少了1555.58億元，比海爾智家少了 553.63億元。

論營收增速，格力只有0.26%，在美的、海爾、海信、TCL五家企業(yè)里排名倒數(shù)第一。

2023年上半年，相比美的集團1977.96億元的總收入，格力少了整整980.06億元。如果扣除兩家公司的“其他收入”，那么格力則已落后美的1009.69億元，是兩家公司有史以來主營收入出現(xiàn)的最大差距。

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那么，格力這1000億元到底輸在哪里？

空調業(yè)務方面，格力從2020年開始處于下風，近三年差距不斷拉大，半年報差額已經擴大至220億元；小家電領域，2023年上半年格力電器只有21.77億元收入，美的集團則以681.36億元收入領先30倍。

家電之外，格力電器的工業(yè)品和綠色能源、智能裝備幾塊業(yè)務在2023年上半年共創(chuàng)造了87億元收入，是美的集團機器人及自動化系統(tǒng)收入規(guī)模的一半左右。

財報顯示，2023年上半年格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入997.90億元，同比增長4.16%；實現(xiàn)歸母凈利潤126.73億元，同比增長10.52%。

喜的是，格力電器的線上端開始發(fā)力。

2023年公司與直播行業(yè)龍頭、專業(yè)網絡推廣公司等達成年度戰(zhàn)略合作，通過多種信息流廣告等營銷工具，為自營直播間精準化引流，電商直播有效銷售額同比增長超200%。

但格力確實繞不開一個問題，就是公司核心的空調業(yè)務幾乎停滯，收入同比只增長了1.82%。

反觀美的和海爾智家，今年上半年美的暖通空調收入同比增長10.54%，海爾智家家用空調國內收入增長25%。

2023年第三季度業(yè)績是格力4年來同比最好的，營業(yè)總收入560.22億元，同比增長6.63%；歸母凈利潤74.19億元，同比增長8.50%；同時，在家電三巨頭中，格力前三季度及Q3銷售凈利率、凈資產收益率（ROE）均為最高。

盡管如此，格力第三季度的數(shù)據(jù)對比美的，還不能望其項背。

10月30日，美的集團（000333）發(fā)布2023年第三季度報告，期內實現(xiàn)營業(yè)收入941億元，同比增長7.32%，歸母凈利潤95億元，同比增長11.93%。

而今年前9個月，相比美的集團2923.8億元的總收入，格力少了整整1365億元！

可以看出，在整個競爭格局中，除了美的保持大幅度領先外，格力和海爾在財務面板上也算你來我往、勢均力敵。

格力的營收比海爾低，但利潤比海爾高，但雙方的差距都不算很大。

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營收落后，增速墊底，也連累了格力的市值。

最近5個月來，格力電器股價一度跌超14%，市值蒸發(fā)300多億元！

2020年1月，美的集團市值4090億元，格力電器3945億元，還處在同一水平。三年過后，美的最新市值3918億元，格力則縮水一半不止——2089億元。

哪怕是之前市值一直被壓一頭的海爾智家，也在格力市值走下坡路后，反壓一頭市值超了263億！

今年8月，中國142家公司上榜世界500強，格力卻跌出了榜單。

格力如今的財報和市值，不說是在吃老本，但對外的努力，結果顯得多少有些無力！

不可否認，格力在董明珠的帶領下曾取得過許多優(yōu)秀的成績，但伴隨著年齡的增長，作為“舵手”的董明珠已經逐漸迷失了方向；在董明珠越發(fā)固執(zhí)且強勢的主導下，如今的格力猶如一艘已經偏離正確航線的巨艦，在錯誤的方向上越走越遠。

從在香港的出租屋中拍下第一段Mac測評視頻，到走進家電巨頭格力，跨過這一道珠江，王自如花了近14年。

引入王自如，某種程度上折射出成立30余年的格力轉型的焦慮。

總之，從之前的孟雨童，到如今的王自如，格力那股為了品牌年輕化而用力過猛的勁頭，透過每一塊單薄的屏幕，狠狠的甩到了每個人臉上！

如今的家電企業(yè)的新戰(zhàn)場早已變成了資本市場。

美的預計明年登陸港股，以達成A股、港股同時上市的新成就，而海爾實現(xiàn)這個目標的時間更早。

有資金，才有實力收購其他品牌，撬動更大的資源以強化自身的競爭優(yōu)勢。

如此看來，格力在未來的增長難題依然不容易破解。

從過去的品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的資本戰(zhàn)，家電市場依然在不斷進化。

格力曾經是品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的勝利者，而面對“以資本換市場”的新生存法則，不知道格力還能突出重圍嗎？

參考資料：

《格力追美的，半年差了1000億》，市界

《作為曾經的家電三巨頭，格力掉隊了么？》，財才說

《手機業(yè)務“折戟”？董明珠的格力電器多元化何解》，侃見財經