2023年，雙十一購物時代的第15年。從誕生于大學生文化的“光棍節”，到被電商造節賦予消費意義成為大促狂歡的標志，這個節日天然具有年輕文化屬性，并且已成為了當下觀察新消費趨勢的風向標。

特別是當95后逐漸成為職場的中流砥柱、00后初步踏入社會，消費市場的主力群體已悄然發生變化。新的消費群體有全新的消費觀念，同時，電商平臺格局的變化以及直播帶貨等新的購物模式的發展，也影響了消費決策、消費場景和品類選擇。

年輕人還熱衷參加雙十一嗎？影響新世代消費動機的因素有哪些？不同的消費訴求是否刺激了新品類的誕生？圍繞這些問題，近期，Just So Soul研究院基于社交平臺Soul App展開“雙十一消費”調研，回收了1757份有效反饋，并梳理發布《2023 Z世代雙十一消費行為報告》。作為當下深受年輕人喜愛的新型社交平臺，Soul 近8成月活用戶為Z世代，是觀察年輕人態度選擇的重要窗口。

報告顯示，在一些報道中被貼上“反向消費”標簽的年輕人，積極擁抱雙十一，近9成參與此次大促，此外，超3成年輕人的消費預算超去年；此外，重視自我關懷的新世代帶來體驗經濟爆發，酒店、旅行團、以及體檢、養生服務等被更多年輕人接受。

新態度：

反向消費？近9成年輕人參與雙十一

在去過的一段時間中，雙十一繁瑣的購物規則曾一度消磨消費者的熱情，不斷拉長的大促時間也讓人感到疲憊。與此同時，對消費主義的再思考，也讓不少年輕人重新審視自己的購物行為。

而“不追雙十一”、“做消費主義逆行者”的討論在社交平臺上也從未停止。不久前，#年輕人開始反向消費（百科釋義：追求品質又追求性價比） 的話題沖上微博熱搜也引發了網友關于消費觀的激烈討論。

那么，年輕人究竟是否還有參與雙十一的熱情？根據《2023 Z世代雙十一消費行為報告》（以下簡稱“報告”），今年有88.1%的年輕人參與雙十一大促。2021年，Soul同樣發布了《Z世代雙十一消費行為報告》，數據顯示，當年參與雙十一的比例為81.3%。

在雙十一消費金額安排上，《2023 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，35.6%的年輕人今年消費預算比2022年雙十一更多，36.4%則與去年持平。

消費熱情和信心仍在，與此同時，面對各大平臺和商家花樣百出的優惠政策，年輕人也清醒地意識到“自己究竟需要什么”，拒絕“野性消費”。報告顯示，在今年的雙十一，78.9%的年輕人都為自己設置了消費預算標準，只有21.1%的人“沒有預算隨性消費”。而且值得注意的是，截止目前，僅有15.9%的“剁手人”在此次雙十一超出預算消費。

新場景：

重視線下，過半年輕人雙十一關注線下大促活動

作為“購物節”的雙十一已來到第15個年頭，這期間，電商平臺格局以及種草、帶貨模式都發生了明顯的變化。

根據報告，淘寶/天貓、京東、抖音是年輕人參與雙十一的平臺TOP3。從年齡層上來看，除了主力平臺淘寶/天貓，95后偏愛京東、抖音，00后則更鐘情拼多多。

影響消費者選擇大促平臺的因素主要包括了“優惠力度大，購買價格最劃算”（38.9%）、“退換貨/款流程方便”（37.7%）、“商品豐富方便集中下單”(32.6%)、“品質有保障”（31.9%）等。

參與雙十一時，年輕人立馬化身”攻略達人”，理性“剁手”。報告顯示，43.4%年輕人提前理清需求，做好產品攻略，“帶有明確目的進行搜索、選品后下單”是2023年消費者參與雙十一的最主要形式。此外，還有30.62%年輕人會“多個平臺、渠道進行比價后下單”。

如今，在直播間下單已經成為年輕人線上消費的主要形式。在此次的調研中，也可以看到品牌自播直播間崛起的趨勢，有30.68%的消費者通過此方式參與雙十一，多于在頭部主播直播間下單比例（12.2%）。

作為電商造節的產物，有濃重線上基因的雙十一主要“戰場”依舊是各大平臺，但在今年也呈現出“回歸線下”的特點。線上線下融合，消費場景多元化，以及數字化對人貨場的重構，讓越來越多的消費者開始重視在線下的購物體驗。

2023年雙十一，有54.3%的年輕人留意線下促銷信息，在這之中，有超6成的年輕人雙十一消費線下多于或持平線上。這一趨勢在小鎮青年群體（普通地級市、縣城以及農村的青年）中更為明顯，7成關注到線下促銷的小鎮青年雙十一消費線下多于或持平線上。

新品類：

重視自我關懷，體驗經濟大爆發

消費也是態度的體現。Z世代購買商品品類、品牌等維度，是觀察當下新一代的消費選擇、行為及背后變化因素的一個切口。

2023年雙十一，除了家居日用品、美妝護膚、服飾鞋包等剛需產品外，年輕人開始更多關注體驗類服務的消費，有近半年輕人會購買消費酒旅（酒店、旅行團）等體驗類產品，以及體檢/養生服務，并且有兩成消費者今年進一步加大了購買力度。

消費力不斷攀升的95后群體對在雙十一購買酒旅等體驗類產品的接受度越高，近6成95后曾在今年大促購買過酒旅相關服務產品，且有23.8%的00后在今年購入了更多的酒旅類服務商品。

在這背后，是強調自我關懷的年輕人，重視健康問題的同時，也強調“悅己主義”，希望進一步提升生活的品質和有趣性。

作為伴隨國家經濟快速發展成長，具有極強民族自豪感的新一代，這屆年輕人對國貨有明顯青睞，并且這種趨勢已呈現不可擋的態勢。這得益于年輕人消費理念的轉變，也得益于近年來國貨從產品力到品牌力的持續建設。

2023年雙十一，有近6成年輕人選擇購買國貨，在2021年，這一比例是近4成。在品類上，年輕人對國貨品牌中的服裝鞋子、食品飲品和美妝護膚類型商品格外青睞。其中，男生在運動/戶外用品、鞋子、數碼產品上對國貨有更多偏愛，女性則更傾向于在國貨中選擇食品飲品、美妝護膚、首飾等產品。