玩具給兒童構(gòu)建了一個美好的世界，不僅給孩子們帶來快樂，同時給成年人啟發(fā)，在殘酷的生活中，讓他們想起有關(guān)勇氣、好奇心和對世界溫柔相待。

一、玩具產(chǎn)業(yè)：成長道路不可或缺的“玩伴”

玩具產(chǎn)業(yè)是指以玩具產(chǎn)品為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合，包括玩具品牌運營、玩具研發(fā)設(shè)計、玩具制造、玩具物流運輸、玩具零售等各細分子行業(yè)。

玩具品類繁多，按主要材質(zhì)可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質(zhì)玩具等；按主要功能，玩具可以分為益智玩具、機動玩具、電動玩具、電子玩具、智能玩具等；按照和動漫關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以分為動漫玩具和非動漫玩具。

中國作為玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。從目前市場現(xiàn)狀來看，全世界超過70%的玩具產(chǎn)品產(chǎn)自中國。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，中國玩具出口金額持續(xù)增長，由2016年的183.9億美元增長至2021年的461.2億美元。其中，美國是中國玩具出口大國，2021年對美出口額為13.8億美元，較上年增長57.3%，占中國玩具出口總額的29.2%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬余家，其中，2023年1-8月新增注冊相關(guān)企250.8萬余家，與2022年同期相比增長99.2%；

從地域分布來看，海南、廣東以及浙江，三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有113.8萬余家、90.9萬余家以及73.6萬余家；

從成立時間來看，48.8%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比36.3%。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：“大而不強” 亟需補強“品牌”短板

國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)將從中低端制造至中高端制造以及自主品牌發(fā)展目前，玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要分為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、品牌營銷三大環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟附加值也各不相同，其中研發(fā)設(shè)計和品牌營銷占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)鏈的高端，經(jīng)濟附加值最高，而生產(chǎn)制造則是低附加值環(huán)節(jié)。

中國玩具生產(chǎn)以O(shè)EM為主。雖然中國是玩具制造大國，但玩具出口企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌為主，其中超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工。中國國產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。OEM模式依賴國內(nèi)外品牌制造商的訂單，利潤主要來自于制造過程的增值，渠道建設(shè)不完善和缺少品牌影響力，議價能力弱。隨著勞動力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競爭力、盈利水平較差的企業(yè)將面臨較大的經(jīng)營壓力。中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、多美，丹麥樂高等國外知名品牌占據(jù)。

1.區(qū)域發(fā)展：廣東優(yōu)勢明顯

中國玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展明顯。我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)。在產(chǎn)品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動和塑料玩具為主；浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主；江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動物玩偶為主。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，據(jù)2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣東玩具出口總額達到133.85億美元，占全國出口總額的七成。而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，據(jù)汕頭海關(guān)統(tǒng)計,2022年,汕頭玩具出口額達142.3億元,增長32.8%。

2.銷售模式：線上銷售逐漸發(fā)力

國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為直銷模式和經(jīng)銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。目前眾多消費者具備網(wǎng)購習(xí)慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。

線上渠道與玩具專賣店是玩具行業(yè)主要的直銷渠道。隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。

而傳統(tǒng)零售直銷渠道，除玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因，線上渠道的盛行一方面是因為其在運營、營銷、客服、倉儲物流等方面可以節(jié)省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為80、90后，具有網(wǎng)購的習(xí)慣。因此，許多玩具企業(yè)紛紛采取“直營+分銷”相結(jié)合的模式，響應(yīng)80后、90后父母“足不出戶線上采購”的消費偏好，既拓展線上銷售的覆蓋度，提高產(chǎn)品滲透率；也有利于企業(yè)對外進駐亞馬遜及阿里巴巴全球速賣通等國際化大型平臺，順利實現(xiàn)電商運營的全球化無縫對接。

3.潮玩興起：市場多元化需求催生玩具產(chǎn)業(yè)再升級

潮玩行業(yè)源自日本，21世紀初被引入美國市場，2005年引入中國，并由眾多潮玩廠商“發(fā)揚光大”從而引爆國內(nèi)市場的增長。

潮玩定位18-34歲群體，本質(zhì)是具有收藏價值的藝術(shù)品。從消費人群來看，18-34歲的年輕群體占據(jù)55%，為潮流玩具的主要消費群體。接近50%的消費者購買潮玩的主要原因是驚喜感；其次有接近40%的消費者是為喜愛的IP買單。

從需求、供給端雙方來看，IP運營是核心必爭地。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈以IP為源頭，產(chǎn)品為運營形式，渠道為最終銷售媒介。從需求端來看，我們認為消費者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單——即消費者出于對IP的偏好及部分依托于制作的產(chǎn)品形態(tài)認可，形成下單行為，這是與傳統(tǒng)玩具行業(yè)的較大不同。從供給端來看，IP運營同樣為企業(yè)成敗核心。唯有優(yōu)質(zhì)IP運營能力才能幫助公司克服行業(yè)高投入、鋪貨時期長、IP生命周期特點，帶動銷售、利潤穩(wěn)健增長。基于潮玩行業(yè)需求及供給端雙方特點，IP運營為核心必爭地。

三、投融資分析：廣東、北京以及上海，玩具融資企業(yè)數(shù)量位居前列

潮流玩具的走紅，讓玩具市場得到一級市場投資者的關(guān)注。

從融資企業(yè)的地域分布來看，廣東、北京以及上海，融資企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有30家、28家以及9家。具體來看，廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)地，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈路，想做玩具相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者第一選擇必然是去廣東尋找機會；北京、上海其優(yōu)勢在于強大的文化資源，IP資源以及相當(dāng)數(shù)量的文化創(chuàng)意企業(yè)以及從業(yè)者，帶IP屬性的玩具越來越受到玩家的喜愛，自然創(chuàng)業(yè)者會來北京，上海“淘金”。

從融資企業(yè)的輪次分布來看，種子輪、天使輪、A輪以及Pre-A輪占據(jù)了主要的“流量”，分別有36家、27家以及9家（后兩者并列），早期投資屬性還是比較強，而融資輪次達到C輪的僅有1家企業(yè)。

從投資機構(gòu)的分布來看，立元創(chuàng)投、IDG資本以及奧飛娛樂，所投企業(yè)數(shù)量位居前列，立元創(chuàng)投以3次位居第一。除上述機構(gòu)外，華平投資、君聯(lián)資本以及梅花創(chuàng)投，也出現(xiàn)在了被投企業(yè)股東名單中。

四、專利分析：超8成玩具相關(guān)專利屬于外觀設(shè)計

專利申請量與GDP同步增長數(shù)據(jù)顯示，中國玩具業(yè)專利申請量與中國經(jīng)濟總量基本同步發(fā)展。一方面，中國改革開放的不新深入越來越解放生產(chǎn)力，各項基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，投資及經(jīng)商環(huán)境越來越好，促進創(chuàng)新的法制越來越健全等。在這一大的時代背景下，中國各行各業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ靡猿浞轴尫牛ㄍ婢咴趦?nèi)的各行各業(yè)都抓住歷史性機遇發(fā)展壯大另一方面，隨著全球科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對于經(jīng)濟驅(qū)動作用越來越顯著。

據(jù)天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，與“玩具”相關(guān)的專利申請數(shù)量在近三年（2020-2022年）均超過1萬余項，其申請數(shù)量分別為1.2萬余項、1.5萬余項以及1.3萬余項。另外，2023年1月以來，玩具專利申請數(shù)量達4500余項。

從玩具專利類型來看，超8成所申請的專利屬于外觀設(shè)計，花花綠綠，形態(tài)各異，比較容易吸引小朋友的目光；實用新型，發(fā)明專利占比分別為15.9%以及3.8%。從上述數(shù)據(jù)可明顯看出相關(guān)玩具企業(yè)的原創(chuàng)動力不足，有待加強。

另外，從玩具不同種類的專利數(shù)據(jù)也可一探究竟。木制玩具、益智玩具、毛絨玩具以及潮流玩具，截止到完稿時為止，2023年專利申請數(shù)量分別為20項、165項、295項、72項。從數(shù)據(jù)可看出毛絨玩具相對受眾更廣，商家也有較強的意愿去設(shè)計新產(chǎn)品。

從具體類型來看，上述4項玩具其專利還是以外觀專利為主；益智玩具的發(fā)明專利數(shù)量位列，有超過200余項的申請，凸顯出其“技術(shù)含量”。

天眼查研究院認為，玩具企業(yè)要進一步依靠“品牌+渠道”的商業(yè)模式加快對玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)的搶占，通過提升玩具的科技型和互動性獲得投資者和消費者的進一步青睞。