“你喝過醬香拿鐵嗎？沒喝過就OUT啦。”

作者 | 霍云

來源 | 投資家（ID：touzijias）

“你喝過醬香拿鐵嗎？沒喝過就OUT啦。”

一杯摻入茅臺酒的咖啡近日火出了圈，讓昔年財務(wù)造假備受關(guān)注的瑞幸再度成為焦點。

這一杯“醬香拿鐵”賺足了互聯(lián)網(wǎng)眼球，上市首日即創(chuàng)造超1億元的銷售額并在熱搜罕見誕生幾十個話題，掀起“消費者以喝醬香拿鐵為榮，將瑞幸咖啡一掃而空”的場面。

中國網(wǎng)友、消費者興奮之際，大洋彼岸的美國正上演著一場更為壯觀的資本狂歡。瑞幸股價持續(xù)上漲，美國投資者雖然沒有喝到“醬香拿鐵”心里卻樂開了花。截至9月5日美股收盤，瑞幸在美股粉單市場股價大漲5.07%，市值達(dá)到93.43億美元（約682億元人民幣）。

瑞幸美股大漲，就連“幣圈大師”孫宇晨都趕來湊熱鬧。他表示，自己曾買入約2%瑞幸股票，是本輪股價上漲的受益者之一。孫宇晨說，“瑞幸是新消費領(lǐng)域的比特幣。”

誰都沒有想到，一杯摻入茅臺酒的“醬香拿鐵”會在中美兩地殺瘋了。

一

這樣的奇景，多年未見。

一杯普通咖啡摻入茅臺酒，火的一塌糊涂。

最近兩天，全網(wǎng)熱搜基本被茅臺與瑞幸聯(lián)名合作霸占，罕見誕生了幾十個話題。朋友圈秀麻了，“各路神仙”突然蜂擁而至，都在曬自己能擁有一杯“醬香拿鐵”感到無比榮耀。

咖啡賽道驚呆了，這些年各種吹品質(zhì)與工藝，不如茅臺一個降維打擊。白酒行業(yè)癲狂了，每年依賴“節(jié)假日”中老年用戶畫像的生意，竟勾勒出一幅更加年輕鮮活的市場藍(lán)圖。

幾乎所有人都在開心的笑，即便沒有去買“醬香拿鐵”或為“饑餓營銷”感到嗤之以鼻的吃瓜群眾也在開心且積極的看熱鬧，使得與瑞幸、茅臺有關(guān)的一切話題，熱度不退。

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量即金錢、財富。全網(wǎng)熱度不是白貢獻(xiàn)的，根據(jù)瑞幸公布的最新數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”上市首日就創(chuàng)造了高光，賣掉542萬杯咖啡，帶來超1億元銷售額。

如此銷售成績，讓很多人聯(lián)想起陸正耀掌權(quán)瑞幸的巔峰時代。當(dāng)年瑞幸比現(xiàn)在高光很多，拿下超5億美元融資，10個月開出1000家門店，僅用兩年實現(xiàn)美股IPO，轟動全球。

但也是陸正耀，掀翻了瑞幸。其在美國曝出財務(wù)造假22億元以來，瑞幸跌入谷底，市值低于5億美元，遭到全球投資者抵制，在納斯達(dá)克退市，一代咖啡王者黯然神傷。

一些人甚至認(rèn)為，“瑞幸馬上就要關(guān)店、倒閉，消失了。”畢竟，瑞幸造假是讓中國品牌在全球面前丟人現(xiàn)眼。好在，瑞幸機(jī)構(gòu)股東緊急出手，趕走了“故事大王”陸正耀。

2021年，退市的瑞幸沒有回國，直接轉(zhuǎn)入美股粉單市場。所謂粉單市場，簡單來說是，“美國證券交易所之外的交易場地”或“全球問題公司的IPO收容所”。它不能算“黑市”，只是企業(yè)無法在紐交所、納斯達(dá)克上市，又想獲得融資、套現(xiàn)，就適合去粉單市場。

彼時，有財務(wù)造假陰霾的瑞幸在全球口碑極差，粉單市場則是它們的最佳棲身之地。

二

趕走陸正耀的瑞幸，這兩年一直琢磨如何“翻身”。

“故事大王”走了，他的“致富手冊”留在了瑞幸。

瑞幸一直專心干著兩件事：一個是，繼續(xù)擴(kuò)充門店與星巴克互爭長短；另一個是，想辦法營銷，洗刷財務(wù)造假的“灰色形象”讓年輕消費者重新認(rèn)識瑞幸，在資本市場撐起一片天。

不得不說，瑞幸的確取得了成績。根據(jù)此前瑞幸發(fā)布的2023年第二季度財報顯示，公司第二季度總凈收入達(dá)到62.014億元，同比增長88%；凈利潤達(dá)到9.987億元，扭虧為盈。

門店數(shù)量方面，瑞幸已邁入“萬店時代”。截至6月底，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到10836家，其中自營門店數(shù)量7188家，聯(lián)營門店數(shù)量3648家，超越了全球咖啡霸主星巴克。

營銷上，瑞幸青出于藍(lán)，對“故事大王”的套路改造升級，主推聯(lián)名合作。一位“營銷大師”曾說，“聯(lián)名合作最大的好處是，可以拉升品牌形象與高度，擴(kuò)大用戶畫像。”

跟茅臺合作之前，瑞幸今年就搞出多次聯(lián)名行動。包括1月，瑞幸福娃之父韓美林聯(lián)手推出春節(jié)限定“幸運兔much”；2月，瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出情人節(jié)特飲；4月，瑞幸與電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名推出禮品卡；6月，瑞幸聯(lián)名鏢人推出新品“昆侖煮雪拿鐵”；8月，瑞幸聯(lián)名維多利亞的秘密推出桂花龍井，以及這次的“醬香拿鐵”。

看得出來，瑞幸搞出各種聯(lián)名合作有著試水成分，脫離陸正耀的它們，需要找到一條被消費者認(rèn)可，進(jìn)而影響美國投資者愿意持續(xù)加碼的道路。此點可從資本市場窺探門路。

陸正耀帶領(lǐng)瑞幸闖蕩納斯達(dá)克時，IPO發(fā)行價為17美元/股，后來市值跌到不足5億美元，這個數(shù)字跌破了瑞幸創(chuàng)業(yè)拿到的5億美元融資，一地雞毛。轉(zhuǎn)入粉單市場后，靠著“兩條腿走路”，瑞幸今年股價一路上行，現(xiàn)報33.6美元/股，是當(dāng)初納斯達(dá)克發(fā)行價的近兩倍。

一地雞毛成了一地黃金，簡直是全球資本市場的“奇跡”。瑞幸恐怕也是始料未及的，它們試水了多次聯(lián)名，反而是咖啡與白酒，年輕人與中老年群體的跨界，擦出了火花。

茅臺估計同樣大感意外，高端白酒降維到咖啡比冰激凌還炸。但最大贏家顯然是瑞幸，如果說超越星巴克是遞給投資者希望的橄欖枝，那么聯(lián)名則是讓資本陷入瘋狂的金鑰匙。

從市值不足5億美元到93.43億美元，瑞幸在美股殺瘋了。

三

中國消費者買著“醬香拿鐵”，網(wǎng)友貢獻(xiàn)著熱度。

瑞幸贏回了口碑，獲得了訂單，拿下了市值，賺走了美元。

關(guān)鍵，購買“醬香拿鐵”的消費者并不覺得“虧”，他們很有成就感。美國投資者也有成就感，中國消費者花錢喝咖啡，網(wǎng)友吃瓜炒熱度，美國投資者炒股賺錢，順便給瑞幸輸血。

大家都很開心，唯一不開心的可能是陸正耀與錢治亞。

他二人離開瑞幸，日子難熬。據(jù)新財富“2020-2021財富最快跌落50人榜單”顯示，陸正耀家族財富年內(nèi)縮水75.2%，錢治亞財富年內(nèi)縮水78.8%，身價可謂一落千丈。

去年，“不服氣”的陸正耀與錢治亞聯(lián)手推出帶有瑞幸身影的庫迪咖啡。

有網(wǎng)友前去體驗發(fā)現(xiàn)，庫迪與瑞幸“沒有區(qū)別”。介紹上，庫迪絲毫不避諱瑞幸，“前瑞幸創(chuàng)始人”幾個字眼放在顯眼位置。打法上，庫迪很瑞幸基本把各種營銷套路復(fù)制了一遍。

別說，庫迪挺猛，不到一年開出了5000多家門店。用老媒體人的話說，“陸正耀在玩命追趕瑞幸，他想超過瑞幸，干掉瑞幸。目的是與瑞幸機(jī)構(gòu)股東博弈，獲取資本支持。”

可是博弈下來，瑞幸門店越來越多，市值水漲船高。反觀陸正耀，依舊麻煩纏身，他當(dāng)前的“負(fù)面”標(biāo)簽連高鐵都做不了，庫迪在擴(kuò)張最重要的融資方面，遲遲未見大動靜。

如今，茅臺攪局咖啡無形中幫了瑞幸一把，提升了其在資本市場的含金量，陸正耀想“反敗為勝”難上加難。不過，陸正耀的強項是，“把一個行業(yè)的水?dāng)嚋啞薄Ｈ鹦胰〉昧穗A段性勝利，不等于它們真就高枕無憂了，門店數(shù)量超越星巴克，不等于它們就真超過星巴克。

賣咖啡與搞科技不同，不存在技術(shù)門檻。“醬香拿鐵”勢必會帶來一陣與聯(lián)名有關(guān)的現(xiàn)象級風(fēng)口。但咖啡賽道亦是消費領(lǐng)域內(nèi)最卷的方向之一，有VC/PE投資人表示，“投資咖啡要先燒錢。”全球資本流向早就不在青睞咖啡，已轉(zhuǎn)向更具投資價值提升的硬科技與軟科技。

現(xiàn)象級產(chǎn)物往往是階段性的，最終要歸于品質(zhì)。但愿，這不是又一個資本局。