低姿態(tài)開端并不一定是壞事，高開低走最容易被市場所忘記！

頭頂“黑科技”光環(huán)，疊加創(chuàng)始人李一男“華為史上最年輕副總裁”的標(biāo)簽，小牛電動（NIU.O）在傳統(tǒng)兩輪電動車品牌的激烈競爭中脫穎而出，僅四年就在納斯達(dá)克上市，市值曾一度攀升至40億美元。

隨后，李一男跑去了新能源汽車賽道，小牛電動仿佛也就此按下了暫停鍵；

曾備受年輕人追捧的小牛電動車，在接連交出營收、利潤下降的答卷后，高端化車型高度同質(zhì)化，國內(nèi)銷售低迷，甚至口碑崩壞，光芒逐漸黯淡。

資本市場也似乎不再看好其未來發(fā)展前景，目前小牛電動總市值僅剩2.37億美元，較高點蒸發(fā)超九成，小牛電動不香了嗎？

作為個人短途出行的交通工具，小牛的中高端路線，真的行的通嗎？

01

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，停放在路邊的一排排電動車?yán)铮谷簧儆锌吹叫∨ｋ妱榆嚨纳碛啊?/p>

近年，兩輪電自、電摩等短途出行產(chǎn)品因為自由度高、體驗感強(qiáng)、簡單實用且低碳環(huán)保而備受市場熱衷。

特別是主打智能化、高顏值的新型兩輪電動車自面世以來,市場熱度越來越高,行業(yè)規(guī)模更是跟著水漲船高。

招商證券預(yù)測，國內(nèi)電動兩輪車總銷量將在2023年維持10%的增速，并于2026年達(dá)到6970萬輛。

開年以來，各大兩輪電動企業(yè)新品頻出，新老勢力大有在兩輪市場拼出一個你死我活的局面，國內(nèi)的兩輪電動車銷售市場呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”的局面：

一方面，老品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢不斷搶食，以愛瑪科技為例，該公司今年一季度營收達(dá)到54.42億元,同比上升18.65%；歸母凈利潤4.78億元,同比上升50.48%。

另一面，“第二梯隊”加速追趕，如新日股份，該公司一季度營收11.53億元，同比增長15.92%；凈利潤4170萬元，同比增長94.18%。

與之形成鮮明對比的是，小牛電動2023年一季度業(yè)績繼續(xù)下滑，營收為4.2億元，同比下降28%，凈虧損為6030萬元，同比擴(kuò)大104%。

可以說，號稱電動自行車界“特斯拉”的小牛，在2023年流年不利。

一季度虧損擴(kuò)大，二季度收入增加毛利率創(chuàng)歷史新高，卻依然還是虧損，銷量下滑，與小牛電動層出不窮的質(zhì)量問題不無關(guān)系。

曾備受年輕人追捧的小牛電動車，究竟怎么了？

02

2015年6月30日，為期15天的小牛N1電動車眾籌結(jié)束。這次原定500萬元眾籌目標(biāo)的活動，吸引到超過11萬人參與，最終籌集資金超過7200萬元，創(chuàng)下國內(nèi)眾籌紀(jì)錄，同時在電動兩輪車這個傳統(tǒng)行業(yè)，小牛也一舉成名。

科技創(chuàng)造，源于生活，高于生活。

對于多數(shù)企業(yè)而言，安于舒適區(qū)，很難創(chuàng)新再突破，破圈更難。

作為一家專業(yè)的兩輪出行公司，小牛電動是以“破圈”起家，開創(chuàng)出的鋰電時代成就了兩輪鋰電的發(fā)展高潮，也帶動了老牌勢力雅迪與愛瑪?shù)绕髽I(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

小牛電動成立之初，國內(nèi)的電動自行車廠商依舊不重視設(shè)計，以致于外形丑成為很多人不愿意買電動車的原因；仍使用鉛酸電池而不是鋰電池，品質(zhì)上落后。鋰電池雖然貴，但使用壽命是鉛酸電池的三倍，且能量密度大。

毫無疑問，鋰電池就是電動車的未來。

兩大痛點，恰好對應(yīng)了此后小牛電動車的兩大優(yōu)勢：顏值高，用鋰電池。

小牛電動發(fā)展到現(xiàn)在，鋰電業(yè)已成為時髦兩輪出行的標(biāo)配，當(dāng)然，這也是兩輪電動行業(yè)同質(zhì)化的因果。

但是，鋰電難以成為二度“破圈”的利器，小牛電動必需尋求新途徑！

前不久，小牛電動公布了公布了2023年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小牛電動營收8.288億元，同比增長0.1%；凈虧損190萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，去年同期為凈利潤1440萬元。

非美國通用會計準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1440萬元，去年同期為凈利潤3120萬元；毛利率達(dá)到23.1%，為歷史新高。

03

與此同時，主打智能化產(chǎn)品的小牛電動，研發(fā)費(fèi)用不增反降，營銷費(fèi)用卻直線上升。

公司當(dāng)期營銷費(fèi)用增長了18.4%至1.095億元（其中股權(quán)激勵人民幣270萬元），較2022年第二季度的9250萬元增長18.4%，主要由于國際市場業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，并且物流和租賃等費(fèi)用也有所上升。

銷售和營銷費(fèi)用占收入的百分比為13.2%，而2022年第二季度為11.2%。

今年第二季度，小牛電動國內(nèi)銷量為17.86萬輛，同比下滑1%，國際市場則增長了17.1%至3.34萬輛；今年第一季度，小牛電動的銷量為8.15萬輛，同比下滑45.3%。

為什么買小牛的人越來越少了呢，原因只有一個字：貴。

財報顯示，國內(nèi)市場平均每輛電動車單價（下稱“單車均價”）有所增長，小牛電動國內(nèi)銷售收入在銷量基本持平的情況下仍有提升，增加7.1%至6.38億元。

二季度整體單車均價為3910元，同比下滑1.3%。國內(nèi)市場單車均價3577元，同比增長8.1%；國際市場單車均價3430元，同比下滑33%。

越賣越貴、越賺越虧的小牛，質(zhì)量問題層出不窮，多次遭遇消費(fèi)投訴。

據(jù)消費(fèi)者報道，除了近年來各地市場監(jiān)督部門公布的產(chǎn)品抽檢不合格數(shù)據(jù)，小牛電動車在黑貓投訴平臺共收到超過2300條投訴，，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、續(xù)航里程“縮水”、保險產(chǎn)品理賠糾紛等問題。

除了產(chǎn)品質(zhì)量缺陷和售后服務(wù)相關(guān)問題，小牛電動車的非法改裝和車輛零部件的安全問題同樣值得關(guān)注。

今年“315”期間，《消費(fèi)者報道》曾報道小牛電動車的產(chǎn)品質(zhì)量和非法改裝問題。

小牛電動車屢禁不絕的非法改裝問題，部分非法改裝行為甚至由官方授權(quán)門店實施。

去年央視“315”晚會，小牛電動車部分門店因提供解碼裝置，違規(guī)提高車速上限而被點名。

04

2018年10月19日，小牛登陸納斯達(dá)克上市。項目天使輪領(lǐng)投方明勢資本的創(chuàng)始合伙人黃明明，發(fā)了一封公開信《永遠(yuǎn)不要低估一支團(tuán)隊的力量》。

黃明明在信中說，“外界總是喜歡用天才的靈光乍現(xiàn)和領(lǐng)袖的雄才大略，來籠統(tǒng)地概括創(chuàng)業(yè)成功的理由。唯有身處其間，我們才會更深刻地明白團(tuán)隊的力量。”

提起小牛，人們往往想到李一男。黃明明感謝了推動小牛發(fā)展的團(tuán)隊成員，也首先提到李一男。

雖然李一男為了新賽道，早早離開了小牛電動，但不到三年時間就成功登陸納斯達(dá)克的小牛電動，已經(jīng)成為李一男創(chuàng)業(yè)履歷中最為光彩的一頁。

而如今隨著高端化車型高度同質(zhì)化嚴(yán)重，小牛電動陷入增長困境步履維艱，“兩輪電動車?yán)锏奶厮估钡墓猸h(huán)早已黯淡。

近年來，電動車市場競品如雅迪、愛瑪?shù)纫膊捎昧烁叨嘶瘧?zhàn)略，平均單車售價正在上升，這給小牛電動帶來了不小的競爭壓力。

2022年，小牛電動營收31.69億元，同比下滑14.47%，為2018年上市以來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長；歸母凈利潤為-4946萬元，相比2021年的2.26億元降幅高達(dá)121.9%，終結(jié)了連續(xù)三年的盈利態(tài)勢。

與此同時，小牛電動股價還在一路走低。截至2023年8月29日，小牛電動的股價已降至3.36美元/ADS，較最高值跌去了超94%！

整體業(yè)績滑鐵盧，市值縮水嚴(yán)重，曾經(jīng)紅極一時的小牛電動似乎有些玩不轉(zhuǎn)了。

有道是“上半年看規(guī)劃，下半年看成長。”

作為鋰電兩輪出行的引領(lǐng)者，小牛電動略顯焦躁。

整體市場下行，九號咄咄逼人，雅迪愛瑪超級陣營擠壓，五菱跨界狂飆……小牛電動面臨著超級大的壓力，“破局而為”成為2023年小牛電動最大的難題與命題。

下沉市場是雅迪、愛瑪、綠源和踏浪等老玩家的主戰(zhàn)場，它們更懂得玩“價格戰(zhàn)”，而小牛電動的覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛瑪，又如何“虎口奪食”呢？

當(dāng)網(wǎng)紅身份早已褪色，又無新故事可講，以及對手施加的壓力越來越大，或許留給小牛電動的時間真的不多了！

參考資料：

《小牛電動，令人恐懼！》，九分科技社

《小牛電動車，為何追不上雅迪和愛瑪？》，市界

《凈利虧損市值蒸發(fā)又登質(zhì)量黑榜 小牛電動如何破局》，財事匯

《越賣越貴卻質(zhì)量安全問題不斷，小牛電動車不香了？》，消費(fèi)者報道

《國內(nèi)銷售低迷、海外表現(xiàn)喜憂參半，小牛電動怎么了？》，界面新聞