“國潮”正當(dāng)時,有越來越多的品牌致力于傳播好的中國聲音,講好中國故事,展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象,與此同時與國潮、國風(fēng)、非遺結(jié)合的營銷成為品牌營銷的“必選課”。

但是,中國傳統(tǒng)文化的概念范圍廣泛、細分話題龐雜、消費者既有認知和接受度也參差不齊,僅僅簡單的在品牌營銷眾生搬硬套、簡單關(guān)聯(lián)的做法,帶來的營銷效果并不理想,深知有些做法還可能引發(fā)傳統(tǒng)文化核心人群的反感,導(dǎo)致品牌南轅北轍。

為回應(yīng)品牌主營銷新期待,近期4A廣告公司時趣旗下專業(yè)智庫時趣研究院正式發(fā)布《未來已來 過去已去——中國傳統(tǒng)文化消費者認知和營銷洞察白皮書》,以期在源遠流長、博大精深的中國文化中,厘清盤點一份理解傳統(tǒng)文化元素的“概念地圖”,從而幫助品牌找到有效的認知錨點,給品牌傳播找到更有力的視覺聯(lián)想。

41.8% 受眾表示,希望品牌主未來挖掘傳統(tǒng)文化元素的豐富性和多樣性,讓更多的文化瑰寶融入現(xiàn)代商業(yè)生活中。

結(jié)合以上洞察,時趣研究院通過傳統(tǒng)文化人群洞察入手,梳理中國消費者對傳統(tǒng)文化的既有認知,將傳統(tǒng)文化的豐富元素進行分類分別梳理,而后通過時趣自身的社交大數(shù)據(jù)分析工具“洞察引擎”,重點分析了一批得到受眾認可的中國傳統(tǒng)文化營銷的成功戰(zhàn)役,從中總結(jié)關(guān)鍵洞察。最后,時趣給出了品牌結(jié)合中國傳統(tǒng)文化營銷的關(guān)鍵方法論。

作為傳統(tǒng)文化報告的主體內(nèi)容之一,時趣將傳統(tǒng)文化元素具體分為“傳統(tǒng)文化觀念”和“傳統(tǒng)文化表現(xiàn)元素”,表現(xiàn)元素從抽象到具象分為文化載體、生活方式,以及文娛表達。時趣基于真實的人群觀點和百科式盤點,匯集到許多傳統(tǒng)文化不為人常知、且有意思的現(xiàn)象,很好地提供了關(guān)于傳統(tǒng)文化獨特且極富價值的認知視角,相信能為有意于傳統(tǒng)文化營銷的品牌主提供視野外的營銷靈感。

北京大學(xué)社會學(xué)系副教授吳利婧女士表示,此次時趣發(fā)布的傳統(tǒng)文化報告提供給我們應(yīng)對現(xiàn)代性危機的“工具箱”,非常實用,其為營銷提供了非常詳盡、實用的數(shù)據(jù)參考。

留法紙藝藝術(shù)家王藝燁也表達了類似的觀點,時趣的傳統(tǒng)文化營銷洞察是從市場角度研究傳統(tǒng)文化,將其視為心靈密碼,為品牌探尋與其鏈接的種種可能。

值得一提的是,接近200頁的傳統(tǒng)文化報告,宏觀上很好地平衡了學(xué)術(shù)調(diào)研與商業(yè)導(dǎo)向,干貨科普同步注釋內(nèi)容創(chuàng)變升級觀點;細節(jié)則提供了豐富場景的現(xiàn)象語料與真實的人群共鳴關(guān)鍵詞,可以助力品牌主在多元連接、再創(chuàng)傳統(tǒng)文化時做到準(zhǔn)確理解、貼合創(chuàng)新,從而避免中國文化與獨特品牌基因的割裂。

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