“MCN機構做的事情，是助力抖音電商通過達人和內容場的方式，將商品信息更快、更有效的傳遞給消費者。在某種意義上說，我們可以適度承接抖音電商的內容戰(zhàn)略?！蹦资撬训谰W絡（以下簡稱搜道）的合伙人。關于MCN的商業(yè)邏輯，在與億邦動力的交流中，她有清晰的判斷。

作為抖音電商生態(tài)的重要伙伴，MCN機構已然成為鏈接品牌、用戶、作者與電商平臺的關鍵一環(huán)。

隨著全域興趣電商的發(fā)展，數量龐大的MCN機構期待通過作者孵化機制、商業(yè)合作模式的迭代優(yōu)化，在抖音電商找到持續(xù)升級的“長期進化論”。

依托自身在美妝直播領域的長期積累的供應鏈能力，加上創(chuàng)始團隊優(yōu)秀的內容創(chuàng)新能力，搜道悄無聲息的成為了“抖音平臺全國綜合帶貨前十”、美妝類目TOP3，目前合作品牌企業(yè)萬余家，打造數十款爆款產品。

2022年，杭州直播圈子里，搜道儼然成為一個傳奇。

搜道賦能主播達人取得成功的背后有哪些故事？為什么在短短時間內搜道在抖音電商上發(fā)展如此飛速？它在幫助品牌和商家GMV增長上又有什么方法？MCN機構現在和未來的發(fā)展業(yè)態(tài)如何？

01

素人孵化成功率90%

吳小白們背后的“操盤手”

從淘寶直播起家，到如今覆蓋抖音，搜道在圈子里的印象就是“穩(wěn)”。

新消費興起，KOL種草、直播帶貨等營銷方式的流行不僅催生了一眾新品牌，也見證了一批MCN機構的崛起壯大。彼時，搜道還在淘寶直播經營美妝，2021年5月，搜道憑借著在淘寶運營美妝的經驗，決定入局抖音電商直播，專注紅海賽道美妝品類的運營。但當時的時機并不算好，“已經錯過了最大的紅利期”。

但搜道仍然證明了抖音電商是一個長期賽道。2021年，抖音電商提出了“興趣電商”概念，強調通過個性化匹配，把人設化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，用短視頻、直播等內容形式，吸引用戶停留、互動，并產生購買轉化。顯然，這一邏輯與年輕一代的人群特點相吻合。

“不跟隨平臺補貼風口、不追熱點內容，內容調性有點‘挑’”。同行評價。

和多數頭部MCN機構走明星主播路線不同，搜道從一開始就瞄準素人主播。直至今日，選人仍然很慢，平均一個月才簽約一名主播，2022年僅簽約8人。

用莫白的話說，“我們不去迎合風口、完全按照自己節(jié)奏來，也不去博概率，但必須精細化運營主播，提高成功概率”。

截至目前，其旗下素人主播孵化成功率高達90%。

在過去幾年，“廣撒網、快試錯”已經被證明是頭部MCN機構的有效策略之一。

基于自己的“選育模型”，搜道在構建主播特性與商品特性之間的關系上，下的力氣更大。截至目前，搜道已孵化了大約30多個爆品，打造了被譽為“國貨之光”的潤百顏、柏瑞美、福瑞達等旗下的多款爆品。

在抖音電商平臺上，多數美妝品牌都在力求快速推出新品以爭搶市場份額，該垂直領域的達人直播和品牌自播進行得如火如荼。這其中，主播“吳小白的游樂園”憑借其獨特人設和化妝技巧分享，吸引了一眾粉絲，并在帶貨直播中收獲了不俗的銷售成績。他也是搜道在素人時期就發(fā)掘的潛力KOS（關鍵意見傳播者），在深度孵化下創(chuàng)作出了后來的系列爆款。

吳小白沒有粉絲基礎，取得成果的根本原因，主要是優(yōu)質內容的不斷輸出。作為素人主播，吳小白持續(xù)研究興趣電商的本質，他以自創(chuàng)的類似“底妝三劍客”、“妝前三部曲”等彩妝護膚教學內容累計上億場觀。

圖片來源：“吳小白的游樂園”抖音官方號

此外，吳小白通過教學內容引出商品，配合機構對商品品質的篩選把控能力，最終將最佳選品方案推薦給用戶。在這個過程中，用戶會更自然地接受商品的特征、價值等信息，對達人的信任度在潛移默化中得到提升，而做出消費決策和下單行為也就變得順理成章。

飛瓜數據顯示，吳小白在近30天內累計開播24場，共達成了5000萬元的直播銷售額，場均觀看人次最高136萬。其中，Mistine蜜絲婷、云滋泉、PRAMY柏瑞美，為其近30天帶貨銷售額排名TOP3的商品。

目前“吳小白的游樂園”在抖音已經擁有720多萬粉絲關注，獲贊155萬+，并贏得了“2022抖音彩妝趨勢官”的稱號。

吳小白的成功背后，是搜道在內容創(chuàng)意和視頻創(chuàng)作上對其進行的不斷賦能。搜道對素人主播提供了全平臺內容的營銷方案，解決了產品銷售與品牌傳播的需求，也能通過銷售渠道、供應鏈等優(yōu)勢為主播孵化提供完善的解決方案，進一步提升主播的長期競爭力。

目前，搜道旗下“還”擁有124.2萬粉絲的“周周美美噠”、99.2萬粉絲的“姜乃乃護膚”、59.8萬粉絲的“森碟sendy”、23.6萬粉絲的“就叫大美吧”、18.5萬粉絲的“丹妮Danee”等數十位主播達人，各自在美妝、護膚、穿搭、時尚等細分領域進行內容創(chuàng)作，并收獲大批粉絲的關注。

飛瓜數據顯示，“周周美美噠”近30日銷售破千萬，場均觀看人次50萬；新主播“杜小雨”“直播銷售額在300萬左右。

02

三個必須的“刻意練習”

建設“內容、主播、貨品”間良性關系

事實上，搜道從2016年開始就深耕直播短視頻領域，從早先的國內最大的街拍美女社區(qū)美女時鐘到淘寶直播，再到抖音電商，搜道與行業(yè)一起成長。

莫白表示，運氣是一方面，更為重要的是公司的合作除了注重內容和內容的長期建設，更多的是關注人。

“明星主播和素人主播的孵化截然不同，素人沒有明星天然光環(huán)和流量加持，需要在內容層面做更深的研究、下更大的力氣。”莫白稱，抖音內容的豐富度極高，興趣轉移的成本很低，主播要想留住粉絲，必須能生產要么更新穎、要么更專業(yè)的內容。

這更需要體現機構的專業(yè)性，“搜道從選人階段就在內容層面對主播提出要求，更青睞本身就具備專業(yè)基礎能力的素人?！?/span>

搜道對主播不設定考核指標?！拔覀兒椭鞑サ年P系，是一種共同創(chuàng)業(yè)的機制和理念，我們對主播提供相應的賦能和幫扶，讓他們更加專業(yè)、更加了解產品，讓主播可以在自己擅長的領域里發(fā)揮各自長項?！蹦滋寡浴?/span>

對于簽約主播，搜道會提供給予專業(yè)的經紀人團隊、BD團隊、市場團隊，對主播提供方向性直播內容創(chuàng)作指導和針對性的商務支持，并且給予主播不同程度的推廣宣傳支持，幫助主播快速漲粉，提升主播知名度。

在達人運營上，搜道以內容型達人為主；其優(yōu)質的內容對產品也有種草價值，這對新銳品牌非常友好。

對于擅長打造“素人”的搜道來講，其持續(xù)專注于美妝行業(yè)，從選人到培養(yǎng)、達人運營，都有著自己的核心優(yōu)勢。

人的背后是內容。

莫白表示，搜道從入駐抖音電商直播以來，內容側在三個方面保持了“刻意練習”：

1、必須首先基于美妝類目的專業(yè)研究，再追求創(chuàng)意；

2、創(chuàng)意追求超脫常規(guī)，但必須基于對主播及粉絲的深刻理解；

3、無論內容是什么，必須從品牌需求出發(fā)，持續(xù)追求帶來更高成交額和觀看量。

“三個必須”，形成了搜道在內容能力上的綜合要求。短期來看，或許會影響到商業(yè)效率，但長遠看，更優(yōu)質的內容、更“聰明”的植入、讓用戶“被營銷感”的降低，將是未來MCN機構和抖音平臺共同探索的方向，內容驅動的數字營銷將會變得越來越復雜。

作為專注于電商直播的機構，有了好主播必須有對應的“好貨”。莫白表示，“一個好主播每天在直播間賣20-30個產品，一個主播一年至少3000個產品，多主播的貨品供應鏈的確是一個巨大的挑戰(zhàn)。”

搜道的方法聽起來也很簡單：憑借著對消費者洞察的精準把控和主播內容特點，并通過龐大的數據庫對選品進行研判和初篩，并反復通過主播人設、粉絲畫像、實際售賣等多重驗證，來選擇與自身匹配的貨品。

“但是難在做到”，莫白說。

目前，搜道在杭州臨平新城設立搜道選品及品牌孵化基地，持續(xù)引進優(yōu)質品牌和供應鏈。同時，配置了20余人的主研發(fā)團隊，每年數百萬元技術投入，通過數據分析來支持選品。

03

抖音電商的長期主義

目前要深刻理解“全域增長”

面對未來，搜道也有自己必須面對的挑戰(zhàn)。

對于頭部MCN機構來說，對于旗下網紅的崛起帶來的風險、平臺持續(xù)變化帶來的調整、行業(yè)進入成熟階段后的深度競爭等等，都是始終要面對的問題。

莫白認為，競爭到最后，靠的仍然是自身的競爭力。

首先，MCN機構已經到了比拼內功的新時代，除了內容孵化能力，還有變現效率和管理模式。

基于長期持續(xù)投入，搜道合作的深度直播渠道合作品牌超過1萬余家，覆蓋線上消費用戶1.8億。同時，搜道圍繞直播帶貨衍生服務，選品數據分析，直播培訓，品牌直播代運營、社群+直播解決方案等，已經形成比較完整的商業(yè)閉環(huán)。

其次，對平臺的認識、機構與平臺間的關系，要有長期且理性的認識。

如果說要用一個詞去定義抖音平臺，莫白認為是“公平”。“雖然平臺政策時常調整，但它的變化不是針對某一個人、某一個賬號的。也正是因為這種公平，機構只需要把關注點放在如何做出讓用戶喜歡的內容就足夠了?！?/span>

“MCN機構運營抖音電商，需要堅持打磨內容，堅持長期主義，這在本質上也是給平臺做優(yōu)質內容增量、創(chuàng)造價值。”莫白對億邦動力表示。

比如，在短視頻和直播外，搜道旗下達人的櫥窗自然銷售額也已經自然形成了相當好的體量，在美妝類目里排名前列，“從2022年抖音電商開始提全域興趣電商理念，就應該看到，抖音電商一定會持續(xù)加強對確定性需求的滿足，表現為用戶可以通過主動搜索、商城、店鋪等更多場景，買到自己喜歡的商品?！?/span>

圖片來源：抖音電商2023年4月電商MCN機構綜合實力榜

截至目前，搜道已經連續(xù)兩個月登頂《抖音電商MCN機構綜合實力榜》，穩(wěn)居前列。

巴菲特有句經典名言：“如果你不愿意擁有一只股票十年，那你甚至不要考慮擁有它十分鐘?！?/span>

于搜道而言，讀懂了抖音的未來在于轉向全域興趣電商，未來的想象空間正在打開。