4月25日晚浙江奧康鞋業股份有限公司(以下簡稱奧康國際)最新發布2022年年報披露,公司歸母凈利潤虧損3.7億元,同比下滑1185.93%。此外,公司年報還被出具了保留意見的審計報告,被戴上了“ST”的帽子,證券簡稱于4月27日起變更為“ST奧康”,受此消息影響,股價開盤即跌停,截止發稿日,股價止跌回升。

而奧康國際發布2023年一季報顯示:公司2023年一季度營業收入8.96億元,同比增長16.74%,歸母凈利潤4083.96萬元,同比增長249.02%。

雖說陰晴不定是資本市場的常態表現,但35歲的“奧康”顯然不破不立,以“煥新陣痛”換來了“健康增長”。

堅定投入品牌轉型,奧康暫陷“陣痛”

4月25日晚間,奧康國際(603001.SH)發布2022年年報:2022年,奧康國際實現營收27.54億元,同比下滑6.91%;歸母凈利潤虧損3.7億元,上年凈利潤為0.34億元。財報顯示,當期公司男鞋生產量增長11.45%。但銷量同比下滑8.21%,導致庫存量增加24.12%。

對此,奧康國際給出了三方面原因:1.受市場環境因素影響,公司收入有所下降,影響毛利額減少7214.75萬元。2.公司實施品牌戰略升級,在廣告投放、業務宣傳、形象升級方面的投入增加較多,相關費用較同期增加1.288億元。其次,受市場環境因素影響,部分合營店鋪逐步轉為自營,導致終端人員工資、店鋪租賃費用增加及相應服務費減少。3.因公司經銷商應收賬款賬齡延長,導致需計提信用減值準備 4087.71 萬元。其次,對蘭亭集勢的投資計提減值準備4271.73萬元。

先發者不可能永遠保持領先,因為創新能力不是永動機,就連蘋果等享譽全球的科技公司也做不到這一點,理論上,只要后來者耐得住寂寞,能夠坐得住長時間的“冷板凳”,先發者同樣會被后來者趕上。

“破而后立”,煥新舉措贏市場好評

如果與波司登進行對比的話可以發現,奧康與波司登都曾踏入多品牌多品類的多元化陷阱,最終波司登進行了“二次創業”,圍繞“聚焦主航道,聚焦主品牌”來實現,波司登采取了一系列的落地措施,學習如何與年輕人共舞。

實際上,奧康也已開始悄悄布局。2020年,奧康大刀闊斧,以“刮骨療傷”的魄力,向自己發起一場與對手無關的“長期價值”的博弈。

在第三方專業咨詢公司的共同梳理下,奧康提出聚焦男士皮鞋主航道戰略,通過將企業戰略與其競爭優勢相匹配,不僅發揮現有的競爭優勢,也在順勢彌補企業原有的競爭劣勢,挖掘出全新的增量市場,不斷強化品牌認知、重塑品牌新形象、擴大自身的品牌影響力。為此,奧康通過激活品牌、升級產品、優化渠道等措施,由原來的功能性進階為兼具功能性和時尚設計性的男士皮鞋品牌。

在渠道方面,奧康持續提升高勢能門店比例,加速提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重點城市核心商圈打造了全新品牌形象的奧康旗艦店,給消費者提供便捷舒適的購物體驗。此外奧康在線上全面布局平臺電商、興趣電商和社交電商領域,豐富品牌生態內容,多渠道觸達新客群。線上線下的聯動,進一步促進奧康全渠道的業績增長,推動奧康皮鞋品類在天貓、抖音、京東等平臺保持領先地位,深化品牌“更舒適”的用戶心智。

在產品方面,2022年奧康打破運動鞋與皮鞋的邊界,推出行業首創的運動皮鞋,推動皮鞋品類進化。該鞋將運動大底與傳統皮鞋面融合,意在令消費者在商務場景下有一雙極致舒適的皮鞋,解決消費者面對傳統皮鞋和運動鞋的一大痛點:皮鞋太正式或是不夠舒適,穿運動鞋又太隨便或不夠得體。

奧康運動皮鞋由前Dior設計師尼古拉斯聯手中國鞋楦大師第一人陳國學共同打造,保留皮鞋挺闊紳士的同時契合中國人腳型,專為國人量身設計。皮鞋的大底采用奧康獨有專利“舒適透”科技,結合EVA 橡膠一次發泡,植入上下互動減震系統技術,而中底部分后跟處鑲入納米減震氣墊,穩定加倍、保護雙足不在行走或是大幅運動中受到擠壓,也延續了奧康為中國人腳型定制舒適感的初衷。

挑戰者往往也是成功者

往前拉30年時間,再往后拉30年時間,今天的奧康以及以奧康為代表的傳統鞋服品牌可能也像當年的可口可樂、星巴克面臨過同樣的困境。行船或遇風和雨,驚濤拍岸,企業唯有不懈努力,幫助用戶更好地解決問題,才有可能生存甚至增長,所以,我們也請給“奧康們”多一點點時間,光明見岸。