在消費升級的時代背景下,消費者主權意識在不斷增強,尤其體現在消費品層面。從鞋服行業角度出發,伴隨生活節奏的加快、穿著場景變得更加多樣化,消費者在做出購買決策時,不再僅僅考慮產品質量是否信得過、價格是否優惠、服務是否貼心,而是要求個性化、時尚化、品質化與個人表達。得源于此,國內皮鞋市場進一步深化細分。但,目前國內鞋企卻仍以中低端產品為主。

男鞋品牌奧康,深度洞察消費者對于皮鞋快速上升的需求,持續變革,通過品牌煥新,瞄準中國千億皮鞋市場,從產品到終端門店,打透區域市場,推動渠道戰略升級,實現全線煥新,開啟品牌戰略轉型,帶領著普遍低迷的鞋行業走出舊格局,走向新競爭。

產品煥新:黑科技賦能“更舒適”

皮鞋產業是我國輕工業的支柱產業,但受外部環境影響,我國皮業行業持續走低,據統計,截至2022年我國皮鞋進口量為0.72億雙,同比下降1.7%,出口量為6.68億雙,同比增長18.5%。值得慶幸的是,皮鞋作為商務場景的剛需,其存在的永恒性不容置疑。鞋服行業如何走出低迷,業內不少人士做了分析和研究,鞋服行業品牌管理專家程偉雄曾表示,本土鞋服在產品、渠道、商業模式等方面需要突破同質化現象,這與奧康這幾年的突破不謀而合。

過去兩年,奧康在產品和用戶體驗上的雙重打造,以科技賦能產品,將“更舒適的男士皮鞋”的認知印在消費者心智上。推出了三大舒適系列產品,一經上市,就憑借高顏值、超舒適表現,受到廣大年輕消費者的追捧,成為皮鞋市場中的一匹黑馬。

作為2021年度明星主打產品的透氣系列,采用了國際領先全球獨創的“舒適透雙循環無限透氣專利系統”,鞋底每平方厘米超一億微孔,專利級透氣體驗。黑科技膜滲透技術,流通清爽新鮮空氣的同時過濾阻隔水分子,時刻保持腳部的干爽和舒適,達到降溫減濕的效果,顛覆了市場上出現的功能鞋沖孔直接排氣的傳統觀念,讓這雙鞋“會呼吸”。

此外,奧康還創新推出“運動皮鞋”,將運動大底與傳統皮鞋面融合,意在令消費者在商務場景下有一雙極致舒適的皮鞋,它解決了消費者面對傳統皮鞋和運動鞋的一大痛點:皮鞋太正式或是不夠舒適,穿運動鞋又太隨便或不夠得體。

該運動皮鞋由前Dior設計師尼古拉斯聯手中國鞋楦大師第一人陳國學共同打造,保留皮鞋挺闊紳士的同時契合中國人腳型,專為國人量身設計。皮鞋的大底采用奧康獨有專利“舒適透”科技,結合EVA 橡膠一次發泡,植入上下互動減震系統技術,而中底部分后跟處鑲入納米減震氣墊,穩定加倍、保護雙足不在行走或是大幅運動中受到擠壓,也延續了奧康為中國人腳型定制舒適感的初衷。

以166項專利和黑科技加碼,奧康男鞋也成為中國唯一榮獲全球“鞋履界奧斯卡”的皮鞋品牌,先后獲得亞洲品牌盛典“亞洲更舒適男鞋獎”、“中國舒適男鞋獎”榮譽稱號,成為中國鞋行業的驕傲。

渠道煥新:門店升級進攻千億皮鞋市場

三年疫情本身可能導致了中國潛在增速下降的趨勢,降低居民對未來收入增長的預期,但人們對美好生活的期待并沒有降低,更愿意消費質感更好的產品,注重整個服務體驗過程。

奧康深諳于此,為打深打透區域市場,奧康不斷優化門店結構,進行改造升級,淘汰低效門店。有重點地把握區域覆蓋的廣度與深度,向市場輸出一致的品牌形象,同時借助黑晶旗艦店展現全新的品牌形象,打破消費者對奧康的傳統認知,提升品牌年輕鮮活力。

圍繞品牌定位,奧康在用戶體驗上下足功夫,打造的黑晶旗艦店由法國知名設計師托馬斯親自操刀,以黑色大理石為主設計元素,以“真皮”為理念,輔以木色等暗色系,傳遞溫暖舒適氛圍的同時,凸顯高級感,符合男性簡約高級的審美。

而在功能設計方面,同時店鋪通過顯示屏等媒介,實時向消費者傳遞優惠活動,并在不同方位陳列、產品分類(品牌墻/定制區域/商務正裝/休閑區/商務休閑區/配件區)展示,讓用戶選購更便捷。

通過更加細致的服務,為消費者打造出一個專屬的“男士俱樂部”,比如位于浙江杭州人氣商圈的奧康杭州湖濱旗艦店、湖南長沙高能級商圈的長沙梅溪湖旗艦店等,已成為當地的網紅打卡點,吸引眾多消費者前來體驗,為消費者提供便捷舒適的購物體驗。

品牌煥新:布局下一個十年

所有新能力,都是在原有能力上的迭代升級。眼下很多企業在進行轉型升級,然而能真正把握住市場走向和消費者心理的卻很少,奧康是其中比較成功的一個,因為有了鞋行業35年深耕,沉淀了足夠強大的品牌力。

奧康國際持續培育品牌長期價值的增長動力,深度布局“更舒適”的品牌形象。公司整合品牌資源,通過明星代言、機構認證、衛視欄目、樓宇梯媒及社交媒體傳播等一系列關鍵動作,提升品牌熱度,逐步刷新消費者對奧康的品牌認知。

2022年12月,公司發布陳偉霆作為奧康品牌的形象代言人,并首創推出奧康運動皮鞋,在溫州、杭州、長沙等重點城市的高鐵站、戶外大屏、樓宇梯媒等宣發陣地,傳播以“ 一面紳士·一面舒適” 為主題的全新廣告大片,深入年輕群體,擴大品牌影響力。

公司聚焦奧康主品牌、男鞋主品類,深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位。一季報顯示,報告期內,奧康主品牌實現營收5.90億元,同比增長28.81%;毛利率48.16%,比上年增加0.28個百分點。

總的來說,后疫情時代初始陣痛不可避免,至暗時刻已結束,但反彈尚需時日。這是奧康在它的品牌歷程中又完成了重要的一步,這一步看似簡單,實則艱難重重,而經過全新形象升級的奧康,必將完成蛻變。