歪嘴戰(zhàn)神辛吉飛，一句：科技與狠活兒，再配合“熱心網(wǎng)民”發(fā)現(xiàn)的海天中外不同標(biāo)準(zhǔn)的“雙標(biāo)門”事件，讓千禾這個低調(diào)的品牌殺入大眾視線，一夜間從小品類的大未來，變成了“未來已來”。

而千禾0添加的戰(zhàn)略定位顯然在這場消費升級戰(zhàn)中，搶占消費者心智，助力企業(yè)銷售增長，起到了決定性的作用。

這場海天“翻車”事件，它的表現(xiàn)是消費者對添加劑的痛恨，實則是消費者升級的消費需求與以海天等傳統(tǒng)品牌占據(jù)銷售主導(dǎo)地位的產(chǎn)品之間的矛盾。是一場消費升級戰(zhàn)，也就是消費者認為自己的消費水平已經(jīng)達到更高的水準(zhǔn)，可是廠家卻不拿自己的好產(chǎn)品滿足消費需求，并在國內(nèi)外實行“雙重”標(biāo)準(zhǔn)，在消費者眼中，這是廠家對消費者的輕視。

只是沒這場風(fēng)波，消費者在0添加醬油上的消費需求，可能需要四到五年時間才能發(fā)展到如今的規(guī)模，這場風(fēng)波則讓消費者的消費需求提前到來了。

今天就來分析一下，當(dāng)年成美是如何幫助千禾堅定“0添加”這個定位的。

外行眼中的熱鬧

在寫成美是如何幫助千禾定位“0添加”之前，我來講一講前段時間看過的一篇談“它”給千禾定位的文章啊。

所謂同行相輕，同做咨詢公司的，拉踩下其它的公司，用以突出自己的“英明神武”的決定也是正常的。只是一些表達讓人覺得這家咨詢公司可能水平需要提升。

我們先看這家咨詢公司怎么寫的。它說在千禾與他們合作之前是找到了某咨詢公司（這家咨詢公司就是成美了），而成美給千禾提出的傳播意見是“0添加，還原食物本來味道”或“0添加、好味道”。

而這家咨詢公司認為成美這兩個傳播建議有3大問題。這3大問題中最好笑的是這家公司說“好味道不是0添加醬油核心特性”因為“0添加醬油鮮美程度比不上普通添加醬油”。

看到這段我是笑瘋了，好歹咱也是說自己是定位創(chuàng)建者傳承的公司啊。貴公司難道不知道定位理論上有一個最有名的論據(jù)叫認知大于事實，即心智是大于事情的真相的。貴公司寫這樣的論據(jù)，是怎么好意思談定位的呢。

做過快消品的人都知道一個事實，“天然水”是沒有“純凈水”好喝的，因為純凈水的過濾性會把水中很多雜質(zhì)過濾掉，所以喝起來口感會比天然水以及礦泉水都要來的好的，這也是為何很多大學(xué)實驗室里把娃哈哈純凈水當(dāng)作實驗用品，而非飲品。

我們看看農(nóng)夫山泉早年廣告語也在忽視這個“事實”，說到：農(nóng)夫山泉有點甜。它一個天然水能“甜”到哪里？這其實是消費者心中的一個質(zhì)樸認知：小時候，自己捧在手里喝的那種天然泉水感覺是甘甜的，這個其實也不是消費者自我真正感知，而是文學(xué)下的“集體催眠”，因為修飾泉水的文字多是用“甘甜”。

農(nóng)夫山泉強調(diào)的“甜”，那是宣傳產(chǎn)品的本身嗎？不是，那是給消費者構(gòu)建一種消費意境，把消費者心中的天然水印象喚醒出來。在有了“天然水有點甜”這個認知后，農(nóng)夫山泉又大量傳播“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。利用的就是消費者心智中“天然”的產(chǎn)品，味道更好，更健康的認知。

所以我是不太理解，一個定位公司連基本的“認知大于事實”這個理論都不清楚嗎？即便這個理論不清楚，也應(yīng)該去市場上對消費者進行調(diào)研，看一看消費者是認為0添加醬油更鮮美還是普遍醬油更鮮美呢？

成美是做過調(diào)研的，在607位受訪者中59%的消費者是認為0添加醬油味道更鮮。只有19%的認為沒那么鮮。還有22%的認為沒區(qū)別。在這樣的消費者“認知”下，難道成美不給千禾傳播“天然好味道”，難道傳播別的嗎？

如果說對于“天然好味道”的質(zhì)疑，讓我只能略懷疑下該公司不專業(yè)，不調(diào)研的話，看到它寫到“無糖可口可樂的失敗”以及對元氣森林成功的評價，我就可以確認了。畢竟這是寫到我的強項上了，作為一個銷售飲品十幾年的人我知道，無糖可口可樂不僅沒失敗，反而是借著元氣森林的傳播，把其帶到了一個更高的銷售額度上，讓此前不敢消費的人群，紛紛投向無糖可口可樂。而元氣森林到底算不算成功呢，至少在貴公司文章發(fā)表時（2022年11月）不僅不是成功的，相反是市場上罵聲一片，大量的費用無法兌現(xiàn)，經(jīng)銷商怨聲載道，消費者消費意愿下滑。與此前元氣森林幾個月就融一波資，市場估值一路上揚不同，元氣森林在2022年已經(jīng)一年沒融到資了。這樣的元氣森林能算成功嗎？并且0蔗糖氣泡水與傳統(tǒng)碳酸飲料并非是競對（競品、對手）的關(guān)系。否則元氣森林也不會自己又推了一個元氣可樂。

內(nèi)行的門道：零添加的正確傳播方式

相較于“認知大于事實”這樣基本理論不清，該咨詢公司的另一個斷言說他們給千禾的0添加醬油品類重新定義，不是“好味道”而是“絕不添加味道、色素、防腐劑”，這個論斷比前面的基礎(chǔ)錯誤能略高一丟丟，不懂行的猛一看還真是被這“忽悠”住了。

但不怕不識貨就怕貨比貨。我常說，中國有兩家定位公司，一家叫成美，另一家叫其它定位公司。既然“其它定位”公司已經(jīng)給出了自己的想法，那我們就看看成美當(dāng)年是怎么跟千禾講0添加的傳播的。

因為醬油行業(yè)是沒有所謂0添加的標(biāo)準(zhǔn)——大家后來也看到海天的“添加劑”事件出來后，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海天為主要的醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草者，所以這些公司不會給0添加一個明確清晰的標(biāo)準(zhǔn)。而事實也是如此，彼時各大品牌對“0添加”有不同的理解，市面上這些大品牌也有相關(guān)的0添加產(chǎn)品。但配料表卻相差巨大。有的品牌配料表上加了谷氨酸鈉也不妨礙其打“純”醬油的概念，至于含點酵母提取物的醬油也都打著“0添加”。

這也是為何“添加劑”事件出來后，各個企業(yè)的0添加產(chǎn)品一夜之間鋪滿所有渠道。因為“0添加”沒有標(biāo)準(zhǔn)，任何企業(yè)都可以生產(chǎn)，消費者對食品添加劑這樣專業(yè)的東西不理解，他們更多是只知道“香精色素防腐劑”，消費者知道這些東西，那企業(yè)不添加這些不就成了自己的“0添加”嗎，可是這樣的“0添加”是不會成為千禾的護城河的。千禾優(yōu)勢便在于配料表最干凈，是純純的天然食材發(fā)酵而來。

2018年，當(dāng)千禾找到成美時，成美就頗有遠見的提出千禾“0添加”需要有“正反”兩種宣傳方式。正向訴求是“天然食材”，反向訴求是“不添加任何食品添加劑”。而研究也發(fā)現(xiàn)無論正面訴求還是負面訴求，消費者均能理解其為“0添加醬油”的產(chǎn)品價值。正如做營銷說的，有推有拉才是營銷，只有一方的力會造成市場的畸形。

最后成美才會給出千禾開拓的“0添加醬油”品類，不能單純只講不加XX，就將正反兩種訴求結(jié)合推廣，效果才更佳，為千禾定下的廣告語“千禾零添加醬油，0添加劑，天然好味道”。顯然是結(jié)合市場當(dāng)下環(huán)境，結(jié)合調(diào)研，再結(jié)合當(dāng)下的情況，都要高明許多。

我們回過頭再看看前面那個“其它定位公司”，他們是怎么按著自己的認知，給千禾設(shè)計的傳播的。他們說的“不添加味精、不添加色素、不添加防腐劑”，其實明眼人一看就是當(dāng)時元氣森林的套路，正是對元氣森林的追捧，才讓他們給千禾的傳播以及設(shè)計都往元氣森林身上靠，連包裝設(shè)計都是把元氣森林那個大寫的“気”變換成千禾包裝里突出的“0”。其實理念、設(shè)計等跨行模仿是可以理解的，但咱一個有點“模仿”的設(shè)計，是怎么好意思說成美的設(shè)計不行的呢?是誰給你們的勇氣？這個勇氣顯然不會是里斯老爺子給的了。

成美給千禾的定位是一場戰(zhàn)略

定位在中國營銷圈內(nèi)流行幾十年，基本上從事定位相關(guān)行業(yè)的人員以及企業(yè)內(nèi)部人員都是看里斯、特勞特兩位的著作。因為理解與傳播的偏差，讓很多不明真相的“吃瓜群眾”認為定位就是給企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計個“l(fā)ogo”、想一個利于傳播的口號。以至于在很長時間內(nèi)，相當(dāng)一批的人認為定位廣告語就是“銷量遙遙領(lǐng)先”、“**產(chǎn)品更正宗”、“銷售十個里面的產(chǎn)品有七個是某某產(chǎn)品”這樣的流水線產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品怎么需要找咨詢公司去咨詢，隨便找個設(shè)計公司設(shè)計個形象，再把公司內(nèi)部員工頭腦風(fēng)暴一下，想個“銷量更好的產(chǎn)品是某某品牌”就齊活了。甚至你再節(jié)約點，連設(shè)計公司都不用找，找才畢業(yè)的學(xué)生設(shè)計，那更是“又便宜又省事”。

這真的是定位嗎？顯然不是啊。一個真正的定位，不僅是幫企業(yè)的品牌搶占消費者心智，利于企業(yè)品牌傳播，貢獻高銷量，它更為重要的是給企業(yè)形成一條護城河，讓你的競品或者比你強的企業(yè)品牌來攻擊你時，你能夠抵抗住它的進攻，并且還能時不時的反擊，去搶奪競品的市場，推廣自己的品牌影響，這才是戰(zhàn)略，是一個真正的“定位”。

我們再回過頭來看當(dāng)年成美18年為千禾做的“0添加、天然好味道”的定位，為什么成美的定位是一場戰(zhàn)略，而不是一場傳播呢。

還是以農(nóng)夫山泉、元氣森林為例來分析，為什么農(nóng)夫山泉天然水定位讓鐘睒睒成為中國首富，而元氣森林的三“0”主義，并沒有對可口可樂形成打擊，反而助推了無糖可口可樂的銷售呢。

元氣森林引起了消費者的一波“無糖”熱，引發(fā)了年輕人的追捧，其在市場上的估值一路飆升，短短時間其估計便已經(jīng)超過康師傅、統(tǒng)一等老牌傳統(tǒng)巨頭的市值。可是其在2021年末到2022年一整年銷售陷入了很大的困境。

這里面除了互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維碰撞，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)快消品牌不了解，為了高增長，元氣森林的團隊大量的壓貨，許諾給經(jīng)銷商高費用，導(dǎo)致竄貨滿天飛，經(jīng)銷商不掙錢，團隊貪腐等問題之些都是浮層面表現(xiàn)出來的問題，其真正的原因在于消費者對元氣森林氣泡水消費熱情下滑，產(chǎn)品不動銷才是這一切問題的關(guān)鍵。因為不動銷，你壓在經(jīng)銷商倉庫里的貨才成為炸彈，如果動銷，這些表面的問題都會得到解決。

那為什么消費者突然對元氣森林從當(dāng)初的追捧到后來就不那么熱衷了呢？這就與元氣森林的護城河有關(guān)了。元氣森林當(dāng)初的三“0”（0糖0脂0卡）還是后面追加的不添加防腐劑，其實都是“戰(zhàn)術(shù)”上的成績。你只是用三氯蔗糖代替了傳統(tǒng)的“糖”，而這三氯蔗糖并不是你元氣森林獨有的技術(shù)，阿巴甜、安賽蜜們也能起到這個作用。這導(dǎo)致的直接后果就是你元氣森林氣泡水憑什么賣5元?而可口可樂無糖飲料只賣3.5元。沒有技術(shù)護城河后，是一堆企業(yè)都推自己的氣泡水，一時間市場上品牌林立，賣的都比元氣森林低。

無糖沒成為元氣森林的護城河，反而是成全了三氯蔗糖的供應(yīng)商三元生物，人家早早的上市了。

相反我們來看當(dāng)年農(nóng)夫山泉選擇天然水這個賽道是如何構(gòu)建自己的護城河。彼時中國的瓶裝水能賣到1元已經(jīng)花了幾年時間，而農(nóng)夫山泉卻把自己的水定位賣1.5元（現(xiàn)在賣2元）。可消費者卻接受了農(nóng)夫山泉的定位，并讓它逐漸取代康師傅、娃哈哈等品牌成為中國賣的最好的瓶裝水。

原因就在于農(nóng)夫山泉定位天然水它有一個護城河，這個護城河就是當(dāng)時市面上所有的廠家都做瓶裝純凈水，銷量很好。各大廠家的生產(chǎn)線都是為了用“自來水”進行過濾，而后往水里加礦物質(zhì)而準(zhǔn)備的，每個生產(chǎn)線都是巨額的投入，必須滿足一定的銷量后，企業(yè)才能回本。也就是企業(yè)不好調(diào)頭。

而農(nóng)夫山泉是光腳不怕穿鞋的，直接定位天然水，我去控制全國的天然水水源，而后我在傳播過程中，主打天然水有多好。當(dāng)那些生產(chǎn)純凈水的企業(yè)想要調(diào)轉(zhuǎn)頭來去出與農(nóng)夫山泉一樣的產(chǎn)品的時候，是需要更大量的投入，更改自己的生產(chǎn)線等等，而且在他們改弦更張的時間里，農(nóng)夫山泉早把水源控制住了，讓其它水企無法推類似的產(chǎn)品。

所以天然水的農(nóng)夫山泉在那個純凈水賣1元的時代，它賣1.5元，貴一半的價格，消費者也接受。相反，元氣森林只貴了30%的價格，消費者卻不愿意接受。

與之類似，成美給千禾定位“0添加”時，“0添加”是表，而“天然”是里，支撐住千禾比普通醬油價高這個事實，因為“天然”的，在消費者心中，它就是值這個價格。同樣，彼時全國絕大多數(shù)的醬油，其生產(chǎn)的技術(shù)、工藝、生產(chǎn)線等也都是為了“有添加”氨基酸態(tài)氮的醬油準(zhǔn)備的。它們想要模仿千禾，其也需要相當(dāng)?shù)臅r間和成本的。

舉個例子，其實味極鮮這款產(chǎn)品并不是海天發(fā)現(xiàn)的，而是某個小調(diào)味廠發(fā)現(xiàn)“醬油的鮮來自于氨基酸態(tài)氮，那么味精就正好解決這個問題，縮短醬油釀造時間”。可是這個小機靈鬼并沒因為這款產(chǎn)品而給企業(yè)帶來財富，反而給了大廠們學(xué)習(xí)發(fā)展的機會。在海天等品牌的一系列操作下，味極鮮一枝獨秀，直到遇到辛吉飛。

相反，千禾的“零添加”“天然好味道”，就取得了不錯的成績，成為高端醬油、無添加醬油的代名詞。即便如今海天、加加、欣和等等紛紛推出了“0添加”醬油，可是對于千禾又何足道哉！

當(dāng)千禾遇到成美

當(dāng)千禾找到成美之前，其在2017年有9億多元銷量。并初步定了高鮮醬油與零添加醬油的“兩手抓”政策。畢竟高鮮市場過百億，而零添加的規(guī)模只有5億，嗯，你沒看錯，是規(guī)模而非銷量，可見市場之小。

因為零添加產(chǎn)品需要更長時間的釀造，導(dǎo)致其成本高，市場上銷售價也高，比市場上主流產(chǎn)品價格高40-50%（像不像當(dāng)初的農(nóng)夫山泉）。除此之外，在專業(yè)釀造人士看來，零添加口感不如高鮮的。

在為千禾定位零添加前，成美解讀了市場上0添加市場以及企業(yè)開拓方面的問題。0添加體量小，在于消費者知道的人太少。雖然如今“0添加”概念較火，但在2018年元氣森林的0糖0卡0脂氣泡水也沒有知名度，其爆火是在2019年疫情下，各方資本助力消費品，讓元氣森林大火起來，讓消費者心中對于“0添加”的概念熱起來。

在千禾沒遇到成美之前，其開拓0添加的方式也是有問題的，千禾過往訴求“不加味精”、“好醬油，零添加”、“頭道原香”、“180天”、“0%谷氨酸鈉、0%香精、0%色素、0%甜味劑、0%防腐劑”等方式是不夠精準(zhǔn)的。尤其是0%的概念，國家沒有明確規(guī)定，只要不添加上述的任何一項，就可以標(biāo)0%的，事實是當(dāng)時加加、李錦記、海天等也有0%產(chǎn)品（這就是后來為什么消費者認為海天在日本是零添加，而在中國添加劑一堆），所以千禾客觀上是什么添加劑都不加，但如果落在0%上，與其它品牌容易混淆，顯示不出它的“零添加”與其它品牌的“零添加”區(qū)別。相反如果其它品牌看到千禾銷量上來后，也可采用類似的零添加來搶千禾的市場。

畢竟你千禾一個人，如何與那許多大佬的力量相對抗。而元氣森林今天的銷售困境也證明了當(dāng)初成美這個醫(yī)生“把脈之準(zhǔn)”。

所以成美從千禾的工廠技術(shù)以及產(chǎn)品特性，堅定的認為千禾應(yīng)該把產(chǎn)品定位在零添加上，對于目前銷量較好的高鮮產(chǎn)品可采用雙品牌策略。而在零添加定位上，成美認為要正確開拓零添加的概念。因為沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌對零添加的定義是存在偏差的，一樣是零添加產(chǎn)品，但各公司的零添加卻表現(xiàn)相差巨大。所以零添加不能只講“不加XX”，這樣的不添加是無法窮盡，會給對手留下機會的。

零添加應(yīng)該有兩個傳播方向，讓消費者記住且與其它品牌形成區(qū)隔的在于“天然食材”，這種強調(diào)“打鐵還是自身硬”是正面訴求方向；而另一個訴求則是“沒有任何食品添加劑”，雖然說的也是事實，但是其說服力不如產(chǎn)品的天然食材。我們看在海天的事件當(dāng)中，后期大量的文章都在說“不要把食品添加劑當(dāng)成老虎”，“沒有食品添加劑，大家記得自己家釀造醬油是多么惡心的畫面嗎”？如果千禾特意突出沒有食品添加劑，會讓有關(guān)部門聯(lián)合打擊企業(yè)，是與整個食品添加劑行業(yè)為敵，而非簡單區(qū)隔于海天等；并且消費者在各方面?zhèn)鞑ハ拢矔X得食品添加劑有其存在的必要。

還好當(dāng)年為千禾定位的是成美，而非“其它定位公司”，這才讓千禾能在這場“添加劑”風(fēng)波中，穩(wěn)步快跑了幾下。但企業(yè)依然需要以穩(wěn)為主，以快為輔。

除了定位，成美還給千禾定了進軍市場的順序以及渠道的選擇，避免千禾成為網(wǎng)紅后，飄起來。這些故事以后有時間再細說。

這才叫定位，一場真正企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。（作者：納蘭醉天）