圖片來源：視覺中國

眼下，國內咖啡市場的“生存戰”愈發激烈。新品牌不斷涌現、消費者口味刁鉆，商家和消費者都開始意識到高品質豆子的重要性。

好豆子，是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能逆勢擴張的“公開秘密”。面對風起云涌的市場，瑞幸的打法大開大合，并樂于分享經驗——得好豆才能得天下。

2020年后，歷經風波的瑞幸走出更穩健的品牌擴張之路，在進入2022年后，營收持續增長，經營利潤連續為正。曾經看漲的、看跌的，越來越多人對“瑞幸模式”深感興趣，試圖在研究分析后，也能分得一杯羹。

只望眼前路，不看身后身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業之時，恍然驚覺，賽道的后路已被瑞幸抄了。

大道至簡，但瑞幸棋快一招，再一次搶占了先發優勢。三月，瑞幸將開啟 “全球尋豆計劃”，由2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍選手Anthony Douglas帶隊，深入全球著名咖啡產區，把品牌供應鏈推進至世界核心豆源產區。

為什么有底氣不怕人抄？瑞幸已經把消費者的咖啡品位養刁了，并且正在重新定義消費者對咖啡的認識。

瑞幸作為國內門店數量較多的連鎖咖啡品牌之一，在多數國內品牌依然試圖通過跑馬圈地內耗的時候，它已經深入了“第二戰場”，在供應鏈的源頭爭奪更優質、穩定的豆源，為大家尋找那獨一無二的味蕾享受，持續不斷提升的高品質、高性價比、高便利性的產品體驗及服務，給了瑞幸不怕“抄”的底氣。

“全球搶豆”，撕開市場更多可能

瑞幸贏在了想法，也在重新定義咖啡。

在此前近二十年的時間里，星巴克毋庸置疑是中國連鎖咖啡界最洋氣的存在，在很大程度上用深烘的拼配豆構建起了國人對咖啡的初印象，如同在全球市場一樣，穩定、高效、推進。

直到近兩年，星巴克積累了近二十年的“第三空間”文化正被瑞幸推崇的咖啡平權所撕破。咖啡，不再是小資生活的方式，而變成了大眾文化。如今，瑞幸又通過品質專業賦能，進一步推動大眾咖啡消費的品質升級。

市場帶來的反應最為真實，同樣是面對拿鐵與美式，消費者開始關注用的是哪里的豆子，偏愛深烘還是淺烘，選擇拼配或是SOE。倒回五年前，嘗起來帶有水果調性偏酸的咖啡是很難被大眾普遍接受的，因為他們更習慣于奶咖。

消費者口味的變化向市場傳遞了一個好信號：好豆子的滋味不可替代，那種出在高海拔、強日曬核心產區的風味就像風里藏著果香、微酸中又有回甘般曼妙無窮。

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當然，這些星巴克不會不知道。如果你去過星巴克臻選上海烘焙工坊，你會發現他們也重視優質豆源，也提供個性化產品，但可惜的是，太少了，在龐大的星巴克中國區戰線上，不論是服務的消費者還是臻選店鋪，都太少了。

星巴克低估了中國消費者對咖啡認知觀念進步的速度。

瑞幸有機可乘，把好豆子的品質用耶加雪菲、花魁等產品潛移默化地向消費者傳遞，撕開了他們對好咖啡的認知局限。為了讓更多人能夠跟上節奏，瑞幸堅持要組隊去全球尋找更好的豆源。

雖然，這是一條艱苦的路，但面對這場咖啡口味之爭的持久戰，瑞幸愿意去投入，包括資金、時間和人力，把優質豆源帶回來，把層次豐富、回味醇厚的風味帶回來。起步就是頂格配置，在即將開啟的“尋豆之旅”中，瑞幸讓WBC世界冠軍與專業尋豆師帶隊，通過瑞幸擅長的營銷玩法，帶領用戶也能一起體驗征途。此次參與瑞幸尋豆計劃的WBC冠軍Anthony Douglas，是繼井崎英典、安德烈·拉圖瓦達、潘志敏和Agnieszka Rojewska之后第五位加入瑞幸的WBC（世界咖啡師大賽）冠軍。在他的帶領下，瑞幸尋豆團將深入全球多個知名核心產區探訪莊園，參與原產地溯源、品質把控的各個環節。

高品質的豆子是做出一杯好咖啡最為重要的一環，隊員們有知識，有經驗，還有對咖啡的理解，他們將尋找適合中國市場口味的好豆，繼續撕開市場，開拓出更廣闊空間。

抄對手后路，只為提供一杯好咖啡

近年來國內經濟大環境并不樂觀，但瑞幸卻實現了彎道超車，逆勢擴張，用實打實的成績證明了正確的戰略決策：不同于其他咖啡品牌向性價比靠攏、消耗似的內卷，反而能用優質豆玩出花樣，以創造更多的客戶價值來不斷占領正在飛速擴張中的國內市場。

一次超預期的經歷，讓瑞幸更加堅信自己的決策：以質取勝，質變能帶動量變。

去年春節期間，瑞幸SOE花魁5.0系列火爆。但實際上由于該咖啡豆產量稀少，全中國每年一共從非洲產地進口190多噸花魁咖啡豆，瑞幸最開始采購總量就有90多噸。不過春節期間，僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前，瑞幸幾乎是以“海上攔截貨柜的方式”，才趕在春節前“搶到了”39.2噸花魁5.0，并在完成烘焙后發往各城市倉。雖然整個春節團隊都在為花魁加班，但也真正意識到好豆子帶來的巨大威力。

好豆源靠“搶”，這并不夸張。因為咖啡豆的本質是農產品，會受到氣候、經濟波動、工藝水準和種植者意愿等多方面因素影響，產量和品質每年都會存在變化，優質的好豆可遇不可求。量少還能通過拍賣獲得，但作為國內最大的生豆進口商之一，瑞幸要想拿到足量品質穩定的好豆，難度可想而知。

從前期來看，這甚至是一筆賠本的買賣。好在瑞幸的魄力幫它扛過了起初最難的“談判周期”，如今近8000家門店、逐年增長的交易體量都成了談判的砝碼，在上游市場爭取到更多話語權。那瑞幸對優質豆的需求有多大呢？2021年，瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進口商之一。2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸，簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計劃。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產區，需求量可見一斑。

好豆帶來的底氣也是明顯的，不管是耶加雪菲還是花魁，都為瑞幸撐起了膾炙人口的專業口碑。比如在2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎”。又比如SOE小黑杯陸續推出“SOE云南普洱”“SOE花魁”等專屬處理法定制咖啡豆，同樣憑借極其出色的品質俘獲了消費者的芳心。正是依靠這些優質的豆源，瑞幸成為中國唯一連續五年斬獲IIAC金獎獎項的連鎖咖啡品牌。

這一份底氣，讓瑞幸進入了一個良性循環。這就是瑞幸能抄其他連鎖品牌后路的關鍵點，截然不同的戰略，截胡在源頭，深入產區最后一米，把好豆子帶回來。在一場任重而道遠的口味升級背后，藏著瑞幸的高明之處：只提供好咖啡，把感受留給消費者。

想“復刻”瑞幸，這份作業抄不來

為什么說瑞幸贏在了想法？當很多人看準正在成長的巨大市場蛋糕時，不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時，瑞幸依舊保持質樸簡單的初心：讓消費者喝上一杯好咖啡。

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從根源來說，豆子越好，面對市場口味的變化，越有騰挪的余地，不惜費時費力全球尋豆夯下的是品牌做深的基礎。

拿到好豆子的瑞幸要聚焦產品上新，卻不為上新而上新。據其內部研究，中國消費者更愛奶咖，但這份菜單邊界是需要不斷改良摸索的。在瑞幸內部，不僅依靠“產品數字化”來排列研發清單，更創造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超級爆款系列來引領流行趨勢。爆品頻出，高品質的生豆功不可沒，為更好的融合度、平衡感、醇厚度打下堅實基礎。一邊是深受大眾追捧的爆品，一邊是俘獲老饕味蕾的精品，不管是小藍杯還是小黑杯，瑞幸也都因其高品質豆子帶來的好底子受益匪淺，使產品不斷獲得認可。

幾年時間，近8000家門店，瑞幸又是如何布局的呢？兩條腿走路。一方面，不斷下沉二三四線城市，通過“自營+聯營”的方式把店開進一個個地級市甚至小縣城，迅速做大門店規模。另一方面，瑞幸在大刀闊斧地去空間化，這幾乎是與其他連鎖品牌逆道而行的策略。“賣的不是空間，不是情調，只是一杯好咖啡”本著這個目的，瑞幸能大量減少成本利于下沉擴張，更重要的是能把錢花在刀刃上，專注于豆子本身的風味去綁定消費者的口味。

攤開揉碎了說，就這三板斧，構成了瑞幸堅不可摧的城墻，讓這支中國咖啡勁旅走向世界。這份作業為什么難抄？晚了。其中的邏輯在于這個正向飛輪本質上是以質趨量，以量保質，無限循環。其他品牌要想復刻瑞幸，消耗的成本會隨著優質豆子越來越穩定、爆款選擇越來越多、下沉范圍越來越大而不斷增加。一句話，現在難，以后更難。

瑞幸抓住了中國咖啡市場覺醒的關鍵幾年，在受眾口味提升的階段中培養出了很高的默契，建立起爆品品質穩定、新品值得期待的好印象。同時“瑞幸模式”也再一次得到市場印證，為市場提供高性價比的優質咖啡，并和市場共同成長、不斷創新，深度綁定用戶品位后建立起“柔性供應鏈”。

當走在中國小縣城的街道上，都能喝上一杯高品質的好咖啡時，瑞幸就將開啟新一輪的“咖啡風暴”。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）