當(dāng)你在咖啡店享受一杯咖啡，或許想不到里面藏著一段奇幻漂流：誕生于各種久負(fù)盛名的咖啡莊園，經(jīng)過嚴(yán)苛的千挑萬選，才最終得以漂洋過海的咖啡豆，向飲用者展現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)味。

尋找高品質(zhì)咖啡豆，已成為咖啡品牌下一個(gè)突破口。

突破同質(zhì)化瓶頸

品質(zhì)成為新突破口

艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。

與此同時(shí)，國內(nèi)咖啡市場的廝殺也日趨激烈，新品牌快速崛起。在國外品牌進(jìn)駐、國內(nèi)品牌不斷涌現(xiàn)的激烈競爭下，拼價(jià)格、拼場景、拼創(chuàng)新，搞聯(lián)名、搞跨界、搞新品，不少品牌卻依然陷入同質(zhì)化的怪圈。

當(dāng)競爭陷入僵局，什么才是核心競爭力？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著中國消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡狀態(tài)的逐步養(yǎng)成，消費(fèi)者對于咖啡本身風(fēng)味和品質(zhì)上的追求越來越高，與之對應(yīng)的是，消費(fèi)者對于咖啡品類的偏好逐漸改變。從拿鐵卡布，再到如今層出不窮的特調(diào)，越來越多的消費(fèi)者希望喝到好品質(zhì)的咖啡。

好咖啡當(dāng)然離不開高品質(zhì)的咖啡豆。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然不少消費(fèi)者已對挑選咖啡豆種類有所意識，并對咖啡店選用劣質(zhì)咖啡豆顯示出反感，但大多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際上并不了解如何辨別咖啡豆品質(zhì)。“很多人不懂豆子，但是信任品牌。”

消費(fèi)者需求與信息渠道的鴻溝向咖啡品牌昭示著競爭的下一個(gè)突破口：高品質(zhì)咖啡才是核心競爭力，影響輸贏的已不再是價(jià)格等因素，而是咖啡豆本身。誰掌握了種類豐富、品質(zhì)風(fēng)味出色的咖啡豆，誰就能牢牢抓住消費(fèi)者的心。

深入最后一米

“全球?qū)ざ褂?jì)劃”直擊產(chǎn)區(qū)

實(shí)現(xiàn)多元化、高品質(zhì)的咖啡豆穩(wěn)定供應(yīng)，意味著要打通上游供應(yīng)鏈，需要龐大的市場規(guī)模和資金支持。而這一回，瑞幸贏在了起跑線上。

“大換血”后的瑞幸，核心財(cái)務(wù)和運(yùn)營指標(biāo)持續(xù)改善，凈利潤扭虧為盈，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。昔日黑馬重新殺回賽道，除了堅(jiān)持產(chǎn)品推陳出新外，也與其強(qiáng)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)核心競爭力密不可分。

2021年，瑞幸咖啡共進(jìn)口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一。2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸，簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計(jì)劃。

高品質(zhì)咖啡豆，是一杯好咖啡的靈魂。今年2月20日，瑞幸咖啡再度升級供應(yīng)鏈，啟動“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，向“最后一米”深入，從世界各地為中國消費(fèi)者帶回更高品質(zhì)的好咖啡。

據(jù)悉，2022年WBC（世界咖啡師大賽）冠軍Anthony Douglas也加入瑞幸的首席咖啡大師團(tuán)隊(duì)，將領(lǐng)銜瑞幸專業(yè)尋豆師團(tuán)隊(duì)深入全球咖啡原產(chǎn)地，探訪優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和知名莊園，深度參與咖啡種植采收、生豆處理、咖啡品質(zhì)把控等各個(gè)環(huán)節(jié)，從源頭挖掘更新產(chǎn)季、更高品質(zhì)的咖啡豆。

為何瑞幸要如此堅(jiān)持深入原產(chǎn)區(qū)“最后一米”？或許可從瑞幸曾一度為采購花魁5.0而“海上攔截貨柜”一事中窺見。

據(jù)瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一此前介紹，2022年初，瑞幸采購總量90多噸花魁5.0生豆，僅十天就賣掉近半。之后，為滿足消費(fèi)者需求，瑞幸團(tuán)隊(duì)幾乎是以“海上攔截貨柜的方式”，趕在春節(jié)前“搶到了”39.2噸花魁5.0，并在2月15日前完成烘焙順利發(fā)往各城市倉。

這讓市場和消費(fèi)者都意識到：優(yōu)質(zhì)生豆是稀缺資源，需要與原產(chǎn)地建立更為緊密的關(guān)系，從挖掘優(yōu)質(zhì)精品咖啡、協(xié)助提升產(chǎn)能等層面入手，保證每一杯咖啡都是高品質(zhì)，以期滿足市場需求。

從原產(chǎn)地拉開品質(zhì)“身位”

瑞幸領(lǐng)跑加速產(chǎn)業(yè)鏈升級

目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產(chǎn)區(qū)，與世界各大產(chǎn)區(qū)保持長期密切合作。與此同時(shí)，瑞幸還著手建設(shè)自有烘焙工廠，將最核心的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)掌握在自己手中。

2021年4月，瑞幸首個(gè)咖啡烘焙基地在福建寧德正式投產(chǎn)，采用國際先進(jìn)技術(shù)、配備全套進(jìn)口先進(jìn)生豆處理設(shè)備，是國內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地。2022年12月，瑞幸咖啡(江蘇)烘焙基地在昆山正式破土動工，該基地與福建屏南烘焙基地將形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，對瑞幸的門店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形成強(qiáng)有力支撐。

依托高品質(zhì)的咖啡豆和全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)把控能力，瑞幸持續(xù)為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)爆款系列。其中，“生椰拿鐵”誕生一周年銷量破1億杯，“生酪拿鐵”上市一周銷量突破659萬杯，一舉打破瑞幸新品歷史銷量紀(jì)錄。新產(chǎn)品線“SOE小黑杯”將精品咖啡推向大眾化，除現(xiàn)象級破圈的SOE花魁5.0外，SOE耶加雪菲、SOE云南紅蜜、SOE云南普洱、SOE瑰夏等也俘獲了眾多消費(fèi)者。

此外，瑞幸獨(dú)家定制花魁咖啡豆，助推花魁品質(zhì)再升級；獨(dú)家定制云南咖啡豆，憑借自身品牌優(yōu)勢，打開了消費(fèi)者了解云南咖啡的窗口，助力云南咖啡“出圈”。不少網(wǎng)友在社交平臺表示：“喝到了云南的味道”“繼花魁后第一好喝。”

瑞幸高品質(zhì)咖啡豆也屢次獲得國際權(quán)威咖啡大賽認(rèn)證：2018年-2022年，瑞幸咖啡連續(xù)5年獲得IIAC金獎，成為唯一5年連續(xù)摘金的中國連鎖咖啡品牌。“SOE耶加雪菲”更是榮獲了2021年和2023年兩枚IIAC鉑金獎獎?wù)隆?/p>

品質(zhì)向上，品牌才能向上。

一直以來，瑞幸咖啡持續(xù)加速專業(yè)化戰(zhàn)略布局，不斷重塑咖啡高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，帶動行業(yè)走向全流程精細(xì)化品控，不斷推動中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈水平和供應(yīng)鏈效率提升，加速中國咖啡市場品質(zhì)進(jìn)階。

全流程專業(yè)把控能力，穩(wěn)定的高品質(zhì)咖啡豆供應(yīng)，成為瑞幸咖啡不斷創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，打造出最牢固的品牌護(hù)城河。本次升級的“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，將開啟瑞幸對更高品質(zhì)咖啡豆的新一輪探索，在深度參與上游定制環(huán)節(jié)的同時(shí)，進(jìn)一步提升核心競爭力，用高品質(zhì)咖啡豆，為消費(fèi)者呈現(xiàn)咖啡世界的不同風(fēng)味。于小小一間咖啡店，坐享世界好咖啡已不再是夢。