出海，放在以前是一道附加題，而放在現在，是一堂必修課。
 
把時間軸拉回2020，越來越多中國商家開始在海外嶄露頭角、一級市場的投資方向也前所未有的靠近“出海賽道”。在這一年，幾乎沒有一家企業不會考慮拓展出海業務。也正因如此，當時間軸劃到2022時，海外市場這塊充滿更大想象力的寶藏地上，出現了越來越多中國商家，通過Shopee等平臺獲得新的增長機會。
 
這種趨勢并非一蹴而就的，從1981-2021年中國品牌出口額從220億美元左右上升到33635億美元，這百倍的增長實際上花了40年之久。在《中國品牌出海白皮書》中顯示，海外消費者對中國企業的認知度和信任度逐步增強，這為中國企業的出海之路創造了更為有利的市場環境。
 
但即使到今天，將貨物賣到海外仍不是一帆風順的事。今年以來，各家品牌方遭遇的亞馬遜難出單、流量成本增長、運營門檻提升等事件，也都切實存在著。面對充滿潛力的海外市場，實則需要考慮出口過程中的每一個鏈條是否流暢、每一個市場的差異又是什么，這些都是抓捕到更多寶藏之前，必須面對的挑戰。
 
海外新興市場一度是誘惑力最足的地方。想要在新興市場播種，學會利用平臺、使用恰當的工具，或是破局的方法之一。
 
本文，將會通過今年大熱的露營品類和需求量持續高位的小家電品類為主，來詮釋通過平臺精細化運營帶來的價值和想象力。
 
Part 1.  和Shopee一起藍海探險

做電商是繁瑣的，從售前產品制造到售后服務的整個流程中，每一環都要考慮到，而在這些環節中，除了商品品質本身之外，離消費者最近的服務就是物流環節。
 
在人口數量龐大、運輸需求高的東南亞，實則物流效率較低，市場極度分散。這一擁有著多島嶼和相對不完善的公路運輸基礎設施的市場，物流發展變成了一件難事，商家可以提供的物流保障也就更為有限。永耀科技是一家以制作小家電為主的工貿一體企業，2022年，是永耀科技開啟出海步伐、開始建設品牌的第一年，而這第一步就選擇了東南亞市場。
 
藍海與期待常常可以畫上等號，永耀科技也表達了對東南亞市場潛力的看好，但起步的痛點就出在物流上。由于高端品牌以及實力雄厚的家電品牌在東南亞的布局分層還不明顯，這給了永耀科技更多做品牌的可能性，同時基于對品牌定位分析和此前客戶的積累洞察，永耀科技決定集中力量在東南亞推廣其品牌。
 
但出海之后，永耀科技先后嘗試換了三四個物流商、并試圖在成本和優化供應鏈上尋求突破，都沒能打破在東南亞的物流瓶頸。最終，在對比了近10家承運商的時效性、安全性和費用之后，永耀科技選擇了和Shopee合作，這次給永耀科技帶來了物流體驗上的明顯改善。
 
永耀科技告訴36氪，在入駐Shopee海外倉之后，由于店鋪前臺的發貨地會顯示為當地，時間周期的縮短大大增強了消費者的下單意愿；其次，Shopee海外倉有兩個月的免倉期，諸如此類的福利讓Shopee海外倉在安全與費用方面也有優勢，因此，此前一直花費了大量時間和精力的物流問題，在和Shopee的初次合作中得以解決了。
 
不過，物流只是作為品牌建設基礎設施的防線，在品牌建設的初期，能夠在精準受眾心里樹立形象，是更為急迫的事。精準的消費群體洞察是第一步，在通過大量的KOL推廣，并不斷市場調研以及時修改用戶畫像之后，永耀科技確定了其在東南亞的主要消費主體為—家庭中的女性為主，年齡在25歲以上的消費人群。
 
在這樣的人群認知下，永耀科技分別用了兩個不同渠道來實現運營。一方面，永耀科技會集中在YouTube、Facebook、Ins等平臺，自己找KOL推廣，制作長視頻、短視頻、貼文和直播；另一方面，永耀科技也會在Shopee購買資源包、日常的Shopee廣告、Shopee x Facebook廣告（CPAS）和聯盟營銷（AMS）推廣。
 
從結果來看，永耀科技向36氪分享了對比結果：在Shopee的廣告投放效果和自己找的站外推廣效果是很不一樣的。比如CPAS吸引的粉絲就直接是消費群體，他們都具有比較強的消費意愿，而另一方面，我們自己即使選擇了和產品匹配度較高的KOL進行推廣，從站外渠道吸引來的粉絲也不一定會有購買意愿。“總的來說，我們自己進行的站外KOL推廣更偏收割型。而Shopee平臺的站外推廣，比如CPAS的轉化會更好，ROI也會更好。”
 
此外，“在找KOL的時候，我們也會發現一些KOL都和Shopee平臺有合作，我們希望通過這些KOL推廣取得更好的ROI。”永耀科技告訴36氪，面向未來的運營策略，永耀科技將會在涉及KOL推廣的AMS設置更高的傭金比，并依據產品特性來鎖定特定KOL。
 
作為一家在出海東南亞的中國品牌、同時也是第一年嘗試出海的新品牌，永耀科技對東南亞市場的感知是，“中國和東南亞消費者對中國家電品牌的信任度沒有區別”，而想要贏得市場的關鍵在于，能否真正把本土化做的更透徹。
 
比如顏色和外觀需要更符合當地文化，烹飪方式上，東南亞地區也更偏向于煎、煮，甚至在東南亞的不同國家也會有不同，“馬來會比較偏向日韓系的風格，菲律賓會喜歡更夸張的顏色”，永耀科技分享到，未來他們會對不同市場做出差異化，在新馬市場選擇偏中高端的產品，比如蒸汽烤箱、烤串機；菲律賓對價格功能都很敏感，我們會選高性價比的產品，也會投放很多引流款，比如掛燙機，日后還會推出手搖咖啡機等。
 

 
而更為重要的是，永耀科技在和Shopee的合作中，也可以獲得更多對當地市場的了解，平臺帶來的賦能感在永耀科技對Shopee的選擇里得以體現，“Shopee對新賣家和新品牌的扶持力度、平臺目前的海外倉、跨境倉和SLS店的模式也比較適合中國品牌出海”，這正是永耀科技選擇Shopee的原因。
 
Part 2. 品類新秀的本土化挑戰

相比小家電品類，戶外露營則更是今年大火的品類。
 
數據上看，據Statista數據統計，2021年全球露營裝備市場規模152億美元，預計2022-2032年復合年增長率為7.2%，在剛剛結束的Shopee11.11大促中，戶外用品需求也顯示了強勁增長。
 
成立于2005年的駱駝是國內家喻戶曉的戶外用品品牌，Camel Crown正是駱駝旗下的露營裝備品牌。其早已形成了研產銷一體化全套供應鏈體系，產品遠銷20余個歐美國家。在東南亞市場，Camel Crown對于這一熱度有較為明顯的感知：“東南亞各市場的氣候，無論從雨季還是氣溫考量，都比較適合露營。”
 
相比小家電，露營以一種更年輕態的生活方式存在著，也同樣更具有獨特性。首先，全球知名的戶外用品品牌大多來自歐美，而中國品牌2000年之后才逐漸林立，消費者對中國品牌的信任度源于“中國制造”多年的基礎和沉淀，而這和露營品牌的中高價位屬性同時存在，無疑要求新品牌更“破圈”一些。
 
在產品的定價區間方面，Camel Crown也曾困惑于中高價格段的產品進入東南亞市場能不能賣的好？作為平臺方的Shoppe團隊給Camel Crown注入了“強心劑”。比如，Shopee給了Camel Crown專業的店鋪運營建議和豐富有效的品牌推廣工具，最終讓Camel Crown的中高端產品能夠得到消費者的青睞，而這也正是差異化競爭取得的成績。在Shopee這次的11.11大促的帳篷銷售中，Camel Crown的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名。
 
此外，在東南亞，露營產品的本地化需要多考慮季節：比如，在多雨的馬來西亞，消費者偏愛防水功能強的產品，而泰國和越南消費者則更注重防曬。由于在初期階段不了解當地人喜歡什么，Camel Crown做了大量摸著石頭過河的嘗試，這一與當地市場交流的過程中，Shopee也給予了品牌方很多專業的策略建議，才能迭代出一些更適合當地市場的產品。
 
那么，對于露營這樣的新品類來說，國貨品牌是否有可能獲得青睞？高價位品牌是否有可能在平臺上取得成績？本地化精細運營又該怎么做？
 

 
Camel Crown對自身品牌畫像的定義是明確的：通過讓自身的強勢產品、特色產品進入市場，然后測試顧客對其產品的喜好度、價格接受度可以看出，在網絡發展速度較快的東南亞，也是全球互聯網最移動化的地區之一，網民年齡段覆蓋20~30歲之間，00后為主，這也就意味著，消費群體也是和平臺所覆蓋的人群是相一致的。
 
在有了這樣的定位之后，Camel Crown選擇了貨找人和人找貨的兩種方式來促進訂單量增長。其一是人找貨的方式，通過Shopee站內廣告觸達愿意購買產品的顧客，完成訂單后觀察他們的評論，并主動詢問他們對這個產品更深入的看法和建議，以及產品需要升級的地方。同時，在這個階段精細化地優化廣告投放，比如在小語種站點做一些翻譯優化，以及廣告詞的選擇。
 
第二種是貨找人的方式，即先篩選出比較適合市場的產品，然后嘗試通過站外投放的方式將產品展示給更廣泛的人群。比如社媒就是海外用戶獲得信息的主要途徑，因此Shopee x Facebook廣告（CPAS）和聯盟營銷（AMS）的效果對于Camel Crown就起到了很好的投產比。
 
在此之后，Camel Crown形成了自己穩定的運營方式，并通過Shopee平臺形成了一套屬于自己的運營方法。前期先是養店階段，這個階段有更多曝光的需求、構建自身形象也是最為首要的任務，因此持續的投入推廣是必不可少的，Shopee站內廣告、CPAS和AMS都是Camel Crown重點投入的推廣方式。
 
到了中后期，品牌逐步進入良性循環狀態之后，選擇堅持投入CPAS和AMS效果會比較好。同時，在逐步成熟的階段，根據Camel Crown的經驗，店鋪裝修的功能、“球與球拍”的捆綁銷售對于品牌來說可以起到關鍵作用。
 
具體來說，“我們比較喜歡店鋪裝修的功能。”Camel Crown向36氪表示，一方面，作為品牌賣家，更想推自己的主推品時，通過曝光資源轉化的客戶可以更加直接地觸達店鋪的核心產品。另外，店鋪其他方面的裝修設計也會讓消費者對品牌的心理期待值持續提升，側面影響他們對品牌價格的接受度。
 
“球與球拍”指的是強需求關系的產品，可以通過設置多件多折的組合銷售，吸引顧客一起購買。這樣會有直觀的轉化，不會陷入比拼價格的游戲。當上架商品有目的性和關聯性時，訂單的均件數就會得到明顯提高，利潤也會相對擴大。更為重要的是，這種相關性能夠給顧客營造“逛了還想逛”的購物體驗，粘性也正是由此而來。
 
事實上，當出海成為關鍵詞的此刻，過去一年的消費市場中，有質疑聲、但也有期待的目光。就在上個月Shopee發布的12.12大促成績單里，可以看到手機平板及配件、女裝、家居生活、美妝、時尚配飾等跨境強勢熱賣品類持續受到歡迎，同時，季節性產品如圣誕嬰幼兒服裝、派對用品等銷量也在圣誕節前夕得到了極速增長。國貨手機、藍牙耳機等高客單電子設備也在東南亞及巴西市場收獲了超高人氣。
 
由此可以看出，品類上漲有時和外部環境或熱點事件相關，但長期來看，更是消費方式的變化和升級所致。作為一種生活方式，無論露營、小家電，亦或是消費電子產品均是如此，在產品力先行之后，學會精細運營，或許才是穿越周期的最佳路線。