隨著春節臨近，白酒企業紛紛開啟了搶“春”大戰，當然這個春節“攻堅戰”也顯得格外關鍵：一方面是慣例性的白酒銷售旺季，許多酒企出貨的重要時間節點；另一方面，隨著國家相關政策的進一步放開，尤其是取消限制跨區域流動和落地安檢等利好政策的加持，商業交流與消費場景得以進一步恢復，許多酒企蟄伏了好幾個月的能量與勢能都將在這個窗口期集中釋放。

如何在充分競爭的搶春大戰中“殺出重圍”？如何基于自己的品牌調性找到差異化的發展路徑與突圍方案？這一點，舍得酒業給出了自己的答案。

上新生肖文創酒，

舍得酒業有何不同？

春節之所以是白酒消費的旺季，核心原因是兩點：一是走親訪友美酒為禮，春節禮品饋贈市場活躍起來；二是商務應酬、年夜飯飲酒場景增多，同時喜慶之際大家都不自覺地消費升級，喝點好的。因此，就春節消費而言，市場流行大單品（標品）固然是重要的選擇，而具有美好寓意的生肖酒同樣是極具文化辨識度且足夠應景的春節用酒不二之選。

繼“舍得虎年萬象新禮盒”牛刀小試之后，舍得酒業持續深耕生肖賽道，今年特別推出舍得兔年生肖酒追星款和望月款兩款新品，其中追星款定量10萬套、望月款限量2023套，旨在通過“生肖寓意+文創視覺+老酒品質”三重優勢的結合，進一步構建起“暢銷大單品+生肖紀念酒”的新春用酒最佳組合。

當然想要在生肖酒賽道做出特色并不容易，因為生肖酒本身是一個行業公共題材，包括“瑞兔”代表幸運，寓意“長壽、仁善、聰慧”，這些文化內涵業內都可以通用、共享，而舍得酒業發力生肖酒的差異化賣點主要體現在三方面：

一是文創能力的發揮，這直接決定了最終產品的視覺呈現。創意源頭是相同的，但不同人的創意能力不同，不同品牌的文化調性不同，進而最終呈現出來的生肖酒形態也不一樣。舍得兔年生肖酒分為追星款和望月款，核心文化創意就是融合中國山水畫的淡雅韻味，呈現出瑞兔追星望月的畫卷場景，同時為了進一步強化產品質感，以宋代青瓷非遺工藝為載體，整體從產品層面融合了“非遺工藝、國畫韻味和生肖表達”，三者相得益彰、產品力鮮明。

二是舍得酒業老酒為品質支撐，舍得品牌中國智慧為文化內核。老酒品質表達自不用多言，舍得兔年生肖酒追星款用的是6年酒齡的基酒和15年的調味酒，望月款基酒酒齡更達到12年，同時調味酒為25年，也正是因為舍得酒業多年堅持的老酒戰略與豐富的老酒儲備，讓這種品質表達與標注更容易讓消費者信服。

同時酒說還注意到，舍得品牌本身就蘊含濃厚的中國智慧，也正是基于這樣的品牌調性與屬性，讓舍得發力極具中國傳統特色的生肖文化紀念酒更有優勢、也更契合。

三是高低“雙子星”產品搭配更能滿足不同人群的消費需求。追星款定位相對親民，518ml容量規格零售指導價698元/瓶；888ml的望月款定位更加高端，零售指導價為3980元/套，同時二者都是禮盒裝，同時都有搭配分酒器和兩個酒杯，更能滿足春節用酒的場景性與價值感。

配套主題營銷活動落地，

構建銷售閉環強確定！

如果說上新生肖紀念酒，是從產品創新維度對春節消費的進一步滿足的話，舍得酒業的“搶春行動”遠不止于此。早在兔年生肖酒正式上市前，舍得酒業已于12月15日開啟了“舍得納五福，乾坤萬里春”市場主題活動，核心是就是“買6增1”，購賣6瓶舍得酒得1個人生五福小酒盲盒。

舍得酒業過去在小酒領域推出過很多的聯名藝術酒，這次的玩法又有新意：一方面應景春節喜慶主題，以“福祿壽喜財”人生五福對應“金青紫紅翠”吉祥五色，每款都有美好寓意，指向鮮明；二是加入了盲盒的玩法，更有驚喜感與互動性，據了解該小酒單品價值198元，這種“特別獎品”的加入也將進一步拉動終端、刺激出貨。

除了消費買贈拉動，舍得酒業還啟動了系列化市場活動，包括極致化的陳列強化品牌展示與形象露出，主題海報朋友圈轉發獎勵進一步占領消費者社交圈，春節老酒鑒賞答謝會線下同步進行和個性化春節主題宣傳物料的終端布建活動，整體來看：BC聯動一體化，核心目的在于盤活終端品牌氛圍，進一步刺激消費購買，把握春節營銷的確定性。

從具體落地數據的匯總情況來看，截至12月16日，舍得酒業各銷售大區已完成終端布建超16000家，極致化陳列近6000家。此外，老酒鑒賞答謝會也在全國各地如火如荼地開展，成都大區、東北大區率先開展多場答謝會，山東、津冀、浙皖等大區也在陸續跟進。

在酒說看來，在兔年的新春營銷大戰中，舍得酒業通過產品端的生肖酒上新、市場端的終端氛圍營造和老酒答謝會開展、消費者端的買贈刺激和海報轉發互動獎勵，實現了產品端、市場端與消費端的三盤聯動，進而將春節營銷主題深入分解落地到各個環節，進而構建起系統的營銷閉環：獲客、轉化、復購、裂變。

都說“機會永遠是是留給有準備的人”，對企業而言，同樣如此。客觀而言，除了春節旺季和消費復蘇等外部環境的利好，舍得酒業自身數十年在生產方面的投入與儲備，尤其是近幾年對“老酒戰略”的不斷加碼與豐富，其實是具備穿越周期、持續增長的底蘊與能力的。

業內常流行這樣一句話：以名酒的確定性來應對未來發展的不確定性。其實名酒的確定性不僅僅在于“名酒”品牌榮譽稱號本身，而“名酒之所以能夠成為名酒”除了歷史榮譽的沉淀，更在于適時而動、應勢而變，抓住關鍵機會窗口進行飽和式攻擊與占有。從舍得酒業春節營銷的系統動作來看，這里面既有長期主義累積起來的產能、品牌、品質等優勢的集中體現，更有短時期內快速反應、高效落地的組織、團隊等配套保障，這可能是讓“確定更確定”，讓“名酒更名酒”的關鍵。

（酒說）