來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 趙思蕊

國產(chǎn)化妝品賽道又跑出一個IPO。

投資家網(wǎng)獲悉，韓束、一葉子、紅色小象母公司上美集團向港交所遞交上市招股書，繼續(xù)沖刺IPO。

在上美集團沖刺IPO的背后，是潮汕商人呂義雄的精彩創(chuàng)業(yè)故事。倘若上美集團此番順利上岸，現(xiàn)年45歲的呂義雄將收獲人生中第一個IPO。

一

上美集團起源于2002年，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象三大主要品牌，自建中國和日本兩大科研中心及供應(yīng)鏈體系，主營業(yè)務(wù)涉及護膚、母嬰、洗護等多個細分領(lǐng)域。

筆者梳理時間脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，上美集團于2003年創(chuàng)辦了化妝品品牌韓束，主打抗衰護膚，經(jīng)過近20年的品牌營銷與市場布局，韓束已經(jīng)成為家喻戶曉的國民品牌。

2014年，上美集團推出針對年輕女性的護膚品牌一葉子，一年后又推出母嬰護理品牌紅色小象。上美集團對外表示，一葉子在2016年成為中國市場份額第一的面膜品牌。

近年來，伴隨國潮崛起，國貨銷量喜人，國產(chǎn)化妝品品牌逐漸進入消費者視線，在國產(chǎn)化妝品銷量飆漲的同時，國產(chǎn)化妝品市場規(guī)模呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升趨勢。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年，中國化妝品市場規(guī)模超過8400億元，位居全球第二，增速在全球主要經(jīng)濟體中最快，2020至2025年的復(fù)合年均增長率預(yù)計高達9.2%，未來增長潛力巨大。

在此背景下，上美集團的業(yè)績也跟著水漲船高。招股書顯示，2019年至2021年，上美集團的營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元；期內(nèi)利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元。

從品牌來看，2021年，韓束的收入高達16.31億元，占比43.8%，幾乎撐起了上美集團的“半壁江山”。同期，一葉子貢獻收入8.31億元，紅色小象貢獻收入8.71億元。綜合起來，韓束、一葉子、紅色小象三大主要品牌貢獻超九成收入。

作為上美集團主打的母嬰護理品牌，紅色小象發(fā)展迅猛，2020年的零售額已超15億元，在國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品中居于首位，紅色小象連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓母嬰化妝品品類TOP 1。

上美集團也在招股書中表示，自己在2021年是唯一一家擁有兩個護膚品牌零售額均超過15億元的國貨化妝品公司，自豪之意不言而喻。

從渠道來看，上美集團的收入主要來自線上渠道。2019年至2021年，來自線上渠道的收入從15.05億元一路提升至26.98億元，線上渠道收入占比高達70%左右。

值得一提的是，上美集團是名副其實的營銷高手，曾先后簽約林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等一線明星，大打營銷牌。目前，佟麗婭、王子文分別是韓束、紅色小象的品牌代言人。

二

上美集團的精彩故事，還要從創(chuàng)始人呂義雄靈敏的商業(yè)嗅覺說起。

呂義雄出生于1977年，與生俱來便有廣東潮汕人的經(jīng)商天賦，10歲就開始幫著家里做生意，他稱自己屬于“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”的那種人。

求學(xué)過程中，呂義雄堅持勤工儉學(xué)，他擺地攤賣過光碟，經(jīng)營過盒飯生意，還開過便利店，雖然年紀不大，但已經(jīng)在商海摸爬滾打許多年了。

大學(xué)畢業(yè)后，呂義雄去了西安，在批發(fā)市場開了一家主營化妝品批發(fā)零售的專營店，憑借與生俱來的商業(yè)基因與過往豐富的經(jīng)商經(jīng)驗，賺到了人生的第一桶金。

2001年末，呂義雄去上海出差，被當(dāng)?shù)貎?yōu)渥的經(jīng)商環(huán)境吸引，毅然決定離開西安，帶著一支8人團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，立志要做出一個“讓街上賣菜的阿姨都知道”的國貨品牌。

2002年，呂義雄自創(chuàng)的第一個化妝品品牌“韓束”誕生。彼時，恰逢國內(nèi)“韓流”盛行，不少公司都傾向于給自家產(chǎn)品貼上韓國標(biāo)簽，呂義雄將品牌命名為“韓束”，或多或少有點蹭韓流的意思。

靠著“擦邊球”式的品牌名，韓束在三四線城市做得風(fēng)生水起。為了提升品牌形象，呂義雄在上海高級商場開設(shè)線下門店，但當(dāng)時一二線城市的化妝品市場被資生堂、雅詩蘭黛等海外品牌長期霸占，韓束不得不另謀出路。

在定位上，韓束繞開巨頭林立的一二線城市，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，開始大力拓展三四線城市，發(fā)力小鎮(zhèn)青年消費群體。在渠道層面，呂義雄敏銳地抓住了那些年陸續(xù)興起的電視購物、微商等渠道。

在電視購物的鼎盛時期，韓束一度與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成合作，2010年就做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。呂義雄曾對外表示，2011年，韓束幾乎占據(jù)了全國電視購物化妝品品類的38%，可謂吃盡了電視購物時代的流量紅利。

2014年，隨著微商興起，韓束迅速成立微商事業(yè)部，大舉進軍微商渠道。然而，由于缺乏直銷牌照，微商被外界質(zhì)疑為“傳銷”，韓束在2015年深陷“傳銷門”風(fēng)波，隨后撤出微商渠道，但這次嘗試讓韓束收獲頗豐。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年，韓束微商事業(yè)部一度創(chuàng)下“40天回款一個億，4個月做到全國第一”的記錄，因此被外界冠以“第一微商”的稱號。另據(jù)媒體報道，2015年韓束零售額達90億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。

在此期間，上美集團陸續(xù)推出針對年輕女性的護膚品牌一葉子，一年后又推出母嬰護理品牌紅色小象。上美集團還成立了日本紅道株式會社，在上海及日本神戶部署了中日雙科研中心，搭建起兩大供應(yīng)鏈體系。

嘗到多渠道營銷的甜頭后，上美集團又轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝贊助及線下投放，啟動更大規(guī)模的營銷策略。上美集團曾豪擲5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，成為當(dāng)時“中國廣告史第一大單”，線下則在全國范圍投放萬達影院，開啟長達4年的大熒幕“屏霸”生涯。

此后數(shù)年，上美集團始終堅持“高舉高打”的廣告營銷策略，在《快樂大本營》、《天天向上》等熱門綜藝，以及《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部熱播中頻繁現(xiàn)身，不斷攻占消費者心智。

2020年，直播帶貨大行其道，上美集團立刻抓住時代風(fēng)口，與李佳琦等頭部主播建立合作關(guān)系，韓束旗下一款金剛俠面膜曾在李佳琦直播間創(chuàng)下8分鐘賣光40萬盒的銷售記錄。

此外，韓束還自建直播間，2021年7月，韓束直播間兩位主播走紅，被網(wǎng)友送上“韓束夫婦”的稱號。上美集團隨即申請了“韓束夫婦”的商標(biāo)，并用該稱號為直播間做宣傳引流。

在一系列營銷手段推動下，上美集團的產(chǎn)品銷量迎來爆發(fā)式增長。呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”

在上美集團漂亮的銷售數(shù)據(jù)背后，呂義雄的錢包也跟著鼓了起來。2021年，呂義雄第一次以70億元身家，榮登胡潤百富榜，位列榜單1044名。

三

在營銷推廣方面，上美集團毫不吝嗇砸下大筆的真金白銀。但回歸經(jīng)營層面，上美集團存在“重營銷，輕研發(fā)”的嫌疑。

招股書顯示，2019年至2021年，上美集團的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，占收入比重分別為46.1%、45.4%、43.4%。

在銷售及分銷開支中，營銷及推廣開支占大頭，上美集團稱該項開支隨公司進行廣告或開展線上及線下營銷活動的渠道和平臺波動。2019年至2021年，這部分支出分別為8.03億元、10.70億元、10.34億元。

與之形成鮮明對比的是，2019年至2021年，上美集團的研發(fā)成本分別為0.83億元、0.77億元、1.04億元，占收入比重分別為2.9%、2.3%、2.9%，與銷售及分銷開支相差甚遠。

或因如此，上美集團至今仍在“吃老本”，公司營收主要依賴韓束、一葉子、紅色小象等老品牌。上美集團也意識到了這一點，公司一直在孵化新品牌，但效果并不理想。

2019年以來，上美集團相繼推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護膚品“安彌兒”以及洗護品牌“極方”，希望收割更多消費群體，但直至2021年新品牌合計收入僅占總營收的10%左右，尚未形成氣候。

本次IPO，上美集團再次喊出“多品牌戰(zhàn)略”口號，計劃將募集資金主要用于品牌建設(shè)活動、提升研發(fā)能力、加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施等。

需要指出的是，這并非上美集團首次沖刺IPO。早在2015年，呂義雄就表示，上美集團籌劃在2018年上市。如今，7年時間倏忽而過，上美集團仍然掙扎在沖刺IPO的道路上，呂志雄身上被外界貼上了“愛吹牛”的標(biāo)簽。

現(xiàn)實中，2021年2月，上美集團與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股上市進程，此后卻再無動態(tài)。今年1月，上美集團遞表港交所主板，超過6個月過期“失效”后再次遞表，繼續(xù)沖刺港股IPO。

其實，呂義雄一直敢想敢說，例如，2015年一葉子剛面世，他就在朋友圈喊出“五年內(nèi)一葉子年零售要到130億、年回款60億”。2016年，他又在朋友圈大喊“7年內(nèi)，上美的化妝品板塊要綜合目標(biāo)做到毫無爭議的第一，力壓寶潔、歐萊雅”。結(jié)果如何，大家有目共睹。

近期，呂義雄又因一條朋友圈站上輿論風(fēng)口。今年5月，呂義雄在朋友圈訴苦，隱溪茶館每月虧一千多萬元，已經(jīng)連虧兩個月，且目前“看不到盡頭，若不是靠我私房錢撐著，早就倒閉了”。據(jù)了解，7年前，呂義雄的化妝品生意風(fēng)頭正勁，他趁機開茶館搞起了“副業(yè)”。

一石激起千層浪，有韓束員工在社交平臺抗議，“韓束內(nèi)部員工績效都被扣光來填茶館的坑”，且“扣績效不給說明和書面通知，只是口頭通知一下就全部扣除”。其實，早在4月份，就有員工在脈脈上爆料，自己“3月份的績效全部被扣光，占比工資20%多”。

呂義雄與員工各執(zhí)一詞，真相如何外界無從知曉。可以肯定的是，呂義雄的副業(yè)仍靠其“輸血”支持，而上美集團的真實情況，或許并沒有表面看起來那樣光鮮亮麗。

眼下，上美集團正在全力沖刺港股IPO，倘若此番順利上岸，現(xiàn)年45歲的呂義雄將收獲人生中第一個IPO，個人財富也將更上一層樓。