在中國(guó)的女性清洗藥品中分別有兩個(gè)家喻戶曉的明星產(chǎn)品，其中一個(gè)就是憑借“洗洗更健康”被人們所熟知的“婦炎潔”，而另一個(gè)就是與“婦炎潔”齊名的同類產(chǎn)品就歸“潔爾陰”莫屬了。

毫不夸張的說(shuō)，這兩個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)幾乎占據(jù)了同類型產(chǎn)品中超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。憑借這兩個(gè)產(chǎn)品，其背后的公司可以說(shuō)賺得盆滿缽滿。

而就在最近，潔爾陰背后的母公司恩威醫(yī)藥將向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。

今年5月，創(chuàng)業(yè)板上市委發(fā)布公告，生產(chǎn)“潔爾陰”恩威醫(yī)藥股份有限公司IPO申請(qǐng)獲通過(guò)。這意味著，自2020年9月底，歷經(jīng)三輪問(wèn)詢，多次修改招股說(shuō)明書之后，成都恩威即將完成上市。

最近，恩威醫(yī)藥在深交所開啟申購(gòu)，意味著恩威醫(yī)藥掛牌交易在即。根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，恩威醫(yī)藥的當(dāng)家產(chǎn)品潔爾陰洗液分別實(shí)現(xiàn)銷售收入3.14億元、3.21億元和3.23億元，問(wèn)世二十余年依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

那么，作為一款“神藥”，潔爾陰是如何稱霸市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十多年的呢？

壹

潔爾陰——一個(gè)傳說(shuō)中的神秘的配方！

根據(jù)公開資料顯示，成都恩威集團(tuán)成立于1986年，創(chuàng)始人為薛永新。和傳統(tǒng)的藥業(yè)創(chuàng)始人不同的是，薛永新的人生經(jīng)歷就頗具傳奇色彩。

1952年3月出生于潼南縣的一個(gè)農(nóng)民家庭，念了六年小學(xué)便輟學(xué)務(wù)農(nóng)，1970年離開潼南到外地打工，1979年，薛永新在重慶拜擅長(zhǎng)醫(yī)術(shù)的李真果道士為師，隨他四處行善問(wèn)診，這段經(jīng)歷也為日后的藥材生意埋下了伏筆。

1983年薛永新開啟了自己第一次的創(chuàng)業(yè)旅程，創(chuàng)辦了一家木材加工廠，但干了沒多久后就工廠就出了問(wèn)題。

1986年薛永新重振旗鼓，重新將創(chuàng)業(yè)方向轉(zhuǎn)變成了干洗劑行業(yè)，但無(wú)奈的是沒有干幾年后，這次創(chuàng)業(yè)再次以失敗告終。

歷經(jīng)了兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，薛永新的事業(yè)終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)薛永新的說(shuō)法，1988年時(shí)自己得到了李真果道士的一份手抄中醫(yī)典籍，而在這份典籍中薛永新發(fā)現(xiàn)了一份記載著專治性病、皮膚病的“神藥“份神秘的典籍和古方也成為了薛永新逆天改命的法寶。

以這份古方為基礎(chǔ)，薛永新請(qǐng)教了數(shù)十位國(guó)內(nèi)相關(guān)的專家，并經(jīng)歷了上百次的配方試驗(yàn)后，潔爾陰終于誕生了。

1989年6月， 薛永新拿到了四川省衛(wèi)生廳的生產(chǎn)批文，潔爾陰開始正式銷售。借這款產(chǎn)品，兩次創(chuàng)業(yè)失敗的薛永新終于迎來(lái)了自己的人生巔峰。

和婦炎潔那句經(jīng)典的“洗洗更健康“的廣告詞一樣，潔爾陰憑借一句”難言之隱，一洗了之“的廣告詞火遍了中國(guó)的大江南北，暢銷全國(guó)，甚至遠(yuǎn)銷海外。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020 年，核心產(chǎn)品“潔爾陰洗液”在中國(guó)城市零售藥店婦科炎癥中成藥領(lǐng)域的市場(chǎng)份額連續(xù)排名第一。

這款產(chǎn)品的成功，也讓薛永新在2000年成功進(jìn)入了福布斯中國(guó)富豪榜第49位！

貳

潔爾陰這款明星單品能否獲得資本市場(chǎng)的追捧？

隨著時(shí)代的發(fā)展，可以肯定的是國(guó)內(nèi)對(duì)于個(gè)人護(hù)理的認(rèn)知正在快速提升。因此，對(duì)于主打女性護(hù)理的潔爾陰來(lái)說(shuō)，未來(lái)女性洗液市場(chǎng)需求勢(shì)必將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)女性私戶用品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，自2018年的211億元增長(zhǎng)到2021年的480億元。女性洗液作為重要的女性用品，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

這一點(diǎn)也反映在了潔爾陰這款產(chǎn)品的銷售收入上。招股書顯示，2019年至2021年，恩威醫(yī)藥的當(dāng)家產(chǎn)品潔爾陰洗液分別實(shí)現(xiàn)銷售收入3.14億元、3.21億元和3.23億元。

但值得一提的是，雖然公司收入實(shí)現(xiàn)了連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增幅較小，似乎并未達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。

針對(duì)此情況市場(chǎng)普遍認(rèn)為，恩威醫(yī)藥太過(guò)于依賴潔爾陰這一單品，在新品的研發(fā)能力上較為缺乏。

這種創(chuàng)新能力的缺乏也同時(shí)的體現(xiàn)在了恩威醫(yī)藥的研發(fā)費(fèi)用投入上。根據(jù)恩威藥業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，相較于市場(chǎng)上很多醫(yī)藥集團(tuán)而言，恩威醫(yī)藥的研發(fā)費(fèi)用率都處于偏低水平。2017年至2019年，恩威醫(yī)藥的研發(fā)費(fèi)用僅分別為353.10萬(wàn)元、388.14萬(wàn)元和440.26萬(wàn)元，占營(yíng)收比重為0.63%、0.66%及0.71%。

而在營(yíng)銷費(fèi)用的投入上卻呈現(xiàn)出了相反的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年，廣告宣傳費(fèi)用占比分別是22.71%、17.9%和18.81%。

針對(duì)研發(fā)費(fèi)用低的問(wèn)題，恩威醫(yī)藥也有自己的解釋，稱與公司整體產(chǎn)品開發(fā)策略有關(guān)。恩威醫(yī)藥的經(jīng)營(yíng)策略主要是基于現(xiàn)有品牌及核心產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化婦科領(lǐng)域產(chǎn)品布局、拓展兒科用藥領(lǐng)域的產(chǎn)品及銷售，同時(shí)結(jié)合公司的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，不斷通過(guò)外購(gòu)產(chǎn)品貼牌銷售的方式開拓優(yōu)勢(shì)品種、提升銷售收入及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

但對(duì)于資本市場(chǎng)而言，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看單一的產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)性也越高。尤其是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，潔爾陰在沒有多元化創(chuàng)新的基礎(chǔ)上如何長(zhǎng)久保持銷量也成為了資本首要考慮的目標(biāo)。