文 | Rita Zeng

       引言：8月9日，全域智能營銷平臺「悠易科技」宣布完成2000萬美金D+輪融資，同時“全資并購”主打CDP的全渠道數字化營銷平臺LinkFlow，并購之后，悠易將升級為悠易科技集團。

       難難難！回看近些年數字廣告行業的發展，處處充斥著挑戰。

       甲方爸爸發現流量沒了，媒介變了，要精細化運營了；服務方發現，客戶需求變多元，也不再核心追求效果，而是要品牌與效果協同，要長期增長......

     “如今品牌不會單純去做AdTech的合作，而是開始考慮做全域經營，希望做全觸點管理”，悠易科技 CEO 周文彪一語道破現在的行業發展。

       在這種市場情況下，實則倒逼一個原來做AdTech 的公司，開始要轉型，要做MarTech。因為你不轉型就意味著你的生意會被其他廠商“搶”走、你的業務規模會難以擴大、后續接單也越來越難，畢竟現在品牌企業常常掛在嘴邊的一句話便是：“我希望數據可以打通做自動化、精細化運營，更希望找一個服務商，可以把這些事全做了”。

       于是，我們可以看到，一個大融合時代即將到來。

       單從數據來看，Morketing盤點后發現，從去年到今年上半年，國內MarTech并購事件已超10起。大家的發展之路開始“殊途同歸”：MarTech公司希望自己掌握AdTech的能力，AdTech公司希望增強自身在MarTech方面的能力。

     
      01.追時間，搶效率

       顯然，在這個發展路徑上，悠易科技選擇了花錢“買時間”。

      有句老話說得對：“世間唯快不破”。現在或多或少，第三方服務商都意識到了一個問題：一旦自身業務單一，給客戶提供的價值單一，就意味著你將被市場拋棄，所以大家都想變成一個“全能型”企業。

      這點直接體現在業務競標上，“現在中國市場‘很卷’，參與到MarTech賽道的公司十分多元化。我們現在去競標一個 CDP 的項目，會碰到很多以前覺得不應該在這個賽道里的友商” ，悠易科技 COO 蔡芳直言。

      所以，現在中國MarTech市場發展，還處在一個“混戰”階段。

       蔡芳表示，“ 中國相比海外，總體晚了3-5年。Gartner有一條曲線，在這條曲線里，國外的CDP已經是頂端往下落的態勢，馬上就到了該拐彎開始重塑CDP價值的階段。中國則在偏頂端，剛剛往下一點點，處在早期客戶體驗過，總覺得CDP是萬能，預期超高，回落到了開始理性看待的階段，同時市場也還未形成較為明顯的梯次?！?/p>

Source: Gartner (July 2021)

       不過，從2021年底到今年上半年，并購事件頻頻發生的情況來看，市場已經到了大魚吃小魚階段，頭部格局在新一輪洗牌后，將會初具雛形。

       但問題是，術業有專攻，想要快速做到“全能型”不是那么簡單。

       某種層面，悠易科技走了一條“捷徑”。悠易科技以多屏程序化購買起家，做了DSP、營銷自動化，在程序化購買投放經驗和數據資產上經營了10余年。在2019年初，其從AdTech轉型Martech，開始涉獵CDP，在這方面積累上還是比較短。

      但在行業需求從廣告側走向用戶運營時，悠易科技選擇了和行業的一家MarTech公司合作，即LinkFlow。LinkFlow主打CDP，目前已經創立了有5年時間，其三位創始人都是從SAP（一家做標準化 SaaS 產品的公司）出來創業，在產品研發上比較有經驗。

       LinkFlow的CDP有3個特點——“標準化、輕量化和強連接”。

    “我們的產品是開箱即用，解耦合能力強。像CDP里有很多模塊，數據采集、標簽、分析洞察人群，這些都可以拆開；其次，做了很多預對接，也就是市場上的私有觸點，目前LinkFlow已接入了國內一百多個數據源，有CRM、智能外呼、RPA等等”， LinkFlow CEO徐濤說。

       另一方面，LinkFlow在行業已小有名氣，服務了100多個客戶，積累了大量方法論和行業技術?！?strong>目前，LinkFlow的續單率高達80%以上。”

      正常來說，想要在某一個領域具備競爭力，需要一定的時間門檻。“在產品上，如果你招個100人突擊，可能3個月能突擊出來一個版本，但客戶使用你產品很多年，想要把經驗沉淀成know-how的方法論則需要很長時間并且需要通過案例去檢驗?！辈谭继寡浴?/p>

      所以，在與LinkFlow多次一起服務客戶后，在今年，兩者選擇“聯姻”，這才有了悠易全資并購LinkFlow。這等于為悠易科技在私域能力上的發展，縮短了5年的時間，最終形成了現在“15年”公域廣告投放經驗加“5年”CDP私域業務經驗的“悠易科技集團”。

      話說回來，雖然是條不錯的捷徑，但是“并購”也有一定的風險。

      在這點上，周文彪早有考量。2019年，悠易科技轉型后，他基于“三朵云”的戰略版圖，就一直在思考，哪些是內部要自建做，哪些是可以通過合作、并購去完成。“在這個設想下，我們與一些友商進行了合作，至此才有了這次聯姻的開端”，周文彪說。

悠易科技 CEO 周文彪

      “幾年前，悠易科技與LinkFlow了解到雙方的優勢互補，開始在一些項目中聯合打單，特別針對既有公域投放和數據沉淀需求，又有私域運營需求的客戶，雙方合作的優勢比較明顯，成功贏得了日化、3C、汽車等多個行業的客戶”，徐濤回憶道。

       如今，悠易科技與LinkFlow的合作已經有兩年半時間了，為此次并購事件打下了基石。在周文彪看來，做并購時，要更多考慮賦能，思考如何幫助LinkFlow、強化LinkFlow，而不是去牽制。

       故而，完成并購之后，LinkFlow將成為悠易科技的獨立子公司進行運營?！癓inkFlow在行業里，已經具備一定的影響力和獨特性，我們會保留這個品牌，在悠易科技集團下獨立運作，而不是并購后，整個團隊打散重組，銷售并銷售，市場并市場，研發并研發，因為我看過很多并購，這樣的并購通常都不是特別成功”，周文彪坦言。

       當然，并購的另一大難題，在于雙方團隊的融合。

     “正所謂術業有專攻，既然我認定了，做標準化的產品這方面LinkFlow做得比我們好，我就要把它的優勢極大化，因此LinkFlow并購進來后，悠易科技的CDP團隊將直接并入到LinkFlow?！敝芪谋氡硎?。

     “我們采取的策略，就跟Google收購YouTube策略一樣。Google收購YouTube時就認定了一點——Google video不如YouTube，所以要把YouTube 收進來，把Google video關掉?！?/p>

        事實上，悠易科技并購LinkFlow的意向與融資意向，幾乎同時進行。

        蔡芳向Morketing分享，“悠易科技現金流各方面還是比較好，這次啟動做2000萬美金的D+輪融資，跟我們2019年重新定位做 MarTech 1.0有關，轉型之后悠易科技成立了CDP業務部門去研發產品，這次并購也是我們戰略的關鍵”。

     
      02.全域是大勢所趨

       綜上，從悠易科技的新一輪融資和并購LinkFlow，可以看出它的野心是也想要做“全”。

       其實究其原因，還是市場發生了改變。隨著互聯網的紅利結束，中國人口出現負增長，沒有新網民出現，此時企業光靠野蠻投放、買線索，已然難以支撐自身的業務增長。

       但只做私域，大部分企業的流量還是太小，反之只做公域，等于沒有沉淀，比如之前第一次投廣告觸達過的人，可能第二次廣告觸達的又是同一批人，等于浪費預算。

     “企業現在都希望公域私域兩手抓，同時公私域的數據最好能打通。這種現象，已經是現在客戶的普適需求，而且在國外已經出現了這樣的客戶需求，以及能夠滿足這類需求的產品?！毙鞚f。

       舉個例子，原來企業找到悠易科技有時候的需求是做小程序加粉，那么此時，悠易科技只需要讓用戶點擊成本足夠低，至于用戶后續會不會產生購買、復購，無法進行直接的管理。

     “如今企業希望投放廣告引流到小程序，同時幫助它做小程序運營，提升小程序用戶的復購率，原來這兩個鏈條，是斷開的，而悠易科技與LinkFlow結合后，可以看到企業全鏈條的數據，能夠較為靈活地幫助企業分配預算，在投放廣告上應該花多少錢，在運營上應該花多少錢，以及如何做，實現有效的銜接”，蔡芳表示。

悠易科技 COO 蔡芳

        所以某種意義上，原來公域與私域的數據不通，企業看不到全鏈路的轉化情況。而想要把錢花得更到位，精細化運營做得更好——全域經營將是“大勢所趨”。

       周文彪認為，“如今MarTech市場發展算是良性的階段，企業會思考，到底要什么？上系統的目的是什么？而不是為了上系統而買系統，在這個情況下，單一產品，單一渠道，會越來越難，市場需要一定的整合度。這是為什么我們去并購LinkFlow 的原因。”

      而就悠易科技本身的業務來看，實際也在遭遇挑戰。

     一方面，如今企業對于廣告投放的營銷比例或者說權重正在逐步下滑，“以前營銷預算里80%都是廣告，現在變成60%是廣告或者偏媒體，40%是做其他，比如私域?！?/p>

      另一方面，廣告投放很大層面交付給客戶的結果是 KPI 的達成，而不是一個系統，在這種情況下，悠易科技雖然有很多全年服務的客戶，但彼此之間對業務的理解和合作還不夠深度。

      而MarTech相對來說給客戶提供的不是KPI，而是一套系統和服務，要跟客戶內部很多系統做結合，深度進入到客戶業務中，在這個過程中，服務商跟客戶之間的交互就會更加地高頻，從而對客戶內部發展更為了解，提供的服務也會更契合客戶本身處在的階段。

      可見，在多重市場壓力的倒逼下，無論是企業也好，第三方服務商也好，都在往全域經營這件事上“邁步”。

悠易科技“三朵云”戰略

   
    03. AI、全域、生態，形成一套底層產品邏輯

      那么在這個高度的競爭化時期，悠易科技如何思考自身產品“立足點”？

    “如今企業在MarTech的應用上，還是比較初級，停留在購買一些工具、平臺，然而很多企業并沒有真正用起來，充分發揮它的作用。我認為下一項最關鍵的就是，怎么樣讓企業真正能用起來?！敝芪谋搿?/p>

      為了做到這點，悠易科技在產品搭建上有3個思考：

      第一，AI First；

     第二，公私域打通，做全域；

     第三，開放平臺建生態。

   “現在很多第三方平臺的產品，都需要學習5-10天才能明白，這樣的系統，想讓客戶用起來蠻難，因為企業看懂你的系統都要一個星期，還有各種培訓，以及配置過于復雜，從而導致配置完就忘掉了。”在周文彪看來，如今一定要通過AI能力做智能化、自動化，即便一開始AI生成的內容或者結果比較粗糙，但方向定了后，持續去打磨，會越來越好。

       其次，做全域。蔡芳補充，“其實在不同的領域里，大家對全域的定義不一，比如電商領域說的全域是全渠道做電商。而我們說的全域范疇更大，更多是站在消費者全生命周期上講全域。在我們看來公域指的是消費者還沒有同意你可以跟TA一對一溝通，你需要主動觸達TA；私域指的是已經可以一對一觸達，后續怎么做更好的運營。至于企業說的全域是否是全渠道，取決于企業在觸點上的布局?！?/p>

       而做全域上的難點在于，“少了第三方數據跟第一方數據之間的ID打通”。

       當公域投放拉新的獲客成本越來越高，進入一定的困難期后，大家紛紛建立私域，建了SCRM、CDP、MA、CRM等各種系統，但問題是，企業真正用起來后，發現沒有那么理想。投入進去后開始覺得加粉困難，等到好不容易把粉加進來，發現購買力又不行，或者掉粉很嚴重等等。

       顯然如果數據無法互通，企業很難在每個環節，做到精準把控。

     “很多公司進行公域數據處理時只是對接了一些API，更多是在報表層面呈現公私域結合，做不到策略下發。比如，我的預算，要投放到哪個平臺，花多少錢”，周文彪說。如今，并購LinkFlow后，某種層面，雙方服務的共同客戶在一定層面上實現了“公私域流量的打通”，“坦白講，我們不能說100%做到了，但我們已經邁出了第一步”。

       最后，做開放平臺建生態。從廣告投放到CDP，再到營銷自動化，MarTech領域依然有很多東西，悠易科技不可能全部覆蓋到，比如內容創意。

     “我們希望能構建端到端的整合，像特贊內容創意做得好，我想到的是合作，而不是我也去做一個，因為術業有專攻，所以我會強調開放平臺，內容我跟特贊合作，CRM我跟紛享銷客合作，其實我們跟LinkFlow的結合，某種程度也是開放生態的一個結果”，周文彪坦言。

       在了解了大致的產品底層邏輯后，可以具體看一看，相比2019年推出的MarTech 1.0，今天悠易科技升級后的MarTech 2.0有何不同？

      目前，悠易科技的交付模式分為服務、系統兩大類。在廣告投放上，其以提供服務為主。

    “當年我們只是一個DSP，現在我們提供的廣告平臺就已經是一個Trading Desk了，接入了巨量引擎、廣點通等，可以做完整的全媒體渠道的管理。目前在廣告投放上除了一些頭部客戶會購買系統，大多交付的還是服務”，蔡芳表示。

       系統則分為2種服務模式：一，標準版產品；二，定制版產品。

       其中標準版產品分為兩類，一個是純SaaS公有云；另一個是標準產品私有化部署。蔡芳表示，這種分類的產生是因為中國環境較為特殊，很多客戶還是希望自己能夠在私有云環境中擁有一套系統。

       另外，對于大客戶，悠易科技會專門提供一些定制化的服務。但這部分并非是0-1完全定制開發，而是基于悠易科技的標準產品做一些定制化開發。

LinkFlow CEO 徐濤

        落到產品上，徐濤表示主要在于3方面升級：

       1.智能化，包含“自動化分析、智能推薦、智能策略”。

       在1.0版本，分析洞察都是統計分析，基本屬于事實分析。比如，你投放了多少次？你的購買金額是多少？它是作為統計分析得出來的求和，到2.0則會提供跟 AI 相關的智能能力，像智能分群，自動根據用戶特征、行為，將人群進行分群分組。

       在智能推薦上，可以根據客戶瀏覽行為，購買行為的歷史記錄，自動推薦客戶喜好什么文章推薦瀏覽，或者推薦產品。

       智能策略則可以基于智能人群分組，匹配對應運營策略。在1.0時，需要靠人進行運營策略設計，到2.0則可以提供智能策略，由機器學習代替人提供相應關鍵性運營策略。

      在智能化這點上，可以從一個案例做深入的了解。以某寵糧品牌為例，他們原來最大的痛點是眉毛胡子一把抓，有人來購買它的產品，但不了解客戶信息。

    “合作后在智能分組上，先做人群自動分組，了解到購買它產品的人群分3類：單身貴族；家庭類；空巢和銀發族。進一步分析，得出結論，單身貴族偏愛買嬌小型的寵物；家庭狗、貓一起養的概率很高；銀發族主要以金毛大型犬為主。其中不同的犬、不同的犬齡對食物的要求不一”。周文彪舉例道。

       比如，3歲的小狗，推薦什么食物，這中間通過什么渠道，智能化的推薦，最終觸達到用戶？原來這些是基于用戶的購買習慣，或者通過運營人員的主觀判斷，現在通過AI能力，可以自動分成不同的組，且在不同的組里，再細分出不同的小組，根據客戶的瀏覽、購買等歷史行為，推薦相應的內容或商品。

       2.公私域打通，實現存儲升級，能夠統一分析用戶洞察，做到全域。

     “之前悠易科技有一個聚焦在公域的CDP產品，LinkFlow是聚焦在私域的CDP產品，但各自孤立，因此第一步我們會將兩個CDP產品進行融合，做到一個真正公私域結合的CDP產品。”徐濤說道。

       升級后，首先企業的公域數據和私域數據，在數據存儲層面能夠做到在一起。其次可以通過統一的公私域數據模型，用同樣的模型來進行分析，做公私域用戶洞察。

       而在數據應用上，做到公私域結合。比如，企業圈出來人群后，哪些可以用公域進行投放、觸達，哪些可以通過私域的微信來進行觸達，這些都會在應用層面直接體現。

       3.生態伙伴，連接4A、SaaS廠商、IT廠商等，形成開放的智能生態。

       在與4A的合作上，他們了解客戶，有強大的咨詢能力和服務運營能力，但是在技術和數據產品上相對缺失。“我們會把自己的產品跟他們的服務能力結合起來，形成全域數字化全案給到他們的客戶”，徐濤說。

       對于紛享銷客、易企秀、小鵝通等SaaS廠商，則會一起聯合形成相應的MarTech解決方案，比如CDP加CRM怎么玩；加上直播怎么玩。

       另外，在IT廠商層面，如KPMG（IT咨詢服務）、聯友、騰訊云等，具備較強的定制化開發能力和交付能力，因此，“我們會把一個標準化產品給到IT廠商合作伙伴，他們用自己的定開能力加上我們的標準化產品，去服務KA客戶?！?/p>

     

      04.產品標準化，生意規模化

       從悠易科技的產品邏輯可以看出，其未來的核心是主打——標準化產品。

       選擇做標準化，而非定制化的原因直白來說就是：生意難以規?；?/strong>。在蔡芳看來，服務大KA更多考驗的是企業的服務能力，而非產品能力。

       比如，大 KA有很多個性化的需求，而這些個性化需求的復用率太低，A客戶的需求不能給B客戶用，很多都是一次性的，很難把它沉淀成公司的一個核心能力，再去把它放大。

       同時大KA本身對服務的要求很高，需要專門配備很多專屬的團隊，導致團隊的可擴展性較差。所以對于業務本身的可規?；驥A并不是一個好的選擇。

       因此，“我們希望做可規模化、可復制的，可集團軍作戰的商業邏輯，而不是靠一個尖兵小組去作戰的方式”，蔡芳說道。

       未來，悠易科技的系統業務將面向“中腰部”客戶，對它們售賣標準化產品，通過產品能力和服務能力，獲取營業額。

       但實際想要服務好“中腰部”也并非一件易事，“腰部客戶最考驗你的產品力和服務能力，因為他們需要能快速將產品應用起來，要能看到產品對生意增長的價值”，周文彪說。

       所以，給中腰部客戶提供的產品一定要易用性很強。

       如今很多軟件交付給企業是個白板，它們需要自己去接，接完自己配標簽，配完了后才是一個可用的系統?；诖耍诋a品上，悠易科技針對不同行業，沉淀方法論后，給客戶交付的不再是一個白板，而是一個半成品，可以直接啟用。

       比如做服裝，產品直接將服裝行業里的標簽體系一層二層都先給搭建好了，如KPI主要是什么，客戶旅程分幾層。等于說客戶購買系統后，只要做一些小小的調整就行了。

       當然這并不意味著，悠易科技就不做大KA，“我們會跟一些大客戶共同成長，通過大客戶嚴格的要求打磨產品和策略服務”，蔡芳表示。

       截至目前，悠易科技和LinkFlow加起來有500多個客戶，覆蓋了10多個行業，在用戶洞察、標簽體系、畫像等不同方面形成了幾百套模板。

     “產品本身很容易被復制或抄襲，且產品和產品之間差距也沒有十分大，所以真正能夠體現出不同的還是你的行業方法論，你是否更懂客戶的生意?！辈谭枷蛭覀兎窒怼?/p>

       當下，“像我們這樣的公司要去轉變一些觀念，不只是賣個系統給企業就完事，還要有陪跑式的服務，有一個很好的策略，能把工具真正用起來”。周文彪表示，整個市場還處在非常早期，但其增長潛力、前景巨大。

   
      05.結語

      “你能夠做多大，走多遠，取決于你能夠解決這個行業里面痛點的廣度跟深度。你解決行業痛點的廣度越廣，深度越深，你的企業也就能夠做得越大、走得越遠。數據是我們的根本，但最終它還是要服務于企業，所以我非常信奉的一點，在深耕技術的同時，一定要幫助客戶解決實際業務問題”，周文彪補充道，“我也希望悠易科技與LinkFlow這樣的結合，既可以幫我們節省時間，又可以幫我們加強在私域上的能力，做得更深入?！?/p>

       其實LinkFlow的加入，在Morketing看來，只是悠易科技未來發展的“第一步”。今天，悠易升級為悠易科技集團背后，有著極大的延展性。

       最后談起此次并購和D+輪融資，周文彪感慨，“如今行業處于一個比較焦慮、困難的時刻，在這樣的環境下，我們做大量投入去并購一個SaaS 平臺，同時還完成了D+輪融資，前者代表我們十分非常看好MarTech行業的發展，正在推動市場往前去走一步，后者希望給行業帶來一些正能量?！?/p>

       畢竟，在他看來，MarTech市場發展現在才真地開始。