據(jù)TalkingData測算, 從消費規(guī)模來看,Y世代年消費規(guī)模達到6.68萬億元,Z世代達到4.94萬億元。當(dāng)前,Y世代雖然仍是消費市場的主力軍,但Z世代已開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費趨勢的變化。

而百事公司針對崛起的新世代已經(jīng)有了全方位的布局。

“預(yù)判風(fēng)暴”

據(jù)《健康中國飲料食品減糖行動白皮書(2021)》,2014年,我國無糖飲料市場規(guī)模僅為16.6億元,到了2019年,該市場規(guī)模達到98.7億元。整個市場復(fù)合年增長率高達42.84%,是軟飲料行業(yè)整體增速的9倍。

據(jù)測算,我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達到276.6億元,預(yù)計在未來的數(shù)年內(nèi),無糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復(fù)合增長率。

百事則是最早開始布局無糖市場的那一批公司。2017年,百事可樂無糖就完成品牌重塑,次年,無糖飲料迎來爆發(fā)式增長,元氣森林的爆品氣泡水也應(yīng)運而生。

在2019年和2020年,百事可樂無糖產(chǎn)品線又相繼推出樹莓口味和青檸口味,成為了市場上第一個多口味并行的無糖可樂系列。

背后是百事對于中國市場的精準(zhǔn)洞察。百事公司大中華區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人兼百事可樂品牌負(fù)責(zé)人穆欣硯曾透露,正是立足中國本土消費者喜好與消費趨勢,綜合全球市場口味創(chuàng)新經(jīng)驗,依托大數(shù)據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品,才能快速推出滿足中國市場需求的飲品。

值得注意的是,本土化產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為百事在中國市場發(fā)展的布局重點之一。2012年,百事在中國建立了食品和飲料創(chuàng)新開發(fā)中心,這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發(fā)中心,為百事公司在亞洲業(yè)務(wù)中創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新包裝、新設(shè)備所用。

Z世代正在成為無糖市場的必爭群體。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,無糖飲料的消費者以18歲—30歲的年輕人為主,占總消費人群的69.07%,其中18-23歲消費者占比34.01%。

如何才能在琳瑯滿目的產(chǎn)品中抓住他們的注意力,包裝設(shè)計和品牌力或成為重要發(fā)力點。據(jù)尼爾森 IQ 與B站聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z 世代食品飲料消費洞察報告》,18%的 Z 世代在購買食品飲料時關(guān)注產(chǎn)品的外觀包裝。而麥肯錫亞太地區(qū) Z 世代調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示,Z 世代更偏好講述獨特故事的個性化品牌,34%的 Z 世代消費者認(rèn)為自己是“品牌追隨者”,會因為品牌力而為產(chǎn)品支付高溢價。

百事可樂無糖對此也在包裝和品牌打造上做出了努力。

在設(shè)計上,樹莓味和青檸味除了延續(xù)了百事可樂無糖標(biāo)志性的黑色作為底色外,還融入了跳脫的樹莓色和活力的青檸綠,具有很高辨識度。

自2019年起無糖產(chǎn)品延續(xù)進階突破,推出兩款新口味產(chǎn)品,百事可樂無糖的品牌理念也進階向不妥協(xié)的敢、全力以赴的敢、與己為敵的敢。

今年,百事可樂無糖超敢陣營迎來MMA世界冠軍張偉麗重磅加入,與百事可樂代言人王嘉爾組合,進一步詮釋“超敢”精神為無所畏懼。這是百事可樂無糖首次合作體育明星,作為女子拳擊運動員,張偉麗自身對品牌而言也是一次突破定義、刷新自我的嘗試。

但對品牌而言,“超敢”精神的進階演繹不僅樹立起“前衛(wèi)”、“潮酷”的品牌形象,更從“自我實現(xiàn)”、“未來發(fā)展”等價值層面帶給年輕人長遠(yuǎn)啟迪。既合乎百事可樂無糖這一產(chǎn)品突破創(chuàng)新的本質(zhì),更成為z世代認(rèn)同的品牌價值,贏得年輕市場回饋,為驅(qū)動公司碳酸品類增長提供重要推力。

“下個支點”

客觀上,無糖已經(jīng)成為驅(qū)動整個飲料品類增長的重要增長引擎。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計測算,2021年,中國傳統(tǒng)含糖軟飲料(主要包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料、碳酸飲料、咖啡飲料等)市場規(guī)模 3997億元,2017年至2021年,5年復(fù)合增長率僅為4.05%。

而這家公司,也在構(gòu)建新的支點。中國正在掀起一股氣泡水熱潮,除元氣森林外,雀巢、娃哈哈 、伊利、青島啤酒、健力寶、農(nóng)夫山泉、可口可樂、蒙牛、統(tǒng)一等新老巨頭紛紛入局。

2021年6月,百事將風(fēng)靡北美市場、主打“0糖0卡0脂”的三零氣泡水bubly微笑趣泡帶到中國。初登市場之時,微笑趣泡帶來了白桃、百香果、蜜柚三大口味,今年5月20日又重磅上新,推出蘋果味和草莓味兩款全新口味。

據(jù)百事透露,在決定引進微笑趣泡之前,其團隊就通過數(shù)字化平臺和工具,對本土年輕消費群體進行了持續(xù)性系統(tǒng)觀察,以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,篩選出更符合本土市場喜好的產(chǎn)品口味,并根據(jù)多城消費者測試的結(jié)果進行進一步的口味改良與本地化調(diào)整。

值得注意的是,此款產(chǎn)品更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了新世代的喜好。bubly微笑趣泡的主力消費者定位于18-35歲的都市白領(lǐng)或?qū)W生群體。

百事從年輕人的情緒洞察出發(fā),找到“微笑”這一年輕人普遍向往的愉悅情感訴求,并以此為品牌理念,主張“趣喝趣笑”,通過讓人微笑的產(chǎn)品+鼓勵微笑傳遞的營銷觸達年輕人。

在代言人選擇上, 百事也注重代言人特質(zhì)與品牌理念的高度契合,最終選定肖戰(zhàn)作為代言人,通過他的標(biāo)志性笑容傳遞出品牌所主張的積極輕松生活觀。

艾漫數(shù)據(jù)顯示,在肖戰(zhàn)官宣后兩天,其對微笑趣泡代言貢獻熱度指數(shù)達到97.82,超過5月所有新增代言和同品類(飲料)新增代言的代言貢獻熱度指數(shù)均值。

另一頭,百事還從運動市場看到了新可能。旗下產(chǎn)品佳得樂正從年輕人的運動場景變化洞察出發(fā),找到“輕消耗補水”這一普適性年輕人場景,推出輕爽系列。

在“健康中國”與“全民健身”政策的大力推動下,國內(nèi)日常參與運動人數(shù)上升。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),截至 2020 年年末,全國共有體育場地 371.3 萬個,全年全國 7歲及以上人口中經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達 37.2%。

不斷擴大的運動群體基礎(chǔ),讓運動類場景能量飲料前景可觀,有長足成長空間。

其中,運動減脂人群成為重要運動人群,補充維生素同時,又要精準(zhǔn)控制糖分?jǐn)z入,成為剛需,這也給了佳得樂新思路。

2021年6月,佳得樂品牌0糖0卡輕爽系列上市,并相繼推出了西柚和莓果奇異果兩種新口味。百事公司還官宣張彬彬成為佳得樂輕爽品牌大使,并與全身健身APP Keep合作,聯(lián)手打造燃脂課程,反響強烈。平臺數(shù)據(jù)顯示,與佳得樂輕爽合作的相關(guān)課程共計吸引了250萬人參與訓(xùn)練。

對百事來說,新世代既代表著未來,也更是當(dāng)下。針對這一群體,其產(chǎn)品體系正在一步步豐富。有理由相信,依據(jù)百事的國際化技術(shù)、視野以及扎實、主動的中國經(jīng)驗,將涌向更廣闊可能。

內(nèi)容來源:21世紀(jì)經(jīng)濟報道

作者:周莊/文