疫情之下,在消費者購買路徑的非線性變化過程中,品牌需要找到關鍵營銷節點,探索與消費者建立更深層次的聯結。

全球疫情已經進入第三個年頭,它對全球經濟的辯證性影響愈發明顯:改變了過去消費者的消費邏輯,線上消費規模激增。在線上消費的便捷性影響下,一部分消費者適應了線上消費,也有一部分消費者無法放棄線下消費的服務體驗。但從消費習慣的普遍變化可見,消費者的購買路徑已有了對應的改變。

因此,從品牌的立場,要想通過營銷與消費者建立更深度的溝通,也需要一定的變化與考量。在這個前提下,無論是對于在亞馬遜、沃爾瑪等大型平臺上的跨境電商賣家,還是拓展獨立建站模式的DTC品牌,當前提高線上消費黏性和切實落地本土化營銷是應對新市場環境的決勝密鑰。

在這條路上,如何切實地做到以消費者為中心?不僅要從用戶的角度重新理解消費者購買路徑,也要從營銷的角度升級觀察邏輯。

消費路徑非線性變化:以消費者為中心,布局全鏈路營銷

通常情況下,我們將消費者的廣義購買路徑分為五個階段:觸及信息、廣泛搜索、調查研究、產生興趣,以及購買后的分享體驗。傳統的營銷實踐對這個過程的理解是鏈路型,按部就班,逐一順承。

于是品牌要做的事情也是基本趨同的:在消費者觸及信息和廣泛搜索的階段擴大曝光量,完成引流;讓傳統數字廣告信息在消費者的調查中發酵,逐步對品牌或產品產生興趣,最終達成購買決策。

顯然這樣的對消費路徑的理解方式,已經不符合當前消費行為的客觀實際,也忽視了線上消費的“生態”性。新媒體傳播環境下,完整的消費者購買路徑并非是鏈路型的,而是循環型的,購買過程的各階段隨時交叉,不斷演化,最終提升復購率。

如果仍以傳統的對消費路徑的理解開展營銷活動,會產生兩個品牌易忽略的問題:一是品牌在消費者購買路徑中僅作用于曝光引流階段,二是品牌無法將購買后的分享體驗轉化成有效的優質UGC內容,這兩點均是促進路徑循環的阻力。

在鏈路型消費路徑中,線上消費的購買意愿集中在路徑后端;而在循環型消費路徑中,消費者在每一個階段都可能出現購買意愿,這也要求出海企業在每一個關鍵節點都布置合適的營銷方式,并建立購買渠道。這也是兩種路徑的顯著差異。此外,在循環型消費路徑中,消費者購買后的分享體驗直接作用于消費者初次接觸即可觸及的信息,成為有效UGC內容。

消費者購買路徑的非線性變化,讓消費者在整個消費路徑的每個階段都有出現購買行為的可能性,給品牌帶來全鏈路營銷的挑戰與機遇。此時品牌對全鏈路營銷的規模化營銷方案布局,以及多樣化的合作伙伴營銷方式,會有放大營銷實效的效果。

然而,如何一對多管理規模化的合作伙伴營銷項目和分析營銷數據是難點。這就需要以impact.com這樣的合作伙伴營銷管理SaaS平臺提供技術支持,讓品牌輕松布局全鏈路營銷。

充分運用營銷歸因,找到影響消費者決策的關鍵營銷節點

跨境電商已經發展成一個成熟的市場,在循環型消費路徑中,品牌需要不斷根據各階段營銷數據進行合作伙伴營銷項目優化。這項優化的前提就是營銷歸因,即根據市場營銷、商品運營、用戶運營等不同維度,將營銷效果進行系統性歸因,從而研判以下兩個問題:

一、大部分品牌消費者集中在對品牌的哪個認知階段?

二、品牌需要引導消費者到哪個認知階段?

簡言之,即多維地進行客戶旅程分析。

企業在引流、轉化到復購三個階段中,通過營銷歸因,觀察消費者偏向哪種用戶行為、對哪些營銷動作反饋更加強烈,進而對應調整營銷方案和預算的傾向。在實際的操作中,真正能起到幫助品牌優化合作伙伴營銷項目作用的,是來自消費者購買路徑全階段的真實、全面、細顆粒度的營銷數據。

通過分析營銷數據,輔以合適的營銷歸因模型,企業也可以在整個消費路徑中評估消費者體驗,從而加以改善并找到新的業績增長點。在循環型消費路徑中,營銷是個整體。隨著不同行業消費者購買路徑的變化,通過不同的營銷形式讓品牌或產品信息觸及消費者,才能讓營銷內容不惱人且有效。

從后疫情時代的跨境電商實際需求出發,進一步了解消費者購買路徑的變化和優化營銷方式的歸因能力,讓企業營銷人員能針對實效ROI有更深刻的理解和認知。impact.com幫助企業開展規模化的合作伙伴營銷項目,讓品牌內容滲透于目標消費群體的決策路徑,從而達到高效的轉化。

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關于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中華區總裁,出海效果營銷業內專家。曾在多家財富500強公司擔任全球效果營銷業務負責人。

2019年,她創辦成立了impact.com大中華區業務,希望通過旗下產品Partnership Cloud幫助中外企業管理合作伙伴營銷項目從而實現高效的新業務增長。

在加入impact.com之前,曾任職于Zanox,一家歐洲的效果營銷領軍企業,擔任亞太區Managing Director。之后帶著豐富的行業和管理經驗,先后加入戴爾和奧美,擔任Digital Marketing相關的管理職位。