在如今，中國(guó)戶外行業(yè)的整體業(yè)態(tài)已趨于固化，在千篇一律的品牌主張和大同小異的產(chǎn)品功能之下，消費(fèi)者逐漸趨于審美疲勞。而與之相對(duì)的是中國(guó)戶外市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，尤其泛戶外領(lǐng)域，更是鮮有人涉足。

對(duì)于年輕人而言，普通的日常運(yùn)動(dòng)已不能夠完全滿足需求，而專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)，又具有較高的門檻，因此「泛戶外」便成了更好的選擇。

如何讓用戶對(duì)「泛戶外」概念有更廣泛的認(rèn)知，便成為了品牌需要思考的問(wèn)題。

最近，探路者以「山野春行」為主題，投放了一組海報(bào)和TVC，以鮮明的運(yùn)動(dòng)感和同以往截然不同的態(tài)度，向人們?cè)忈屃恕阜簯敉狻沟牧硪环N可能。

我們可以認(rèn)為，探路者在嘗試?yán)昵嗳司嚯x的同時(shí)，也做到了塑造潮流本身。

『后戶外時(shí)代』

品牌如何打破固化？

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2022年，中國(guó)戶外也來(lái)到了一個(gè)新的紀(jì)元。這種變遷可以從slogan和品牌主打關(guān)鍵詞中窺見(jiàn)一斑：相較于原先千篇一律的「勇敢」和「硬核」，如今的戶外運(yùn)動(dòng)，關(guān)鍵詞已然變成了精致、休閑、年輕。

實(shí)際上，當(dāng)今的戶外已不再是小眾人群的專利，泛戶外概念也正逐漸成為主流。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年的戶外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，且在整體旅游市場(chǎng)低迷的情況下，展現(xiàn)出逆勢(shì)翻盤的端倪。更趨于年輕化的消費(fèi)者和更趨于多元素的泛戶外是未來(lái)的趨勢(shì)所在。

中國(guó)戶外行業(yè)的固化，已然是冰凍三尺。打破固化、打破圈層對(duì)于品牌而言，并不是易事。

加之在如今，相較于性價(jià)比，用戶在消費(fèi)過(guò)程中更傾向于選擇與品牌內(nèi)核相契合的產(chǎn)品，因此，千人一面的品牌主張不再適用，唯有受眾認(rèn)可的品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品偏好，才能讓品牌脫穎而出，成功出圈。

本次探路者「山野春行」主題活動(dòng)，便是品牌出圈的最好例子。海報(bào)+TVC的組合不僅詮釋了新時(shí)代探路者的價(jià)值主張，還實(shí)現(xiàn)了品牌和年輕群體的深度捆綁，同時(shí)也讓更多人對(duì)戶外有了更加深刻的認(rèn)知。

成功出圈的探路者，究竟有什么值得借鑒和參考的地方？讓我們一起看一下↓

引爆話題

主題海報(bào)如何詮釋品牌主張？

在本次傳播中，探路者用四張海報(bào)詮釋了戶外的另一種展開(kāi)方式：山野春行。四張海報(bào)所對(duì)應(yīng)的，是四種不同的人群和生活方式，也借此表達(dá)了探路者的品牌主張——泛戶外從未有過(guò)人群的桎梏，也從不是什么艱深的運(yùn)動(dòng)。只要全力以赴，自然能找尋到更好的自己。

摒棄了傳統(tǒng)的戶外達(dá)人后，本次探路者選擇了更加「跨界」的存在：唐朝樂(lè)隊(duì)主唱丁武、新生代演員張?jiān)娀堋①Y深編輯郭大膽等。以明星效應(yīng)和KOL所帶來(lái)的群體效應(yīng)輻射受眾，在契合用戶的同時(shí)，也向大眾傳遞了不同的可能。

另外，探路者也借此跳脫出了原先對(duì)于「戶外」的桎梏，成就了更加多元新潮的選擇。同時(shí)，探路者也借此向受眾傳達(dá)了對(duì)于戶外的認(rèn)知——戶外，并不全然是專業(yè)的、小眾的，只要用戶愿意，「戶外」可以是任何形式。

戶外的泛化，不僅僅體現(xiàn)在人群中，也體現(xiàn)在和其他運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)形式的契合上。

將藝術(shù)和運(yùn)動(dòng)進(jìn)行融合，輔以產(chǎn)品的軟性種草，在不影響用戶觀感的情況下，做好了心智植入，也為后續(xù)的認(rèn)購(gòu)服務(wù)，從藝術(shù)、戶外、文化的契合中，將產(chǎn)品的獨(dú)特性發(fā)揮到了極致。

除了常規(guī)海報(bào)之外，在婦女節(jié)前夕，探路者還發(fā)布了三張「women野行」主題海報(bào)，致敬女性力量。在「她」力量不斷崛起的今天，順應(yīng)婦女節(jié)日趨而上的「致敬獨(dú)立婦女」思潮，探路者選擇用態(tài)度海報(bào)詮釋『不被定義』和自由。

TVC傳播

情懷和科普如何兼顧？

初心所向，使命必達(dá)。這是國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌探路者為其產(chǎn)品所推出的2022年度宣傳片，致敬大國(guó)工匠，你我皆為探路者~#國(guó)產(chǎn)#國(guó)貨#國(guó)產(chǎn)品牌#戶外運(yùn)動(dòng)#創(chuàng)意#戶外品牌#廣告
  視頻號(hào)

除了海報(bào)之外，探路者也利用TVC策動(dòng)傳播，在傳達(dá)“大國(guó)工匠，致敬每一份探索”核心理念的同時(shí)，也向更多人詮釋泛戶外的不同可能性。

在TVC中，探路者選擇了以設(shè)問(wèn)開(kāi)頭，用「什么是衣服呢？」這類簡(jiǎn)短有力的問(wèn)句，來(lái)勾起用戶的思考。之后給出答案：衣物是人類科技、美學(xué)的延伸。

這樣的設(shè)問(wèn)和回答，既在意料之中，又在情理之外，而由此衍生的軟性植入，也更偏向于「細(xì)節(jié)」處的規(guī)劃和處理。用一件衣服表述探路者對(duì)于戶外和細(xì)節(jié)的思考，見(jiàn)微知著，睹始知終。

這條TVC在契合產(chǎn)品的同時(shí)，也將科技感詮釋得淋漓盡致，另一方面，以多場(chǎng)景、多極限的畫面為核心，也表述了探路者在高寒等極限場(chǎng)景下的表現(xiàn)。在此過(guò)程中，探路者更傾向于以連貫的、易于接受的科技科普為基準(zhǔn)，向用戶展示產(chǎn)品，也展示探路者的初心。

從「人性化」到「極限化」，探路者所表述的，是從中心到邊界的可能性。從泛戶外到專業(yè)戶外，從專業(yè)戶外到極限環(huán)境，探路者從未有過(guò)短板。

另外，在產(chǎn)品上，探路者從版型、研發(fā)等等角度進(jìn)行了剖析和解釋：要做獨(dú)屬于中國(guó)人的衣物。由此延伸后，探路者也在軟性向用戶植入干貨——中國(guó)人同歐美人不同的，不僅只是體型，還有對(duì)于文化、衣物的看法和表達(dá)。而探路者所做的，正是「中國(guó)專屬」。

在小處，探路者則選擇了針對(duì)用戶痛點(diǎn)分而治之，講述肩部、袖籠等細(xì)節(jié)，以后所帶來(lái)的不同。須知于用戶而言，在細(xì)節(jié)處下功夫是很難被注意到的，唯有真正的講述、傳達(dá)和感受，才能讓用戶體會(huì)到其優(yōu)越性。

當(dāng)然，在極限環(huán)境維度，探路者所做的，從不只有這些。作為中國(guó)戶外用品的龍頭企業(yè)，探路者多年如一日地支持極地科考和中國(guó)航天事業(yè)，為“神十二”和“神十三”航天員保駕護(hù)航。不僅如此，探路者已經(jīng)連續(xù)十三年為南極考察隊(duì)提供裝備保障，給予科考隊(duì)員最為極致的守護(hù)。

正是這十年如一日的堅(jiān)持，讓探路者、讓航天工程、讓極地科考，都邁向了堅(jiān)實(shí)的未來(lái)。

在如今，品牌價(jià)值的傳達(dá)，并不能夠以單一的輸出為核心，而是應(yīng)該從用戶需求出發(fā)，追隨用戶情感，從而激發(fā)消費(fèi)需求。在過(guò)去，這樣的細(xì)節(jié)很難被注意到，而如今，有了探路者這樣的先驅(qū)品牌，傳達(dá)更契合的價(jià)值觀，并給予我們更多更好的產(chǎn)品。我們非常期待，后續(xù)探路者會(huì)給我們繼續(xù)帶來(lái)怎樣的驚喜？