2022年春節檔落下帷幕,截至2月6日,總票房60.35億元,位列影史第二,觀影人次卻創下近五年來新低。

拋卻其他外力因素,在排片場次提高的情況下,阻礙人們走入電影院的,除了超高的價格,顯然,還有不那么令人滿意的影片故事質量。

去年,中國電影票房近500億,而《你好,李煥英》、《人潮洶涌》等黑馬的逆襲,證明市場對好內容、好故事的渴求。

這種渴求是全球性的,“世界上最強大的人是講故事的人,是這些人為一整代人設定了價值觀,對未來的想象及議程”,喬布斯在表達對迪士尼看法時說。

曾經,國內有不少人要做“中國迪士尼”,“中國漫威”,隨著流媒體的興起,又有一些人喊出了“中國奈飛”的口號,但站在當下這個節點,奈飛股價暴跌,迪士尼因Disney+持續低迷,中國影視的路要怎么走,如何在追求高票房的同時產出好內容,再度引人深思。

內容、IP與盈利之間不是直接掛鉤的。如果說國外是經歷內容與IP塑造后的盈利摸索階段,那么如何奮起直追,國內要做的除了內容與IP塑造,更要追求穩定盈利,兩手抓且兩手都要硬。

2022年春節檔,不少人在想念《你好,李煥英》,包括觀眾,也包括影視從業者。

不過,作為《你好,李煥英》幕后出品方最大贏家的恒騰網絡,并沒有參與2022年春節檔,它在春節期間做了一件事,于上周五走完全部流程,正式更名為“中國儒意”。

儒意這個名字,在圖書界、影視圈,早已耳熟能詳。溯源“網文IP”,“書影聯動”,儒意是絕不容忽視的開創性存在。

此番走到臺前的“中國儒意”,從去年底發布擬更名公告后,動作不斷:更換董事、入局游戲、溢價增發新股,不禁讓人期待,《你好,李煥英》之后,它還會帶來什么?

回歸“儒意”

2月11日上午九時,中國儒意(0136.HK)正式啟用,恒騰網絡成為歷史。

從“恒騰網絡”到“中國儒意”,不只是去“恒”,加“騰”,還有聚焦、回歸之意。

“恒騰網絡”,如其名所示,是恒大和騰訊共同成立的公司——2015年雙方聯手收購港股上市公司馬斯葛,更名“恒騰網絡”,公司業務也從投資及證券買賣,變成了互聯網社區服務,發揮恒大與騰訊雙方優勢。

2020年,恒騰網絡72億港元全資收購儒意影業、南瓜電影全部股權,公司主營業務也轉變為內容制作和流媒體,2021年春節檔《你好,李煥英》的逆襲,曾經近千億港元的市值,成為其優秀影視內容打造能力的證明。這時,它仍然是“恒騰網絡”。

而就從2021年下半年開始,恒騰網絡發生了一系列變化——股東層面,恒大陸續開始退出,至2021年11月17日完成一筆21.3億港元的交易后,不再持有恒騰網絡任何股份;騰訊在一系列動作后,2022年1月溢價9.17%認購恒騰股份,持股增至20.13%。

恒大的退出,讓“恒騰網絡”本身就有了更名的必要,2021年12月,其發布擬更名公告,今年1月,股東會議決定從“恒騰網絡集團有限公司”更名為“中國儒意控股有限公司”,2月11日,更名正式完成。

對儒意來說,從“恒騰網絡”到“中國儒意”是一次回歸,聚焦在儒意和南瓜所代表的內容制作與在線流媒體業務上。去年底,引入陳曦(藝名陳祉希)、張強兩位著名影視制片人為執行董事,也成為其強化內容業務的重要動作之一。

陳祉希作為《人再囧途之泰囧》、《唐人街探案1》、《動物世界》、《你好,李煥英》等影片的制片人,制片總票房達166億,被認為是電影行業內最賺錢的女性操盤手之一。張強也是著名影視制片人,代表作有《中國合伙人》、《狼圖騰》等,曾擔任阿里影業CEO、中影副總經理等,現任南瓜電影首席內容官。

如果說2021年上半年,恒騰網絡還是一個內容制作、流媒體與原有互聯網社區業務兼有的復合公司,那么隨著2021年下半年恒大退出,引入業內知名制片人入董事會,以及最近的更名,中國儒意正在進入新階段,即更純粹地做一個影視內容制作與流媒體公司。

好內容的稀缺

雖然市值暴跌,但奈飛仍然受到全球眾多內容制作方和流媒體平臺的推崇。它展示了一條與原來不同的運營模式,不依靠廣告,而是用戶付費。而支撐起這個盈利模式的就是優質內容。

好內容,始終是吸引用戶的最強驅動力,也是流媒體競爭中不變的核心。2021年,奈飛在內容上花費了177億美元的支出。較2020年的118億美元支出有著顯著的增加。據媒體預測,2022年這個數字將更大。

然而整個2021年,奈飛能讓人記住的似乎就只有三季度的《魷魚游戲》。進入四季度后,因為爆款內容接續乏力,奈飛收入大幅下降,股價暴跌。好內容,在奈飛,也是千金難求。

國內,同樣如此。盡管中國影視市場已經居于全球之首,但好內容仍然十分稀缺。今年春節檔觀影人次大幅下降就是一個明證。今年盡管場次同比增加了近20%,觀影人次卻下降了近30%,創近五年新低。

這讓人們不得不想念在2021年引發觀影狂潮、不可多得的《你好,李煥英》。而主力推動它成為中國影史票房第三的儒意,同樣不可多得。

成立于2006年的儒意影業,除了出品了去年春節檔黑馬、中國影史票房第三的《你好,李煥英》,元旦檔冠軍《送你一朵小紅花》,還曾出品過高收視的《北平無戰事》、引發全網討論的《瑯琊榜》等多部影視精品。但成立至今,儒意影業非常低調,都是作品比公司更出名。

事實上,作為當下國內少有的在全產業鏈擁有行業領先的研發、制作及宣發能力,且影視雙輪驅動的頭部影視制作公司,儒意已經先后孵化了上百部精品影視版權,投資制作了50多部極具影響力的影視劇作品。

《你好,李煥英》的爆發,讓儒意徹底走到了臺前。人們發現,不那么出名的儒意,不但是各項重量級獎項的常客,更是行業公認的金手指。

它既能講好《你好,李煥英》、《老男孩》、《縫紉機樂隊》這樣的青春故事,也能擁有《北平無戰事》、《老酒館》這樣的歷史視角;它還很強調觀眾與商業的平衡,既能穩定產出好故事獲得諸如飛天獎、金鷹獎、白玉蘭獎、華鼎獎等多項重量級獎項,又能控制投入,做到了所投項目無一踏空,部部盈利。

以2021年為例,其主要出品的兩部電影《送你一朵小紅花》、《你好,李煥英》,分別收獲了14.3億元、54.14億元的票房。財報顯示,2021年上半年,中國儒意內容制作及在線流媒體業務營收為13.4億元,毛利4.7億元,毛利率35%,稅前凈利潤為2.06億元。

制勝秘訣何在?或許其獨樹一幟的制片人管理制度值得好好研究。

這個制度,強調通過學習吸收好萊塢成熟的工業化制片經驗,打造完善的內容生產鏈,可以很好地服務導演,也能和主創進行專業細致地溝通,從而使得影視劇的制作得以標準化、精細化。這樣科學又不失人性化的制片流程的確定,讓儒意影業得以最大化實現影片的藝術和商業價值。

據悉,儒意影業幾乎是成立伊始就確立了這個制度。這讓它形成了一支柯利明、陳祉希領銜的藝術觸覺敏銳、商業價值名列前茅的穩固的專業制作人團隊。

有好內容儲備,又有懂內容且能制作優質內容的團隊,這給了儒意底氣。2015年它在國內率先推出純付費的會員訂閱制流媒體平臺——南瓜電影。

南瓜電影的內核同樣是好內容。或者說它一開始就是由一批懂內容的人,致力于用算法將最好內容精準地推送給觀眾,而成立的影視流媒體平臺。如今,和儒意影業一起并入上市公司,其好內容追求被進一步放大。

數據顯示,2021年上半年,南瓜電影累計注冊會員數達6194萬人,累計付費訂閱用戶數達2462萬人,有效付費用戶數突破1052萬。

在半年報的相關內容發布中,儒意就明確表示南瓜電影這些在科技和算法加成下沉淀下來的精準用戶觀影數據,會直接反哺影業的內容生產。

在《你好,李煥英》之后,儒意的影視劇,顯然,更加值得期待。

IP的進化

事實上,國內市場上,呼喚“好內容”的不只是觀眾,還有產業鏈上下游企業,比如下游的院線,騰訊、愛奇藝這樣的播放平臺,也包括騰訊、網易這樣的游戲廠商。

如果說機制和設計決定了一款游戲的底線,那么故事與內涵決定了它的上限。

《英雄聯盟》首部動畫劇集《雙城之戰》的全球火爆,進一步推升了這個IP的價值和影響力;奈飛去年11月就正式上線了5款游戲,其中兩款就是其2016年推出的科幻驚悚美劇《怪奇物語》的配套游戲;而微軟則以687億美元現金收購擁有游戲大IP《魔獸》系列的暴雪。

這些都在告訴我們,內容的創造在未來變得越來越重要,能把內容上升為IP的好內容公司,在當下的價值空間將被極致放大。

或許這正是騰訊——中國儒意的創始大股東,全球排名第一的游戲廠商,2022開年即宣布和儒意在游戲領域展開全面合作,年前溢價近10%增持儒意股份的重要原因。

必須承認,長期以來,內容產業盈利難,是中外普遍存在的問題。迪士尼、漫威、奈飛之所以被當作偶像,并獲得推崇,在于它們為全球相關企業指明了一條內容與IP盈利路線——迪士尼是IP+樂園,漫威是漫畫+影視的全內容鏈條,奈飛是會員撐起的流媒體路線。

然而,正如迪士尼為應對奈飛沖擊推出的Disney+,奈飛近期因會員、業績不及預期股價暴跌一樣,它們的模式并非是全能的。

原因在于,影視制作很難被量化、標準化,作品質量不穩定;要想盈利或者提高會員價格,或者提升用戶覆蓋,又要依靠影視內容的質量。

在互聯網發展程度高,需求缺口大的中國,在探索如何做好內容的同時,需要摸索找到更適合自己的內容變現模式。

當下的中國文娛市場有什么特點?答案之一是形式多樣,IP多:網文產業發達,眾多熱門IP均來自網文;游戲火熱,據QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網秋季大報告》,手機游戲月活躍用戶規模達到5.31億;同游戲一樣占據用戶時間的還有短視頻。

對于有極強內容渴求的內容制作公司和流媒體平臺來說,這些來自不同領域,有不同形式的IP,無疑是一座巨大的“金礦”,因此,很多人走的是小說+影視制作+游戲的全鏈條路線,試圖最大化地發掘IP的價值,實現內容變現。

事實上,很多企業在做的與其說是影視生意,不如說是IP生意。

而國內這條生意路徑的開創者,就是儒意。甚至可以說,正是儒意,讓網文IP成為重要文化風向標。

儒意成立之初首先投資圖書出版公司,挖掘出一批當時還不被行業所重視甚至認為難登大雅之堂的有價值網文,先出版成暢銷書,然后將其策劃成劇本擇機拍攝成片。

在業內,正是儒意最先提出“書影聯動”。由儒意在2013年主導拍攝的電影《致我們終將逝去的青春》,是業界公認網文IP改編電影第一片。片子大賣之后,網文IP出圈,在內容行業炙手可熱,延續至今。

IP聯動讓儒意極具“網感”,了解什么內容更受歡迎,這或許是它的影視作品能熱播、熱映的原因之一。而投資南瓜電影,涉足流媒體,讓儒意的“網感”更上一層,更知道什么是好IP。

從最早的網文,到影視,再到流媒體,以及如今的游戲,儒意一直在發揮自身于IP篩選、內容把關與制作上的優勢,沒有停下探索IP價值發掘和創造的腳步。此前,仍是“恒騰網絡”的它,試圖背靠恒大的地產和文旅做樂園。如今,在騰訊加持下,它選擇了游戲。

幾乎與此同時,微軟和奈飛也用實際行動昭告世人,游戲成為內容變現的一條超級賽道。

對儒意來說,游戲成為其走向更高收益的加分項,有望抬升它的價值天花板。在此基礎上,儒意可以在書影聯動的基礎上探索影游聯動,提升好內容、好IP的變現效能。

結語

好內容,好變現,對當下的中國影視行業來說,這兩者缺一不可。

影視公司應該是什么樣的,類漫威,還是類奈飛?儒意走出了一條網文+影視+游戲+流媒體的可能路徑:一端是IP打造,一端是變現探索,一端是好內容,一端是好變現。

這條影視發展的中國化之路前景如何?讓我們拭目以待。