資本市場中存在一種忽視現象，投資者明知道一家公司實力很強，但市場卻始終不愿意給合理的估值，直至時間最終給出答案。究其原因，投資者并沒有真正理解這家公司的價值，從而產生了認知盲區。

微博就是這樣一家公司。誕生于2009年的微博，如今已經成為中國最大的社交媒體之一，可以說行業中難逢敵手。而在資本市場上，真正了解微博投資邏輯的人卻少之又少。

尤其近期，監管部門對“飯圈文化”重拳出擊，由于此前娛樂內容在微博內容權重占比相對較高，因此部分投資者認為微博的底層價值已經被破壞，股價跌跌不休。

面對質疑，微博交出了一份不錯的“答卷”。三季度，微博凈收入6.07億美元，同比增長30%，美國通用會計準則下凈利潤為1.82億美元，攤薄后每股凈盈利0.78美元，并未出現“預料”中的業績崩壞。

究竟微博何以抵御內容調整帶來的沖擊呢？投資者又該如何看待微博的價值呢？實際上，微博三季報背后隱藏著一條投資“暗線”。

/ 01 /持續穩固的生態護城河

聚焦三季報，微博各項數據都取得了不錯的表現，產品競爭力得到了顯著增強。

從營收端看，微博打破了近年的增長瓶頸。過去三年，微博第三季度的營收始終維持在4.6億美元左右，而今年第三季度營收規模達到6.07億美元，重新獲得了30%的同比增長。

事實上，微博的優秀表現不止體現在業績上，還體現在用戶層面。2021年9月，微博MAU達到5.73億，同比增長6200萬，DAU達2.48億，同比增長2300萬，日活數據增量達到了半年來的峰值。

不斷增長的用戶數據，進一步鞏固了微博在社交領域第一梯隊的地位。而在這一切的背后，是微博構建的多元化內容生態護城河。

如果我們將微博比喻成一棟摩天大樓，那么多元化內容就是這個摩天大樓的基石，能夠讓其持續抵御競爭對手的沖擊，并保證新業務的持續孵化。具體來說，微博內容的多元化體現在兩個方面：內容類型多樣化以及內容形態多元化。

在內容領域，微博早已開始行動。從去年開始，微博就已經開始降低熱搜娛樂內容的占比，同時布局體育、游戲、電競等垂直內容領域。

以游戲為例，去年微博就開始重點關注游戲和電競領域，在提高相關內容的權重的同時，不斷完善游戲內容生態。截至目前，游戲已經成為微博除新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領域。

深耕游戲內容的價值，也在剛剛過去的英雄聯盟S11總決賽得到了充分證明。11月7日，EDG戰隊代表中國獲得LPL冠軍，電競粉絲們紛紛在微博上放肆慶祝，就連央視新聞也發微博祝賀EDG奪冠，儼然微博成為了流量熱點的聚集地。

從商業角度來說，多樣化的內容進一步夯實了微博的發展基石。一方面，多元化的內容能夠吸引更廣泛的用戶參與互動，進一步提高用戶黏性；另一方面，內容權重更加分散會幫助微博降低過度依賴單一領域的不確定性，進一步穩固業績。

除此之外，微博在產品形態上也進行了很多多元化的嘗試，例如微博重點布局的視頻號。在短視頻平臺崛起的背景下，視頻號的加入能夠豐富微博的內容生態，使其更貼合用戶的消費需求。

在視頻號的布局上，微博有兩個重要的節點：一個是2020年7月，視頻號上線；另一個是2020年11月，多人直播連麥功能上線。

為了豐富視頻化的內容生態，微博針對頭部博主、中腰部博主、用戶群體進行差異化運營，并且兼顧到了不同的垂類，充分激發平臺內生產視頻、消費視頻的積極性。在頭部博主的帶動下，微博的視頻生態逐漸開始繁榮。截至三季度末，微博視頻號開通規模超2000萬。

如今，內容視頻化已經成為大勢所趨。而多人直播連麥功能的上線，也讓微博平臺的社交優勢得到進一步凸顯。

多人直播連麥最早起源于秀場直播，后被快手老鐵發揚光大，如今連麥已經成為主播漲粉最重要的方式之一。究其原因，連麥大幅提升了主播的社交互動，其本質是視頻內容的社交化。通過用戶間的社交互動，微博也能在更多領域產生豐富的內容，最終產生“1+1>2”的效果。

擁有700多萬粉絲的教育領域博主@考研政治徐濤 于今年研究生考試前夕，開啟連麥場景，直播間連麥抽查學生備考情況，在線考點提問。400余位考生排隊連麥，開播1小時，觀看量113萬+，評論互動2萬+。連麥為成為老師與學生互動的新場域。

無論是內容多樣化，還是產品形態多元化，我們都能清晰地看到，微博基于內容的生態護城河正在日益穩固。從這個角度來說，商業價值的釋放，只不過是內容生態不斷生長結出的自然果實。

/ 02 /熱點+社交，微博的差異化“秘鑰”

如果說持續增長的內容生態是微博的基本盤，那么“熱點+社交”的差異化打法就是微博攻城略地的重要“武器”。

什么是“熱點+社交”戰略？按微博CEO王高飛的說法，“通過熱點事件吸引用戶進入微博，再通過社交關系提升消費頻次，以及通過視頻號提升留存能力”。從一定意義上說，此次業績的高增長就是其“熱點+社交”戰略價值顯現的結果。

為什么“熱點+社交”打法能產生如此巨大的影響？原因主要有兩點：

一是微博擁有超5億月活用戶，熱點能夠通過社交積累的資源被進一步放大。簡單來說，由于其特有的廣場屬性，在信息傳播的效率上，微博有著競爭對手無法比擬的傳播優勢。

單從流量層面看，微博平臺始終不缺乏爆點。以東京奧運會為例，奧運相關微博互動量達到1.5億，話題閱讀量高達4252億。而在剛剛結束的英雄聯盟S11賽季，截至11月8日，微博平臺賽事相關話題閱讀量也高達1077億次，討論量超過8049萬，進一步體現了微博通過“熱點+社交”模式突破圈層的能力。

二是視頻號的加入，讓熱點在微博傳播過程中能夠產生新的內容，進而形成二次發酵。例如本次東京奧運會游泳冠軍汪順，網友對他的關注點一開始都集中在“高顏值”和奧運冠軍的頭銜上，但隨著他后續發布自己日常生活的視頻，“汪順”這個詞在微博上發酵出了更多的熱點，圍繞他的辛苦的訓練日常，游泳冠軍背后的艱辛等內容，也引發了更多網友的關注。截至目前，#汪順隔離vlog#已產生超過6500萬閱讀量。

事實上，加強被熱點吸引而來的用戶留存，也是微博接下來的工作重點。在電話會議上，微博CEO王高飛表示，微博正在加強對社交內容及熱點內容的挖掘和分發，在產品功能上重點加強博主內容的粉絲觸達，以及用戶的關系構建。

至此，一個新的增長飛輪開始形成：熱點——吸引更多用戶——更多社交關系的沉淀——引爆新的熱點。憑借這一模型，在用戶不斷增長的同時，微博的用戶黏性也在持續提升。而在這個過程中所沉淀的社交資產，也開始幫助微博在商業層面有更大的作為。

從這個角度上說，“熱點+社交”猶如一把秘鑰，微博通過它更快打開商業化的大門。

/ 03 /商業天花板正在打破

得益于穩固的基本盤，微博的商業化潛力也正在被不斷激發。

2021年三季度，廣告和營銷業務營收約為5.38億美元，同比29%，占比高達88.5%。根據Q3電話會議透露，美妝個護、食品飲料、3C數碼以及游戲、鞋服行業，貢獻了較高的廣告收入增長。

要知道，三季度互聯網廣告市場整體相對低迷，騰訊、百度等互聯網巨頭的廣告業務增速均不及10%。在這種情況下，微博的廣告業務仍然能取得近30%的增長，實屬不易。

為什么微博的廣告業務能夠保持不錯的增長？這一定程度上與營銷行業的變化有關。在營銷領域，廣告營銷訴求可以大體劃分為兩類：品牌廣告和效果廣告。疫情之下，廣告主們都開始緊衣縮食，再加上互聯網紅利的消退，外部融資壓力飆升，使得越來越多行業開始重視品效合一。

而在互聯網營銷領域，微博是為數不多可以實現品效合一的平臺。這得益于微博特有的傳播機制：針對熱點事件的快速捕捉，激發用戶間的社交互動，由此提升公司廣告營銷的穿透力，讓營銷效果達到最優。

比如，在東京奧運期間，微博洞察到石智勇、鳳凰服、黃金戰等奧運相關熱點，賽后楊倩等運動員的衍生話題等，并從中捕捉到了品牌與用戶的溝通點。期間及時抓住這些熱點的安踏品牌相關話題總閱讀量1.43億，互動量109萬，官微粉絲增長32.5%。

在愈發注重品效合一的游戲領域，微博也不乏亮眼的營銷案例，比如剛剛上線不久的《哈利波特魔法覺醒》。

《哈利波特魔法覺醒》9月公測期借助強勢IP，在微博喚醒哈迷人群，還原魔法場景，創造多話題社交討論，激發社交裂變。在微博幫助下，《哈利波特魔法覺醒》的激活成本下降91%，ROI 提升50%，20次熱搜上榜，整體話題閱讀量36.4億，超話粉絲增長946%。

隨著越來越多成功營銷案例的出現，微博基于社交內容傳播的獨特性正在被更多的客戶認同。拉長周期看，其商業潛力有望得到進一步釋放。

/ 04 /結語：微博的價值，正在由“暗線”走向“明線”

不可否認的是，微博的價值正在發生一些積極的變化。

作為一家老牌互聯網公司，微博的價值曾經在很長時間里受到爭議。但不可否認的是，在產品層面，微博始終處于社交領域的第一梯隊，從未掉隊。今年以來，奧運會以及英雄聯盟S11賽季的流量表現，也再次證明了微博的“破圈”能力。

而這得益于微博特有的發展邏輯：即通過對內容熱點的捕捉和用戶社交關系的構建，帶動內容生態的不斷繁榮。這一直也是微博價值的“暗線”。

從這次財報中，可以看到微博的流量價值加速在商業層面體現。這也意味著微博的價值正在由產品運營的“暗線”走向財務數據的“明線”。