近日，可口可樂中國新推出了一款低度風味酒飲——檸檬道（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒。事實上，可口可樂公司已于今年6月在中國市場推出了首款含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。短短三個月內推出兩款酒飲，一方面反映了可口可樂公司對中國市場的重視，另一方面也顯露了其堅持“全品類飲料戰略”的決心。

乍一看，可口可樂公司在中國突然推出低度酒，并在短時間內加碼，是為了迎合中國價值萬億的“酒熱”行情。不可否認，有順勢而為的成分在，但仔細分析更多的還是可口可樂公司自身戰略的驅動。

一、可口可樂公司的酒賽道

可口可樂公司在130多年的輝煌發展史上一直保持著專攻軟性飲料市場的傳統，后來發展壯大成全球領先的非酒精飲料集團，擁有200多個非酒精飲料品牌，是名副其實的非酒精飲料領導者。

可口可樂公司為拓展自己的氣泡水業務，在2017年收購了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客(Topo Chico)。有趣的是，瞄準氣泡水品類而進行的收購，日后竟無意中成為了可口可樂公司入局酒品類的一個契機。

托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒的研發靈感正是來源于托帕客（Topo Chico）氣泡水。托帕客（Topo Chico）氣泡水一直深受世界各地調酒師喜愛，常被用于調制酒精飲料。可口可樂公司以此為靈感，研發并推出了托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。

2018年，可口可樂公司在日本推出實驗性的罐裝氣泡酒飲料，特點是以日本燒酒、檸檬汁和蘇打水等原料混合而成，深受日本年輕消費者喜愛。

酒賽道的投資價值及估值雖然早已毋庸置疑，但對于新入局者可口可樂公司而言還有很多需要學習和嘗試。

從今年二季度財報中可口可樂公司董事長兼首席執行官James Quincey針對公司進軍酒飲料的觀點就可看出，“可口可樂依然處于學習階段，現階段暫時不會對戰略下一個結論，公司希望在這個品類上了解更多，這個品類具有長期的潛力，也有很多的消費者，我們將繼續研究它和推動它的發展，看看未來怎么發展。”

簡單總結就是，看好賽道、需要學習、順勢而為。不過值得關注的是向外學習，躬身入局的可口可樂公司目前已經在17個市場推出托帕客，年底將會鋪開到28個市場。而檸檬道目前也已經登陸日本、中國和菲律賓3個市場，并且將推向全球更多市場。

至此，酒品入選，標志著可口可樂公司全品類飲料之路邁入新高地。

二、加碼中國低度風味酒市場

托帕客硬蘇打氣泡酒先是在可口可樂天貓旗艦店銷售，而后逐步延伸至其他電商和新零售渠道，以確保全品類戰略的深入布局。

綜合電商和新零售平臺的消費者反饋，從包裝、價格、口感等多角度來看，獨特性和差異化優勢明顯，客觀上給能引領消費者享受到 “快樂酒”的快樂。

可口可樂公司此次引領的從“快樂水”到“快樂酒”消費方式的切換，對于年輕一代的消費者們而言既是迎合也是滿足，能夠快速讓消費者品嘗到世界各地風味的含酒飲料，似乎天然就是可口可樂公司在這一新領域的優勢。

相比較托帕客固定酒精含量的三種不同口味來講，此次加碼推出的檸檬道則有更深層的品類價值。

此次在中國上市的檸檬道靈感來源于居酒屋經典的整檸制酒工藝，精研細磨整顆檸檬的每一部分，能夠將檸檬籽的澀、果肉的鮮、果皮的甘和果汁的酸，與酒精的純冽和氣泡水的清爽融為一體。能品嘗到檸檬與氣泡水柔和的結構感，還能感受與酒調配后的層次感。

檸檬道繼續保持推出三種口味的模式，但是在酒精含量和檸檬汁含量上做了明顯差異化，消費者可根據自身喜好進行選擇。蜂蜜檸檬口味酒精度3.4%、檸檬汁總含量10%；招牌檸檬口味酒精度5.6%、檸檬汁總含量15%；鹽檸檬口味酒精度7.5%、檸檬汁總含量10%。

檸檬道氣泡酒低酒精度、整檸制酒的豐富口感和即飲便捷的特點，為年輕消費者周末小酌、佐餐或者夜晚屏幕時光提供了新鮮選擇。

低度酒的便宜不等于低端，可口可樂公司目前的氣泡酒檸檬道、托帕客都具備差異化風味、多樣化口味的品類特色。在未來，可口可樂公司是否會在全品類飲料戰略的演進中，改善低度酒市場沒有高端化的現狀非常值得期待。

另外可口可樂公司加碼中國輕醉市場還體現在，檸檬道系列產品除了線上電商和新零售渠道外，還將逐步擴展至全國大賣場、超市和便利店等零售渠道。

渠道的縱深程度要高于托帕客系列產品，全品類疊加全渠道，從全球角度來看可口可樂公司對中國市場的遠景定位已經拔到了相當重要的高度。

能在中國市場率先實施細分賽道、精分人群的產品策略，對于消費者而言：整挺好。

三、快樂酒能否成輕醉新概念

可口可樂公司引領的“快樂酒”能否成輕醉新概念？

根據2021天貓618期間酒類戰報來看，低度酒和洋酒的增幅遠遠超過白酒，同比增長80%。其中果味酒同比增長超130%，蘇打酒更是同比增長超1000%。

另據中研《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速一直保持在50%以上。

銷量暴增，概念已起，低度酒勢能強勁。檸檬道的加碼推出，也是可口可樂中國敏銳洞察新消費趨勢，捕捉未來價值的又一體現。

口感驅動型產品檸檬道，作為可口可樂公司目前主打的低度風味酒產品，結合了檸檬和氣泡水的優勢，實現了酒精與果香的平衡，能帶來豐富的口感和立體的感官體驗。

從市場打法來看，可口可樂公司的酒飲料目前執行的思路是先在區域內取得成功，然后推廣到全球其他區域。檸檬道在日本市場稱為檸檬堂，2018年5月在日本九州地區發售，上市后獲得了良好的市場反饋，隨即于2019年推廣至日本全國。

日本市場的成功也引發了全球市場的關注和期待，區域市場的產品試驗取得成功，意味著外延至更大市場將享有先機。有需求才有價值，作為一款為當地消費者需求而生的產品，有理由相信在檸檬道品牌引入中國、菲律賓乃至全球更多市場后，一定可以打好創新和規模的組合拳。

可口可樂公司之所以能在短時間內駛入酒飲料的“快車道”，還與公司始終貫徹“創新有道”的產品策略密不可分，最近幾年飲料行業的內卷化也越來越嚴重，盲目創新大概率會引發創新供應與市場需求的資源“錯配”，此時“創新有道”就顯得格外重要。

以檸檬道為例，一方面在看好的酒飲料賽道要有所作為，就必須打出獨有的產品矩陣優勢；另一方面還要兼顧本地增量市場和規模化潛力。檸檬道是檸檬堂在日本獲得樣板市場后才引入中國和其他地區，行穩致遠，無論從生產、營銷、渠道還是本地化適應、規模化發展都有經驗可借鑒。

符合年輕人們 “適量飲酒”和“健康輕醉”的主流趨勢，當托帕客、檸檬道等低度酒矩陣逐步催化出輕醉消費概念，那么可口可樂公司新搭建的“快樂酒”賽道必將給公司帶來第二增長曲線。

未來，在中國低度酒的消費場景要遠遠超出傳統高度白酒，適用人群也將更加具有包容性。貼合可口可樂公司在品牌力、產品力、供應鏈、渠道鏈等多維度深厚基礎，加上低度酒一直倡導的低酒精、適量飲酒的新型消費理念，要實現1+1＞2的倍增效應機遇明顯大過挑戰。