7月20日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2021年（第七屆）中國顧客滿意度指數(shù) (C-CSI)品牌排名和分析報告。該指數(shù)2015年首次推出，獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2021年C-CSI核心發(fā)現(xiàn)

　　1-整體C-CSI得分穩(wěn)定，滿意度進入穩(wěn)定發(fā)展期

　　本年度C-CSI平均得分79.5分，較去年提升0.5分，C-CSI呈穩(wěn)定發(fā)展。其中，快速消費品行業(yè)得分最高，為80.1分；耐用消費品行業(yè)得分79.3分；服務行業(yè)得分最低，為78.7分。

　　2-滿意度管理進入到精細化管理時代

　　從代際構成來看，Z世代的滿意度仍然持續(xù)處于洼地，而60后的滿意度增長最快，且C-CSI得分最高。人群在滿意度的差異表現(xiàn)也預示著企業(yè)對于用戶的精細化的管理時代的到來。從廣度上企業(yè)需要對不同群體的需求進行理解和應對，從深度上需要不斷提升產品、服務、品牌的觸點精細化，才能幫助企業(yè)真正做到滿意度提升和進階。

　　3-滿意不是終點，“驚喜”才能幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展

　　2021年C-CSI 調查結果顯示， “驚喜”用戶將為企業(yè)帶來更高的用戶忠誠和更多的口碑推薦。企業(yè)在滿意度管理中不應該僅僅停留在滿意的用戶比例上，而是需要不斷強化用戶滿意程度，幫助滿意度管理真正起效。

　　4-滿意度管理必然需要強大的管理體系的支持

　　“取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下”。對于企業(yè)來說戰(zhàn)略重視程度的高低、持續(xù)投入決心的大小、對于目標設定的高低以及結果洞察和應用能力的強弱將決定了滿意度結果的不同。

　　Part 1 2021年C-CSI發(fā)展啟穩(wěn)

　　2021年中國顧客滿意度指數(shù)調查結果顯示，中國C-CSI平均得分79.5分，較去年上升 0.5分，歷經連續(xù)兩年高速增長后，呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢。

　　2021年 C-CSI 共發(fā)布了202個品類的滿意度結果，涉及快速消費品、耐用消費品和服務業(yè)三大領域。其中，快速消費品行業(yè)包含83個品類，C-CSI得分80.1，仍然在三個行業(yè)中領跑；耐用消費品行業(yè)包含 53個品類，得分79.3；服務行業(yè)包含 66個品類，C-CSI得分為三大行業(yè)最次，為78.7分。相對2021年，快速消費品行業(yè)增幅最高，服務業(yè)小幅下滑。

　　作為以“服務”為核心產品的服務業(yè)，用戶滿意和驚喜體驗是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力。但服務業(yè)C-CSI得分一直在三大行業(yè)中處于最末，是C-CSI歷年數(shù)據中的不爭事實。服務業(yè)的滿意度低真的是行業(yè)屬性造成的“滿意水平”壁壘嗎？我們也力求從數(shù)據中去尋找答案。在2021年的研究中，我們分析了C-CSI中滿意度最高的20個品類和滿意度最低的20個品類。

　　消費者滿意度最高的20個品類中，快速消費品占比55.0%，服務業(yè)占比僅30.0%，這些躋身20強品類的服務業(yè)基本都是依托互聯(lián)網迅速崛起的新興服務產品，如手機銀行、搜索引擎、地圖類APP等，其中第三方支付平臺更是斬獲全品類中滿意度得分榜首；這些行業(yè)中的品牌對用戶價值和需求變化進行深度洞察和追蹤，不斷擴大服務領域、更新服務模式，借助萬物互聯(lián)的優(yōu)勢，推動整個行業(yè)服務觸角的精細化和服務水平的不斷升級，從而獲得了用戶的充分肯定。

　　反觀滿意度最低的20個品類，服務業(yè)占比達到了65.0%，傳統(tǒng)的快捷酒店、健身會所、連鎖體檢機構、通訊服務等服務體驗行業(yè)，紛紛陷入低滿意格局。用戶需求和消費能力升級，迫切要求這些行業(yè)能夠與用戶充分連接，尋找行業(yè)和品牌體驗向上的機會和驅動力。

　　消費者對優(yōu)質體驗和更美好的生活的追求是永不止步的，企業(yè)對于用戶需求和痛點的理解也應該因時而變。商業(yè)模式創(chuàng)新可遇而不可求，也并非一勞永逸，但在一個領域內圍繞用戶需求，不斷提供更加精細化和更加符合用戶需求升級的服務，企業(yè)也能夠獲得用戶的肯定和青睞。

　　當然，這樣的企業(yè)在C-CSI中我們也能找到非常多的優(yōu)秀案例。C-CSI迄今已連續(xù)發(fā)布7年，品牌在消費者滿意度中的地位變化頻繁，品類榜首地位的爭奪空前激烈。但仍然有品牌獲得持續(xù)成功，雪花連續(xù)7年排在啤酒品類滿意度第一的位置，其穩(wěn)固的行業(yè)地位勢必是數(shù)年持續(xù)精耕用戶體驗的結果。同時，還有很多連續(xù)6年、連續(xù)5年奪冠的品牌，例如藍月亮（洗衣液、洗手液）、米其林（汽車輪胎）、宜家IKEA（大型家居賣場）、愛瑪（電動自行車）、立邦（墻面漆）、星巴克（咖啡連鎖店）、招商銀行（信用卡）等。

　　Part 2 用戶體驗精細化管理將成為滿意度提升的重要課題

　　在2019年C-CSI的報告中我們就提及，在中國Z世代人群（1995-2009年出生人群）正在成為客戶體驗和滿意度的洼地，而在2020、2021年的數(shù)據中持續(xù)驗證了這一結果。

　　2021年C-CSI研究成果發(fā)現(xiàn)，各代際人群滿意度得分呈階梯分布，Z世代的滿意度得分最低。而且從近兩年的成長來看，Z世代滿意度的增長率也是最低的，2021年相對2020年C-CSI得分基本沒有起色。

　　根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，我國Z世代人群數(shù)量超過2億。相關數(shù)據顯示，我國Z世代開支達4萬億人民幣，開銷約占全國家庭總開支的13%。龐大的群體數(shù)量和不容小覷的消費力使Z世代成為對品牌而言絕不容忽視的群體。縱觀三大行業(yè)，快速消費品行業(yè)在消費人群迭代的時代潮流中，更迅速地進行產品服務迭代，迎合消費年輕化的趨勢，在Z世代中的滿意度高于其他兩大行業(yè)。

　　不同人群的滿意度差異表現(xiàn)對于企業(yè)的用戶體驗管理提出了更高的要求，對于不同群體的需求的理解和應對，以及對于不同用戶的差異化產品、服務和體驗打造，成為未來品牌滿意度工作的核心課題。

　　在快速消費品中有很多優(yōu)秀的案例，例如在2021年C-CSI中，餅干/威化品類的奧利奧在90后（僅指1990-1994年出生人群）、Z世代中的滿意度得分明顯高于行業(yè)平均水平，尤其表現(xiàn)在產品要素的滿意度評價上，90后、Z世代的評價也超越了其他年齡代際。奧利奧以產品為基，打造新穎的品牌和“服務”體驗：專注于產品創(chuàng)新，適應季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出創(chuàng)新的限定產品，從包裝和口味滿足了年輕人的獵奇心；與年輕人深度互動，提出各類新奇吃法，如在2020年通過聯(lián)合諸多品牌，解鎖各種DIY吃法，被評價為“萬物皆可奧利奧”，創(chuàng)造了包括產品本身外更豐富的體驗觸點，在吃、玩、儀式感、情感溝通上都豐富了用戶的感受。這些都為其用戶滿意度的提升夯實了基礎。

　　在當今的中國，唯一的不變就是變化，用戶的不斷迭代、需求的多樣化、對于產品觸點的不斷延伸，都對企業(yè)管理提出了更高的要求。一方面在消費變革的環(huán)境下，人群精細化管理對品牌意義可見一斑，另一方面對于用戶需求和生活方式的深入理解才是支持企業(yè)不斷完善服務觸點，不斷進行服務升級的根基。

　　Part 3 滿意到驚喜對于企業(yè)管理有不同的價值

　　通常而言，在了解用戶滿意度的時候我們采用7分制評價。在常規(guī)的用戶滿意度評價中， 5-7分分別對應用戶較滿意、滿意和非常滿意，統(tǒng)一稱為滿意的用戶。我們在評價用戶滿意度水平的時候也往往關注評價5-7分用戶的總比例，但當深入拆解這一比例的時候就會發(fā)現(xiàn)，滿意和驚喜對于企業(yè)用戶管理而言有著完全不同的意義和價值。

　　我們將評價5-6分的用戶定義為“滿意”用戶，將評價7分的用戶視為“驚喜”用戶，并對比了這兩類用戶在忠誠度和推薦度的差異。

　　2021 年 C-CSI調查數(shù)據顯示，“驚喜”用戶對品牌的忠誠意向為95%左右，但“滿意” 用戶的忠誠意向在70%左右，“驚喜”用戶中忠誠用戶的比例是“滿意” 用戶的1.34倍。企業(yè)對于用戶滿意度的管理不應該僅僅停留在表面的數(shù)值層面，而是應該深入分析其中的用戶構成，同樣的滿意度得分，有可能意味著完全不同的滿意度健康表現(xiàn)和挽留用戶的能力。

　　與此同時，我們又對比了兩類用戶中推薦者的比例。通過數(shù)據對比可以發(fā)現(xiàn)，“驚喜”用戶中的推薦者的占比是“滿意”用戶中推薦者占比的2.1倍。這也意味著追求更高的滿意程度，不僅僅能夠給企業(yè)帶來更好的用戶忠誠，同時還帶動大量推薦者的增加，更能推動品牌口碑向上發(fā)展，形成企業(yè)發(fā)展的飛輪。

　　從目前的行業(yè)表現(xiàn)來看，快速消費品中的配飾、服裝，耐用消費品中的智能家居產品、健身器材、小家電產品，服務業(yè)中的公共服務、住宅房地產等品類的“驚喜”用戶比例高于行業(yè)的平均水平；而快速消費品中的糖果制品、飲料、衛(wèi)生用品，耐用消費品中的黑色/白色家電產品，服務業(yè)中的網絡服務等，“驚喜”用戶的比例則處于較低的水平。

　　企業(yè)滿意度管理的進階不應僅停留在追求滿意用戶比例上，不斷深化用戶體驗，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，不斷提升用戶的口碑才是滿意度管理真正起效的入口。

　　Part 4 滿意度管理應驅動滿意和口碑雙增長

　　對于企業(yè)而言，增強用戶粘性，促進企業(yè)經營持續(xù)化發(fā)展永遠是用戶滿意度管理的最核心目標，那么我們就不能忽視通過用戶滿意達成口碑的提升。但知易行難，很多品牌滿意度提升的同時并沒有帶來口碑的同步增長。

　　對C-CSI動態(tài)成長力（相對去年C-CSI的分差）和C-NPS口碑動態(tài)成長力（相對去年C-NPS的分差）的分析，我們能夠清楚看到不同品牌在滿意度管理方面的成果。

　　即使是行業(yè)頭部品牌也不能事事盡如人意。我們對本次調研品類中頭部品牌的滿意度和口碑變化動態(tài)進行交叉分析，形成2021年C-CSI及C-NPS成長力變化圖譜。橫軸是顧客滿意度增長幅度，越向右表明滿意度增長幅度越大；縱軸是C-NPS的增長幅度，越向上意味著品牌推薦度提升幅度越明顯。

　　從總體趨勢來看，滿意度是形成忠誠和推薦的基礎，滿意度得到提升的品牌，C-NPS得分通常也取得了較好的表現(xiàn)。但在右下角的象限中，我們可以看到，很多頭部品牌在2021年滿意度中取得了增長，但實際上口碑并沒有同步向上。這些品牌包括我們非常熟悉的中國人保、大自然、瓜子二手車等等品牌。對于這些品牌來說，下一個階段的用戶滿意度管理工作需要聚焦在打造驚喜、打造更高價值的滿意度水平，從而驅動口碑和經營不斷提升。

　　Part 5 品牌啟示及未來趨勢

　　整個中國處于一個高速變革和迭代的時代，新的需求如雨后春筍不斷生長，企業(yè)需要時刻基于“提高用戶體驗，為用戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的驅動力”這一滿意度管理的“終點”作為思考問題的原點，尋找更為有效的滿意度進階路徑。而2021年C-CSI也給我們三點啟示：

　　啟示一：品牌精細化管理已經成為必然趨勢

　　滿意的真正意義是“滿足用戶需求”，而不同年齡、代際、區(qū)域的用戶在需求上越來越具“個性”，大一統(tǒng)的產品、服務政策很難滿足所有目標用戶的需求，這對企業(yè)管理提出了更高的要求。同時用戶的需求升級和細化，也要求企業(yè)從產品售賣者轉化為生活方式和理念的輸出者，基于一個產品為用戶提供更多的鏈接和可能，才能真正地創(chuàng)造高價值的滿意，與用戶建立更加緊密的關系，擁有未來無限生長的空間。

　　啟示二：精細化管理是以理解用戶需求為前提的

　　做到精細化管理不是一個空洞的口號或者自說自話，精細化管理達成是建立在企業(yè)對于用戶核心需求的識別和洞察基礎上的。企業(yè)必須堅定以“用戶為中心”的核心戰(zhàn)略，有持續(xù)投入的決心和勇氣，建立不斷識別和把握用戶需求的管理體系，才能最終實現(xiàn)滿意度的提升和進階。

　　啟示三：企業(yè)執(zhí)行力高低必將造成滿意度管理結果的不同

　　“取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下”。對于企業(yè)來說，往往目標的遠近、標準的高低、執(zhí)行能力的強弱都會影響企業(yè)精細化管理的最終結果。那些時刻以“用戶為中心”，具備前瞻性和更具行動力的企業(yè)往往會獲得更大的成就。

　　滿意度經營和管理非一時之功，對于用戶需求的把握、精細化的管理都需要企業(yè)基于長期的戰(zhàn)略和視角來進行思考和布局。只有基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，才能為滿意度發(fā)展提供充足的動力，為用戶創(chuàng)造更大的價值，為品牌帶來更強大的生命力。（永文）