5月17日，知乎發(fā)布了該公司截至2021年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，知乎一季度總營(yíng)收為4.783億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)154.2%；一季度平均月活躍用戶數(shù)為8500萬，同比增長(zhǎng)37.7%；付費(fèi)會(huì)員人數(shù)上升至400萬，同比增長(zhǎng)138%，付費(fèi)會(huì)員滲透率達(dá)到 4.7%。

一、主要業(yè)績(jī)：2021年第一季度，知乎總收入高速增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員及內(nèi)容商務(wù)解決方案收入同比增長(zhǎng)超100%，毛利及毛利率顯著提升。

1、業(yè)績(jī)總覽：知乎2021年第一季度總收入為4.783億元，較2020年第一季同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)154.2% 。

2、各業(yè)務(wù)收入：目前，知乎的營(yíng)收途徑主要包括線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）。2021年第一季度，知乎線上廣告收入是2.137億元，同比增長(zhǎng)70.1%；付費(fèi)會(huì)員收入是1.266億元，同比增長(zhǎng)127.0%；內(nèi)容商務(wù)解決方案收入是1.2億元，達(dá)到去年全年收入的89%；其他業(yè)務(wù)收入是1710萬元。

3 、毛利及毛利率：2021年一季度，知乎毛利潤(rùn)為2.727億元，相較2020年同期增長(zhǎng)248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。

4 、截至2021年3月31日，知乎持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為79.6億元。

二、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：2021年第一季度，得益于內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，知乎的月活用戶與付費(fèi)會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)迅速。目前，公司內(nèi)容生態(tài)有很強(qiáng)的領(lǐng)域拓展性，多領(lǐng)域內(nèi)容在不同場(chǎng)景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。

1、2021年第一季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)為8500萬，同比增長(zhǎng)37.7%。

2、2021年第一季度，知乎付費(fèi)會(huì)員人數(shù)上升至400萬，同比增長(zhǎng)138%，付費(fèi)會(huì)員滲透率達(dá)到 4.7%，同比增長(zhǎng)2%

3、2021年第一季度，知乎基于廣告收入、內(nèi)容解決方案ARPU 同比上升91.8% 。

三、公司近期發(fā)展：2021年3月25日，在成立十周年之際，知乎成功在美國紐交所上市，開啟新的征程。知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，公司將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源、知乎CFO孫偉等高管出席了財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。

知乎2021年Q1業(yè)績(jī)電話會(huì)紀(jì)要

問題一：我們看到了過去一個(gè)季度當(dāng)中MAU的增長(zhǎng)非常樂觀，這樣的增長(zhǎng)來源是由什么因素驅(qū)動(dòng)的？這一增長(zhǎng)在未來能否持續(xù)？

答：知乎的用戶增長(zhǎng)一直以來是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，我們現(xiàn)在有很高比例的新用戶，是來自于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)。知乎在過去一段時(shí)間的新用戶畫像，在整體上是和我們的大盤特征相近。相對(duì)而言，女性新用戶的環(huán)比增長(zhǎng)在比例上會(huì)更高一些。

知乎的內(nèi)容生態(tài)是有很強(qiáng)的領(lǐng)域拓展性的，多領(lǐng)域內(nèi)容在不同場(chǎng)景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。我們有最好的泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，在行業(yè)里一直保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，并且一直在健康的增長(zhǎng)。比如我們的材料科學(xué)領(lǐng)域的UV同比增長(zhǎng)超過了220%，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)同比增長(zhǎng)超過了569%。

同時(shí)，知乎在各種興趣的內(nèi)容領(lǐng)域，比如在動(dòng)漫、數(shù)碼和游戲領(lǐng)域下，內(nèi)容和創(chuàng)作者群體也非常的活躍。我們?cè)谶^去一段時(shí)間吸引了更多的年輕用戶，25歲以下年輕用戶的占比同比是明顯提升的。

與此同時(shí)，除了泛知識(shí)領(lǐng)域和各種興趣的領(lǐng)域，知乎在幫助用戶解決實(shí)際問題的領(lǐng)域，內(nèi)容上也在快速的增長(zhǎng)。比如在教育領(lǐng)域的考研，現(xiàn)在每天在知乎瀏覽考研內(nèi)容的用戶已經(jīng)接近百萬人，幫助用戶提升生活技能的美食領(lǐng)域，還有回答初入職場(chǎng)年輕人困惑的職場(chǎng)領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域上的變化，會(huì)幫助用戶不僅僅是在滿足興趣交流，還能持續(xù)解決生活和工作中的各種問題。

我們看到在這些新的內(nèi)容領(lǐng)域，無論是留存還是在獲客成本上，在行業(yè)里都有很好的表現(xiàn)，所以知乎將持續(xù)加大相關(guān)的投入和獲客規(guī)模。

問題二：知乎IPO的過程中訪客數(shù)據(jù)也是非常高的，想問一下這些訪客的情況現(xiàn)在是怎么樣，并且有多少能夠轉(zhuǎn)化成為MAU用戶？謝謝。

答：關(guān)于第二個(gè)問題，知乎現(xiàn)在的月度瀏覽用戶 是4.6億，總體來說是保持穩(wěn)定的。與此同時(shí)，我們MAU占月度瀏覽用戶 的比例現(xiàn)在正在穩(wěn)步提升中。

問題三：我想問兩方面問題，第一就是關(guān)于視頻化的策略，能不能分享一些關(guān)于視頻的消費(fèi)和生產(chǎn)規(guī)模的數(shù)據(jù)，以及在MAU和內(nèi)容創(chuàng)作中的滲透情況。接下來的話，今年還會(huì)有哪些關(guān)鍵的動(dòng)作來進(jìn)一步提升視頻的生產(chǎn)和消費(fèi)？

答：視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系很重要的組成部分。在過去一段時(shí)間，社區(qū)中視頻的創(chuàng)作量和消費(fèi)量都有顯著的提升。一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比增長(zhǎng)17倍，人均消費(fèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)同步也在不斷的增長(zhǎng)，已經(jīng)超過了60%。

中國社區(qū)有非常高的開放性，可以包容不同類型的創(chuàng)作者、不同的媒介形式和不同需求的用戶群體。現(xiàn)在在社區(qū)里，視頻消費(fèi)用戶在DAU中的滲透率已經(jīng)達(dá)到了30%，大家確實(shí)很喜歡在知乎看視頻。隨著知乎產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，視頻也將成為知乎創(chuàng)作者必備的創(chuàng)作工具。我認(rèn)為每個(gè)知乎的回答，都會(huì)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。

我們看到，一方面視頻在社區(qū)呈現(xiàn)良好的風(fēng)氣，內(nèi)容的質(zhì)量和品類都在健康發(fā)展。另外一方面，在整個(gè)行業(yè)，中視頻仍然處于發(fā)展的早期階段，我們可以進(jìn)行對(duì)比的，以中視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在把日均上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規(guī)模；下一個(gè)階段，將會(huì)突破百萬級(jí)的規(guī)模，市場(chǎng)的空間非常的大。我們堅(jiān)信更多的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容將會(huì)在知乎社區(qū)產(chǎn)生。

知乎不同于行業(yè)中其他的平臺(tái)，社區(qū)的發(fā)展是社區(qū)生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，進(jìn)而會(huì)形成內(nèi)容，包括視頻內(nèi)容的加速發(fā)展，這就會(huì)反哺社區(qū)生態(tài)的進(jìn)步。在過去的一個(gè)季度，我們主動(dòng)并有效的對(duì)低質(zhì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了打擊，這給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)也給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更好地成長(zhǎng)空間。知乎計(jì)劃在下一個(gè)季度繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)內(nèi)容機(jī)制優(yōu)質(zhì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，持續(xù)加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動(dòng)整體進(jìn)步。

問題四：想問一下毛利率這方面，我看到這個(gè)季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各個(gè)不同業(yè)務(wù)板塊毛利率的情況，比如說看看線上廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)的毛利率，接下來怎么看待毛利率在未來季度的展望。

答：知乎在21年一季度的毛利率達(dá)到了57%，這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于去年一季度的數(shù)據(jù)是一個(gè)顯著的提升。這主要是有幾方面原因，第一是我們的收入增長(zhǎng)帶來的規(guī)模效應(yīng)，我們的知+、會(huì)員等收入線的增幅都超過了100%，同時(shí)廣告收入增幅也超過70%。這些高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)帶來的規(guī)模效應(yīng)，使得毛利率相對(duì)增長(zhǎng)比較快。

第二點(diǎn)是知乎的收入結(jié)構(gòu)也在發(fā)生非常大的變化，非常高毛利的知+業(yè)務(wù)占收入的比例，從2020年一季度的大概1%提升到了2021年一季度的25%。 知+業(yè)務(wù)的毛利率是非常高的，所以帶來了整體毛利率的相應(yīng)提升。

最后一點(diǎn)，是知乎的成本中有一些成本項(xiàng)是不隨著收入增長(zhǎng)同比增加的，比如說帶寬和服務(wù)器的費(fèi)用，相對(duì)來說增速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收入增速的。主要體現(xiàn)了整體收入增長(zhǎng)之后帶來的規(guī)模效益，收入的增長(zhǎng)并沒有帶來固定成本同比例的大幅上漲。以上這幾點(diǎn)是毛利率增長(zhǎng)的主要原因。

關(guān)于毛利率未來的變化，因?yàn)殡S著公司整體視頻化策略的推進(jìn)，會(huì)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行視頻的回答，相應(yīng)會(huì)增加在內(nèi)容方面的投入。因?yàn)橄鄬?duì)來說，我們的毛利率比較高，所以給了我們這樣的機(jī)會(huì)，在內(nèi)容和視頻方面做相應(yīng)的補(bǔ)貼，所以未來幾個(gè)季度，毛利率可能會(huì)有相應(yīng)的輕微調(diào)整。

問題五：這個(gè)問題是關(guān)于知乎的內(nèi)容商業(yè)化解決方案。在一季度業(yè)績(jī)強(qiáng)勁表現(xiàn)的背后，有哪些值得關(guān)注的廣告主或者是企業(yè)客戶所在的行業(yè)可以和大家分享？

答：內(nèi)容商業(yè)解決方案的發(fā)展確實(shí)超出了預(yù)期，本季度收入達(dá)到了1.27億，已經(jīng)達(dá)到了去年全年收入的89%，相對(duì)于去年一季度的增幅也超過了100倍。其實(shí)環(huán)比漲幅來看，也超過了58%的環(huán)比漲幅，增長(zhǎng)確實(shí)非常迅猛。

從增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)來看，主要是由兩個(gè)因素造成的，第一是知+投放的品牌和商家數(shù)量增幅非常大，相對(duì)于去年一季度來說，幾乎10倍左右的漲幅。另外因?yàn)樯碳以龆啵诒姸嗟纳碳抑挟a(chǎn)生了對(duì)知+產(chǎn)品的激烈競(jìng)價(jià)，從而帶來整體提升，相對(duì)于去年也有一個(gè)非常顯著的增長(zhǎng)。綜合來看，實(shí)際上是量?jī)r(jià)提升來同時(shí)驅(qū)動(dòng)整個(gè)知+業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

從覆蓋的行業(yè)角度來說，因?yàn)橹?產(chǎn)品非常原生并且高轉(zhuǎn)化率，所以受到了商家品牌的廣泛歡迎。現(xiàn)在主要覆蓋的行業(yè)包含了快消、教育、汽車金融、IT、3C等比較多的領(lǐng)域，從目前的投放品牌的商家的比較集中的領(lǐng)域來看，快消、教育都是相對(duì)比較高的領(lǐng)域。

問題六：這個(gè)問題是關(guān)于知乎的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用，大概跟去年一季度相比翻了近三倍，想了解一下這背后主要的一些投資領(lǐng)域是那些，怎么看待線下企業(yè)的趨勢(shì)。

答：銷售和市場(chǎng)費(fèi)用在第一季度確實(shí)有所增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的主要原因是由于，在1月份的時(shí)候恰逢知乎10周年，我們做了一系列的品牌活動(dòng)，包含答案奇遇夜晚會(huì)，新知青年大會(huì)等等。這一系列品牌活動(dòng)，實(shí)際上對(duì)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的認(rèn)知度方面有明顯幫助的。我們也認(rèn)為類似的品牌活動(dòng)會(huì)在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間維度之內(nèi)，對(duì)知乎的用戶增長(zhǎng)帶來助力。這些品牌項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)際上是占了很大一部分預(yù)算，這也是知乎在過去兩年左右的時(shí)間很少做的，今年我們恰逢10周年就做了這次這個(gè)活動(dòng)。

在增加投放市場(chǎng)份額的同時(shí)，知乎也非常關(guān)注用戶獲取的效率，獲取用戶的成本依然是37元，還是處在一個(gè)非常低的水平。

問題七：我的問題主要是關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的，剛剛也提到品牌廣告表現(xiàn)很好，想問一下在效果廣告方面的表現(xiàn)是怎么樣的，未來預(yù)期是怎樣的走勢(shì)？

答：首先知乎的廣告收入增長(zhǎng)確實(shí)比較迅猛，過去一年增長(zhǎng)了70%，主要的驅(qū)動(dòng)因素是品牌廣告的快速增長(zhǎng)。我們的廣告目前分為品牌和效果，過去這一年品牌廣告在收入中占比比較高，貢獻(xiàn)了較高的收入增幅，主要是因?yàn)樵谄放品矫孢M(jìn)行了產(chǎn)品迭代，除了傳統(tǒng)的基于流量的品牌廣告外，還會(huì)基于內(nèi)容，為品牌方提供更長(zhǎng)效的價(jià)值，幫品牌方創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的、可沉淀的好內(nèi)容，這是主要在過去一個(gè)季度品牌廣告增速較快的核心原因。我們的品牌廣告預(yù)算主要來自于 KA品牌廣告主收入的增加。

知乎項(xiàng)目廣告的增速是低于品牌廣告的，也符合戰(zhàn)略的方向。從策略來說，也希望隨著用戶的增長(zhǎng)和品牌認(rèn)知度的提升，有能力拿到更多的品牌廣告預(yù)算，尤其是來自于KA品牌廣告主的預(yù)算。

未來，知乎廣告收入增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素還是基于用戶的增長(zhǎng)，以及知乎作為一個(gè)社區(qū)品牌認(rèn)知度的提升。同時(shí)，媒介形態(tài)的分布化帶來的用戶內(nèi)容消費(fèi)深度的增長(zhǎng)，這些因素來驅(qū)動(dòng)廣告的增長(zhǎng)。