來源 | 投資家（ID：touzijias）

整理 | 劉力寧

2021年4月20日-21日，由投資家網主辦、灣區數字經濟科技產業發展聯盟、財經銳眼、有時間文化傳播（深圳）有限公司協辦，北京微金科技有限公司承辦的“投資家網·2020中國股權投資年度峰會”在深圳福田香格里拉大酒店隆重召開。

本次峰會以“涅槃重生”為主題，深度剖析股權投資全新業態，并廣邀80+VC/PE、母基金投資大咖、100+政府單位、50+上市公司，500位投資及企業精英齊聚一堂，圍繞投資人、企業家、創業者等人群最關注的熱點話題進行了深度交流與探討。

在下午分會場二中，弘章資本創始合伙人翁怡諾、中金前海基金董事總經理胡祺昊、華映資本主管合伙人王維瑋、溫氏投資總經理黃海平、碧桂園創投高級執行總經理霍英男、德迅投資董事總經理齊海，翁怡諾將作為本次對話的專場主席，共同圍繞“新消費引領大循環”，進行了精彩的圓桌討論。

以下為圓桌討論實錄，經投資家網整理：

翁怡諾：大家好！非常高興有機會來主持消費專場。消費領域是近年來特別熱的一個領域，原來很多做科技、互聯網方面投資的伙伴都開始轉過來跟我聊餐飲連鎖，這是一個非常有意思的新挖掘出來的領域。第一步請各位投資大咖介紹一下大家的機構。

王維瑋：大家下午好！我來自華映資本，華映資本是國內最早專注于TMT和數字內容的私募股權基金之一。2008年成立至今，我們以人群需求和技術升級為底層邏輯，進行全產業鏈布局式投資，較早看準文化+消費、科技+產業等融合商業模式，形成了數字內容、消費升級、企業服務和科技等重點投資領域。我個人在華映資本主要負責消費互聯網相關的投資，最近幾年大家比較熟悉的項目包括微念·李子柒、自嗨鍋、和府撈面、抖音男裝白小T等等，謝謝。

黃海平：大家下午好！我是來自溫氏投資的黃海平。我們溫氏投資是上市公司溫氏股份的子公司，溫氏股份是做畜牧養殖，溫氏投資一開始成立的時候就很關注消費這個板塊，包括我們2011年成立第一個投的項目千禾味業已經在上交所上市，后來我們投的燕塘乳業、華夏航空、起步股份、百亞股份、盈趣科技等，消費領域是我們成立以來非常重要的投資領域，包括調味品、乳業公司，在2012年至2014年時市場給他們的估值很低，如今都很火。我們自己本身是做食品行業，所以我們產業投資的方式比較好，目前為止我們溫氏投資管理大概130億資金規模，大概4成投在消費領域，最近兩年我們投了很多新消費的公司。比如和碧桂園霍總去年年底投了一個茶的公司，在這方面希望跟大家多交流。

霍英男：大家好，我是來自碧桂園創投的霍英男。碧桂園創投負責集團除地產投資外的股權投資業務，投資覆蓋的范圍比較廣，從VC、PE、上市公司都有做，成立兩年來大概投了50多家公司，這里面超過10億美金的獨角獸18家，已經4家IPO，包括貝殼、快手、秦淮數據。我們投資的領域比較廣，涵蓋地產產業鏈、半導體、硬科技、大消費、大健康、物流供應鏈等。我們團隊專注消費領域去年開始投了幾個項目，包括茶里、遇見小面等，目前也在持續布局，謝謝大家。

齊海：我是來自德迅投資的齊海。德迅投資是騰訊聯合創始人曾李青先生在2007年成立的，我們主要在做早期的投資，從2007年到現在我們大概投了200多家企業，從消費、科技、ToB業務都在看，消費領域是2018年進入的，健康食品領域我們投資了超級零、王飽飽、奧麥星球，氣泡飲料領域投資了望山楂、走豈、空卡等，在To B領域投資了靈活用工平臺藍鳥與、快銷行業的電子化批發平臺批到，交易平臺方向投資了edge嘿市、享庫存，線下渠道投資了社交圈、火鍋物語、BA飾物局等。我們一家關注早期創業項目，幫助早期企業家成長的一個機構，謝謝。

翁怡諾：弘章資本是我在2012年創辦的，一晃10年了。我們整體的風格偏成長期和成長后期，也做一些的并購項目，我們整體上關注于消費里的零售、連鎖、品牌，包括一些供應鏈，以及我們今天也在布局消費跟科技有關的東西。我們整體上偏精品策略，每個都是花了蠻大的心血，藍月亮我們陪伴了接近10年時間，去年在港股上市。每一位投資機構的投資邏輯、策略都不同，我想是不是我們每一家也把代表機構的核心投資理念，包括我們的核心策略再給大家介紹一下。請齊總這邊開始。

齊海：剛剛提到我們是在2018年誤打誤撞進入消費賽道，我們到現在也做了一些思考，對于新消費為什么會有所謂從2017年開始的新消費？什么是驅動邏輯？

第一邏輯，消費分級。中國面臨著經濟M型結構調整，部分人群進入消費升級，部分在進行消費降級，在部分品類上就會同時發生，產生明顯的增量。

第二，中國的制造業基礎設施在全世界最好。中國的供應鏈能力在加入WTO后更取得了長足的進展，各個行業我們該有的都有。

第三，新消費人群對中國品牌的自豪和認知，這種改變是非常大的。我們在2018年投王飽飽的時候，有一個非常重要的發現，就是它，賣得比海外的產品還要貴。中國品牌比進口品牌賣得貴，消費者還愿意買單，這是非常重要的變化。

第四，新的媒體流量結構變化。以前大家認為中央電視臺是主要的媒體形式，現在大家刷抖音、短視頻、微博、B站，消費品和用戶的接觸方式發生轉變，這是引發新的消費爆發的重要支點點。

我們在這個結構下梳理投資思路，對我們來講我們是出手次數不多，但比較挑剔，我們更希望在消費分級放生匯集增量點下手，這是我們的投資風格，我們實際也是這樣跑出來的。

霍英男：我們對于新消費是進行系統性布局，從階段看我們從早期的VC到后期的PE，我們都會布局。投資金額從單筆千萬級人民幣到單筆幾億美金，具體的形態包括品牌、渠道、餐飲、消費相關的配套基礎設施，我們都有涉獵。實際上沒有太多的限制，但是我們這邊也有自己獨特的偏好和打法，我們堅定布局國潮消費。我們會花更多精力尋求茶領域的消費，例如茶里，也會系統地看米粉面等中餐機會，例如遇見小面。

碧桂園生態有三大上市平臺，碧桂園、碧桂園服務和博士樂，擁有機器人、現代農業、智慧社區等各種各樣的配套設施。我們碧桂園生態的產業鏈很廣，在此基礎上我們傾向于投資一些投資后產生1+1大于2效果的企業，目前像茶里等，包括品牌、零售等。大概是這樣的情況。

黃海平：我們在消費的渠道布局從2011年開始，我們重點關注消費升級。我們投的消費品更加高端，2011年我們投四川千禾味業的時候，它比海天、李錦記醬油在相同都是150毫升，價格是3、4倍以上，他重點做無添加、有機，2011年就開始做了，我們最近兩三年比較火，無添加、無糖。千禾味業從2011年就開始做高端醬油了。茶里做袋包茶，它的價格是立頓的2、3倍。我們前兩個月剛剛投了一個湖南的食用油企業，產品的價格是橄欖油的2、3倍的價格，我們之前布局了消費服務類，當時我們投過華夏航空，主基地在重慶的航空公司，我之前還投過旅游的公司。華夏航空布局在三四線城市的機場，我們覺得以前一二線城市在北京、上海、深圳出國旅游，之后下沉到三四線市場的人也要坐飛機出國旅游。近十年來我們的消費布局重點在消費升級，大家要花更貴的錢享受更好的服務和更好的產品，我們一直在堅持這個理念，稍微有點變化的，就像霍總談到的，面對95后、00后他們也有消費升級的需求，他們現在更關注國潮，不像我們70后、80后關注的消費升級是國外有什么好，中國企業抄它應該就是好的。95后、00后希望更有中國風的品牌設計，年輕人會更看好它，認為它也是一種消費升級。最近一兩年我們也在重點布局這一塊。謝謝。

王維瑋：這個話題蠻大的，關于詳細策略我無法完整表述，因為每一個細分賽道的變化都很快，我們最早看媒介互聯網、跟內容文化相關，比如我們最早投的消費項目是李子柒·微念，原本是在MCN內容下的項目。因為關注內容端，我們會比較敏銳地發現媒介的變化，比如新媒體、社交，以及人群的代際變化和細分、可支配收入的變化，很自然地關注到了消費賽道，這些都是這次新消費浪潮崛起的原因，當然還有全世界最強的中國供應鏈，也是一個很重要的契機。整體來說，我們是偏好基于真正的用戶需求變化來看品牌的，包括整個消費行業，從消費行業本身，比如食品、餐飲等，但我們看的稍微有點不一樣，我們看每個行業是有增量的機會還是整合的機會。有些品類現在不太大，但未來可能很大，比如咖啡，現在年齡較大的人喝咖啡的不多，就像我爸媽不喝咖啡，但是我以后會喝咖啡，所以以后是很大的市場。還有原來很大、但是存在整合機會的市場，比如餐飲，原來餐飲比較小和分散，但是整個市場很大。就看它有沒有整合和變大的可能性，比如數字化、上游標準化等。還有購物中心的興起，這種行業我們就看是不是有頭部玩家越做越大的可能性。每個行業不太一樣，我們看這個行業的機會增量還是整合，根據不同行業我們會有不同策略和相應的同事來關注。但我們的邏輯源頭還是人群的需求和媒介的變化，我們是從這里開始延伸出去，謝謝。

胡祺昊：每年開會大消費專場都是最熱鬧的，也是大家情緒最放松的，因為講的東西大家都聽得懂。我其實科技和消費都投了不少，有些甚至獲得全國科創賽冠軍，但整體來說跟做消費的企業家在一起更接地氣，有溫度，而科技類創業者更嚴謹，冷靜。

中金前海基金成立的第一個投資就是大消費，主體是中石化加油站。油算不算大宗消費？關鍵是這個交易還包含了中國最大的連鎖店渠道易捷便利店。中金前海一上來投了100億給中國最大的消費連鎖，可能是消費領域最大的單筆投資之一。后來我們又在社區商業里投了百果園，當時店少才1000家，現在4700家。當我們投百果園的時候，整個行業的共識是線下已死，線下所有老板人人自危。我們是反其道行之的投了線下連鎖。我認為線上流量成本的上升已經使得線上商業生態迅速惡化，反而線下社區商業的天然流量屬性，是電商無法替代的，現在這似乎又已經成為行業共識，所以我們獨家B輪投資了百果園，然后協助百果園融資了20億。更重要的是，在我們投資完成后，百果園迅速完成線上線下一體化的升級。我們投它的時候線上交易額可以忽略，到現在一年線上交易額30多億。我想這是一個值得借鑒的案例。

我的投資策略是三個字“心零售”，不是馬云說的“新舊的新”，是“心情的心”，心零售的重要呈現是盈利，百果園業內定價最高，王飽飽和好麥多能比進口品牌還貴，千禾味業的產品比同行貴兩三倍，而他們能高速成長，甚至市占率第一，這意味著你把行業天花板頂起來了，這么做的典型就是蘋果的喬布斯，不僅開創了智能手機時代，而且一直充當著行業天花板，賺走全行業80%利潤的同時，還給其他同行流出來巨大的生存空間，得到全行業的尊重。

我說的心零售就是支持頂流的大消費企業家把每一個賽道的天花板頂起來，是不是叫消費升級并不重要，關鍵是中國企業家要升級，不能再滿足于做以前的追趕者、替代者，而要做走向全球且被全球同行尊重的行業領袖，共同將中國品牌擦亮，我愿意做好大家的服務員，謝謝！

翁怡諾：胡總介紹很有意思，他從另一個視角講解，不僅僅是投資，他在戰略甚至于我相信在運營上都跟創業者相濡以沫，這是非常特別的。研究這件事，是我個人特別感興趣的話題，也是這兩年我和幾家大機構經常討論的問題，就是投后管理，消費類非常難投，很多人認為門檻不高，其實非常高。不僅僅是投點錢而已，我相信在座各位會有比較多的如何幫助企業和增值服務，包括如何處理好投后管理之間的邊界和度，這是我們現在試圖在進一步精細化運營的投后管理方法論。

我想拋出一個小話題，看看華映資本王總這邊有沒有投后管理的心得體會？交流一下。

王維瑋：首先，我覺得現在投后管理本身不是純粹的投后，很多是投前服務。現在創業者很聰明，通常在剛接觸時就會問：你們除了錢，還有什么東西可以給我。也就是所謂的投后管理前置化，你在投這個公司之前要幫他介紹相關資源，滿足他的需求和訴求。我們也做了很多投后管理前置化的事。

傳統的投后管理，我們內部研究過投前和投后的組織架構，我們覺得投資本身是很個性化的，各自有各自的本職和專業。雖然我們是機構化的投資機構，但是我們非常尊重個人的特點。我們在投資這一塊非常個性化，有點單打獨斗跟團隊作戰的平衡關系。在我們這兒投后管理，整個機構都要在各個方面對項目進行服務。原來是幫著找人、找錢以及行業相關的，另外比如線上傳播、媒介，包括我們幫消費品牌找代言人等這些方面，品牌樹立和媒介方面的能力我們會強一些，所以在這方面我們會多做一些。整體來說我們是機構化的投后管理，也融合投后管理前置化。

翁怡諾：說實話，投資機構現在各種競爭非常慘烈，特別理解現在投資者很不容易，弱勢群體。請黃總介紹一下，你們是產業資本，我相信不僅僅是給錢，在投后管理和運營方面應該有一些心得。

黃海平：是。溫氏投資比較特殊，我們隸屬于上市公司實業集團下面的投資公司，我們的投資部門，最早分管投資部門的溫氏集團的黃董事和上市公司的董秘，他們以前是我們投資公司的董事長和總經理。他們兩個人都是在我們溫氏股份，1983年創業的時候做實業三四十年的人。在做實業的人管理下做投資，在項目的選擇、投后管理方面有些不一樣。我們會充分利用我們集團的資源，如果投跟我們食品相關，我們會給他們比較大的渠道、原材料采購，溫氏布局北到黑龍江，南到海南20多個省，我們有近6萬名員工和380多加子公司，我們在供應鏈這一塊有很強的優勢，我們投的企業一年采購幾百萬噸大豆、玉米，比如做醬油的主要材料是黃豆，跟我們有供應鏈上的重疊，我們可以給他們提供幫助。

除了剛才說的非常具體的一個點或者一個業務幫助，我們更大的幫助是在整個企業，說得虛一點是管理方面。溫氏是強管理的公司，從信息化管理到集團幾百個IT人員，管理全國380多家子公司，跨區域發展。我們投過很多企業，一個企業從以前可能是一個小企業，一年做幾百萬或者幾千萬銷售額，最后做到5億、10億、100億以上的銷售額。溫氏集團的副總裁里面就有多名大學教授，當企業發展到一定階段引入外部管理人和原來的創始團隊如何交接磨合，這是管理問題，到后來的信息化系統，報表和數據的整合，如果一年做100億銷售額，你會有很多員工、分子公司在外面，這些數據對我們來說都是數據孤島。我們集團有380多家子公司，我們老板說一天去一家公司都去不完，一年365天而已。需要一個信息管理系統把數據整合起來，而且要分析，數據是死的，分析完的數據的結果和建議才是有用的。做幾個億銷售額的老板可能沒有遇到這種情況，我們會把這些經驗傳給他們，以后遇到時他至少可以少走點彎路，我們在投后管理方面，我們會邀請企業家到我們集團交流，看看我們的信息中心怎么建設，人員怎么配置，分子公司之間的管理架構。我也希望投資企業可以做到這個規模以上，但這肯定有它的難度，很多企業就在這個規模之下被淘汰掉的。我們在這方面其他投資機構在這方面有獨特的優勢，謝謝。

翁怡諾：最后一個問題。請各位投資人站在今天這個時間點往后看三年，你走想投資出手的兩個細分賽道或者領域，我們盡可能不重復。從齊總這邊開始，把最難的留給胡總。

齊海：這個問題好突然。因為我們是投早期的，我們賽道邏輯其實是守株待兔的。但這也是一個好話題，我們團隊未來會開始關注一些體驗經濟相關的，我們甚至準備在線下看一些當年文娛投資機構不愿意看的案子，比如線下演出、線下娛樂，我們在這個領域找如何形成規模化的業務方式，不一定對，但我們在尋找類似機會。如果這個領域中有創業團隊，我們可以交流。

霍英男：我們內部經常探討這個問題。從消費者的角度來講，消費行業變化并不快。我們關注的創業者要能真正洞察消費者需求、提供相應的服務。有兩個方向：大和新。從大的角度，我們會關注市場足夠大、高需求的品類，比如中式餐飲。據我們觀察，餐飲從過去五年開始整個邏輯發生變化，從基礎設施、從業者、資本對這個市場的看法都有很大的變化，實際上我們認為五年后它是10萬億的市場，中國人常吃的米、面、粉，都有可能誕生出很大的企業，我們會持續關注這個領域。新，我們一直在關注新人群的需求，比如我們關注可糖，我們面向的是95后、00后新人群的需求，我們不斷摸索新人的需求。在這里分享兩個我們的核心觀察：第一，我們看90后、95后到00后，每一代人都比前一代人的消費能力更強。舉一個細分品類，BJD球形關節人偶，主力玩家是初中小朋友，他們每個月給人偶買衣服要花幾千塊錢。最近看一個報告，中國2020年家庭可支配收入大概是6000美金，2030年這個數目會變成1.2萬美金，還會翻倍。整個趨勢在不斷升級再升級。

第二，我們發現很有意思。這些國潮品牌的誕生，通過我們的訪談發現現在的小孩子們更加熱愛國產品牌。前段時間剛聊了一個95后武漢創業者，一個小伙子，他是從日本留學回來，他跟朋友在選擇自己第一輛車的時候堅決選擇國產車，他的朋友買了小鵬P7，他買了比亞迪漢。未來三五年整個國產品牌通過獨特供應鏈和技術都會有很大的機會。謝謝。

黃海平：消費領域的話，接下來重點關注消費領域的進口替代，特別是比較熱門的新疆棉事件，比如H&M，特別是高端服裝，最近5至10年一二線、三四線城市大的購物中心的主要消費人群基本上被國外的H&M、Zara、優衣庫等占領。十幾年前還有國產的班尼路、以純品牌可以，十幾年前被外資服裝品牌打下來了。國潮品牌的起來，我覺得快時尚服裝甚至到高端服裝領域，接下來三年在廣大消費者的支持下應該會走出一些企業。甚至包括運動，之前看過一些運動，像70后、80后，特別是我們讀書時買一雙耐克或者阿迪達斯的鞋子以為豪，現在大家追捧國產品牌的運動服裝、鞋襪，我們最近也在看一個，運動鞋襪經過了20年左右的沉淀，產品力還不錯。另外一個賽道我們也在關注美妝，像主要的中高端的化妝品、護膚品，如果我們現在去主要的廣百等大的高端購物中心，一層都是賣護膚品，里面基本上是以國外的四大品牌下述品牌、日本品牌等，賣得很貴，我們現在也在看一些項目，我們覺得也會走出高端護膚品美妝品牌，而不是中低端的。

王維瑋：我講一個跳脫的和一個不太跳脫的。比如中國團隊、中國管理、中國供應鏈做的世界品牌，很多品類是比較容易做出來的，比如玩具、消費電子等，這是不太跳脫的。說一個跳脫的，我最近在關注虛擬世界，最近很火，理論上這是第二人生的概念，說大很大，說小很小，大家在微信上的角色和你的真實角色不一樣，這是你平行世界的另外一個角色。美國有一些公司已經上市了，中國也有一些公司，這個市場剛剛起來，現在我們覺得虛擬世界的模式可能是《頭號玩家》的樣態，形態還是插腦，保持精神永生的狀態還不好說。現在技術突破到一定程度，未來是一個全新的世界、全新的供應商、全新的基礎建設，大廠也會占有一部分席位，到時候有很多新的機會我們也在關注，包括基礎建設的機會、科技的機會、建筑的機會、運營商業的機會，包括里面各種需求的機會。就像之前說我們主要看人的需求，比如娛樂需求，玩游戲都知道娛樂需求，給主播打賞也是需求，未來在虛擬世界可以成為自己夢想的角色也是需求，再往下精神和虛擬世界永生可能也是需求。我們看到很多創業團隊在這方面跑，我非常關注這個行業。

胡祺昊：我體會到什么是絕望，準備的兩點正好被王總說完了。第一個比較讓我興奮的點是跨境電商，但我不是投出口，而是投能夠做全球頂級品牌的中國企業家，我希望發現和結緣源自中國的蘋果、西門子，飛利浦，LV，而且我堅信全球下一代的蘋果，西門子、飛利浦中，一定有很多是屬于中國的8090后企業家，他們將在各個領域把中國品牌干到天花板去，這是屬于他們的使命。

第二個你說的虛擬世界，我前年天使了一個數字孿生的項目在廣州，后來得了全國科創賽的冠軍。創始人的愿景是“克隆全球”和“數字永生”，如果你們看到這個項目，可能會產生一些新的世界觀，就像你說的一樣，未來可以讓你就躺在床上就好，你干嘛要動？你任何需求在床上就完成了。將來會有大量的人類，活動主要在數字世界完成，身體不僅是宅在屋里，甚至是宅在床上，未來全年齡段的人越來越大比例的時間會在床上，所以一定要買張好床，謝謝。

翁怡諾：我們非常期待你的“床”的出現。其實消費投資真的是千奇百怪，各有分類，我相信每一個機構都有各自定義的消費細化的概念，我相信正是由于大家不斷演繹消費，讓消費變得更加精彩，而且我們每一個投資機構就像是在練不同流派的武功，有練少林派、武當派也有練劍法的，策略不重要，最后賺錢就好。謝謝大家！