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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

產品不斷變化，時尚來來去去，但存在于人們頭腦中的結構是古老的。

德里克·湯普森在《引爆流行》一書中這樣寫道，這放在消費領域也適用。雖然消費渠道逐漸多元、消費品牌此起彼伏、消費理念不斷變更，但消費者最感興趣的主題永遠是消費者本身——即花更少時間、更少錢，享受更好的消費。

4月7日，網易嚴選發布品牌價值觀——活出自己喜歡的樣子，也不乏有這個考量。以ODM模式起家的網易嚴選，有了更加清晰的定位——新中產喜愛的生活方式品牌。

與此同時，一批捕捉到新消費意識的新消費品牌開始大放異彩。以“品質+便捷”瞄準精品咖啡的“三頓半”，“讓每個人都能自由選擇美、輕松實現美”的新生代彩妝品牌“完美日記”，捕捉到消費者健康意識增強的“元氣森林”等都是代表。

如果說無印良品代表的是日本消費者，在經濟大蕭條時對消費的理性回歸，并貫穿其第三、四消費時代的一種生活哲學。那么今天中國的新消費品牌們，則是中國社會身處第三、四代消費社會交疊特殊階段，中國消費者因“人貨場”急劇變革逐漸趨于理性時，正成為中國新中產的一種生活方式。

一、第四消費時代，新中產為何越來越喜歡有態度地愛“里子”？

中國消費市場正處在劇變的關鍵時刻。

據發改委最近發布的數據顯示，2021年中國消費市場規模預計將突破45萬億元，有望超越美國成為全球最大的消費市場。消費將領跑投資和貿易，成為中國經濟發展最重要的驅動力。

與此同時，若按照世界銀行標準，我國將有4億人邁過中等收入門檻，成為新中產，他們是中國消費市場的主力軍。跟三浦展在《第四消費時代》中提到的一樣，在經歷了經濟快速增長、城市化快速推進以及消費商品極大豐富之后，中國新中產的消費理念也在悄然改變。

首先，當下擺在新中產面前的消費選擇變多了，也變復雜了。這讓他們開始從“擁有更多”向“擁有更好”轉變，對商品品質要求變高。開始從“復雜消費”中尋求“消費簡單化”，以節省購物時間，因而更注重品牌和用戶體驗。

其次，新中產對“品質敏感”開始高于“價格敏感”，更多人從為“物理高價”買單，轉向為符合“心理溢價”的商品和情懷買單。這并不意味著他們沒有消費力，只是變得更聰明和理性。

據艾瑞咨詢《新中產精神消費升級報告》指出，中國新中產在完成物質升級開始轉向消費升級，如愿意為情懷買單、對“精”“美”的追求加劇、意欲通過消費，成為理想的人等等。

最后，新中產開始從崇尚海外大牌、海外代購流行到認同國產品牌、催生了國潮品牌不斷興起。

從漢服“出圈”，三頓半、元氣森林、完美日記大火，再到此前“新疆棉花”事件后，在#超強國貨安利#中用戶自發安利優質國貨品牌替代優衣庫等皆是如此。這也符合《第四消費時代》指出的“地方意識（本土品牌認可度）”增強。

總的來看，新中產消費觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們并非不在意價格，但更在意品質、性價比以及精神消費——開始有態度地愛“里子”，完成了從炫耀心理到品位心理的轉換。這給新消費品牌帶來了新機會。

據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，中國中等收入人群目前已超3億，并將持續上漲，預期到2025年將超過5億，總可支配收入達到13.3萬億元。規模大，增速快，且消費力十足的新中產，注定了新消費品牌的發展，將迎來一個長坡道。

二、以“貨”找人，網易嚴選們如何俘獲新中產“芳心”？

如果說消費者理念的轉變為新消費品牌開辟了一條長坡道，那么借助“貨”的轉變則讓新消費品牌的“雪球”越滾越大。

第一，大數據挖掘用戶需求，離消費者越來越近。

在工業時代，信息和商品是自上而下的滲透，但在信息時代則變成了自下而上的擴張。通過大數據挖掘消費者訴求，離其越來越近愈發變得關鍵。

據虎嗅報道，成立五年的網易嚴選現已滲透30%的新中產家庭。網易嚴選的用戶顯現出高價值和高粘性的特征。公開數據顯示，嚴選用戶復購率超54%，退貨率僅2%。Pro會員（付費會員）保持263%的高速增長。

而能夠坐擁近三分之一高粘性的新中產用戶群體，跟網易嚴選“貨”的誕生模式有關——借助網易在互聯網技術上的優勢，網易嚴選通過10億用戶評論挖掘和用戶行為分析，離新中產用戶們更近，因為方能精準洞察其需求，從而實現商品優化和用戶體驗提升的正循環。

第二，以高辨識度原創設計打造品牌調性，引發自傳播。

在“顏值即正義”的當下，對品質要求更高的新中產對商品訴求，在品質之外，已經從“功能性滿足”上升到“情感滿足”。而注重原創設計的商品恰巧能滿足他們的調性需求和品位認同。

三頓半咖啡的成功，除了從“個性化和便捷”用戶場景出發，還因為選用辨識度更高的“迷你小瓶子”包裝，讓用戶分享玩出新花樣，延續產品的使用壽命和附加價值，提升了社交傳播效率。

2020年，網易嚴選聯手《葫蘆兄弟》推出“葫蘆兄弟國風系列美妝產品”，引發粉絲瘋狂自傳播亦是如此。借力這一國民IP，網易嚴選結合每個葫蘆娃的技能特點，通過原創設計推出的彩妝產品，讓用戶購買的不只是商品，收獲的更是“復古、趣味、回憶殺”等情感滿足。

可見，像三頓半、網易嚴選這種新消費品牌，正是在“貨”的產銷模式上的創新，通過品控、性價比、設計等聚集了大批新中產用戶，并與之建立起情感連接和身份認同，成為他們的一種生活方式，獲得了新中產的“芳心”，因而實現了遠超傳統品牌的成長速度。

第三，對時下流行趨勢迅速反應，實現快速上新

在物質豐富、選擇多元的大環境下，新中產消費已從達成某種目的，變成在不同場景下取悅自己。因為他們消費追求變成了“害怕錯過美好人生”。同時由于信息獲取變快、社交無處不在，新中產們的注意力也在時刻發生變化。因此，對時下流行趨勢快速反應，并實現快速上新變得很關鍵。

以完美日記為例，快速迭代是其一大殺手锏。在美妝行業中，產品開發一直有“大六小三”的說法，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。而完美日記幾乎每個月能上新5到6款新品，秒殺一大批其它玩家。

網易嚴選也有類似的特點。從泡腳桶、筋膜槍到沖牙器、奶茶沐浴露等，通過緊跟流行趨勢，快速反應，抓住每一個熱點快速上新。比如2019年因《我家那閨女》一劇，“泡腳桶”大火，網易嚴選緊跟潮流快速推出“蒸汽沐足盆”，如今已成為平臺銷量過億的爆款。

可見，在“貨”的產銷模式上的創新，通過貼近用戶需求、原創設計、緊跟流行、快速迭代等，完美日記、網易嚴選們得以俘獲大批新中產用戶的“芳心”。

三、簡單消費與過度消費沖突愈烈，新中產消費的“可信任場”正在遷徙

當下新中產面臨的消費沖突，已從沒得選變成如何選、去哪里選的問題。

原本簡單的電商購物，因各種五花八門的過度營銷活動，變得日益復雜，消費成本日漸變高，也漸漸變得乏味，這直接導致了“消費場”的轉變。

眾所周知，交易的本質是信任。對消費者來說，品牌能夠提供三大價值——識別價值、信任價值、調性價值，而品牌其實是工業時代的產物。

在工業時代，信息傳播渠道有限，消費者占有品牌商品的信息量少，品牌商通過稀缺而有力的曝光渠道，自上而下進行狂轟濫炸式飽和廣告營銷，以信息不對稱構造用戶認知（如優質時尚=貴+品牌），很容易讓消費者屈服。

但在信息時代，理論上傳播力量屬于每個擁有智能手機的人。在這種自下而上的信息社會，信息不對稱被消融，信息觸達變得碎片化、多元化和豐富化。因此在新消費理念下，近年來依靠小紅書、抖音等新媒體渠道大火的完美日記、網易嚴選、元氣森林等尋覓到了發展良機。

在去年4月1日羅永浩直播首秀中，售價為999元的人體工學轉椅，僅10分鐘就售罄,賣出了近500萬的銷售額。2018年押寶小紅書之后，完美日記“啪”的一下就火起來了。成立3年時間就實現上市，完美日記的飛速成長離不開小紅書、抖音等諸多平臺上的KOL助力，據其招股書顯示，完美日記合作的KOL數量一度多達15000人。

可見，當娛樂帶貨平臺開始帶貨，也意味著消費者的“可信任場”正在遷徙。直播電商的火爆，除了購物體驗的提升、沖動消費之外，更重要的是以直播重構了“信任”。

總而言之，順著新中產消費理性回歸的長坡，通過原創設計、同類嚴選、貼合國人需求、縮短供應鏈以在保證品質的前提下提高性價比，以網易嚴選為代表的新消費品牌的雪球”正越滾越大。而在信息時代，借助內容電商重構消費者“可信任場”的風口，可以預見，新消費品牌的“雪球”還會越滾越快，越滾越大。

原因很簡單，新消費品牌的勝利并不一定要打敗老品牌，只不過新一代中產在成長的過程中，他們會慢慢熟悉這些新消費品牌。而當崇尚“嚴選”已經成為新中產的一種生活方式時，至少已經贏得了先機和契機，畢竟他們都想“活出自己喜歡的樣子”。

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