獨家跨界IP合作、獨家聯名商品等,在日后,或將成為包括便利店在內的零售行業可借鑒的一條重要的運營思路。

圖片來源于陸玖財經

《你好,李煥英》也有周邊產品,很奇葩,非常賈玲,幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯。

截止3月10日中午,由賈玲執導的電影《你好,李煥英》總票房超過人民幣51.5億元,折合7.85億美元以上,超過全球票房榜第99名《死侍》,正式進入全球票房榜前一百名。

近日,被譽為“國民便利店”的便利蜂發布了1月和2月便當類商品的銷售數據,其中,與電影《你好,李煥英》合作的聯名款家味便當幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯是華北區域賣得最火的產品。

獨家跨界IP合作、獨家聯名商品等,在日后,或將成為包括便利店在內的零售行業可借鑒的一條重要的運營思路。

便利店正在成為電影流量入口

去年8月,電影《八佰》重燃電影市場,打破常規,與便利蜂合作進行線下宣發,收獲了良好成效,讓更多消費者知道了這部電影并走進影院。便利蜂執行董事薛恩遠曾對外表示:“便利蜂用戶洞察部調研結果顯示,我們的消費者中至少有3成是通過門店宣傳才知道《八佰》上映的消息。”和《八佰》的成功聯手,為便利蜂進一步打開了電影宣發市場。此后,《姜子牙》《一秒鐘》等電影也紛紛出現在便利蜂的門店。

近期熱映的春節檔電影《你好,李煥英》也在上映前與便利蜂進行合作,進行線下傳播。除了通過門店屏幕、口播等物料形式宣傳電影外,便利蜂和《你好,李煥英》的合作也進一步深入,共同推出聯名款便當。

2021年1月25日,在北京、天津等地的便利蜂門店,《你好,李煥英》的聯名款“人間至味是家味”便當——“幸福雙拼炸雞飯”、“麻辣香鍋飯”在電影上映前提前上線,上面印著賈玲、張小斐和沈騰三位明星的影片宣傳照,給大家帶來視覺與味覺的雙重享受。

“春節前的中午時間段,除了熱餐打飯,我被問得最多的,就是‘是否還有《你好,李煥英》款便當’。但很多時候,很早就賣完了。”便利蜂華北區域一位門店店長說,“大家不僅是沖著吃去的,也是為了電影?！?/span>

同一時間,黃曉明、蔡文靜、譚卓等主演的電視劇新作《緊急公關》,也與便利蜂獨家聯合定制了茄汁豬肉便當等多款美味。

這讓便當類商品,成為便利蜂近階段的明星商品。對此,便利蜂方面進一步提供的數據顯示:1月25日至今,結合“就地過年”、“夜經濟”等因素,便當類商品環比2020年12月25日-2021年1月24日增長了近兩成。

便利蜂方面透露,幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯便當在峰值時間段,銷售占比達到了所有便當類商品的近4成比例,而茄汁豬肉便當也成為“階段性爆款”

便利蜂盒飯封面日后或將成為明星征戰的“另一個賽道”。

電影為便利店提供了聯名SKU

電影不止是促進了聯名商品的銷售,同樣也提升了便利店門店的服務人次。

根據便利蜂數據顯示,春節期間,統計步行15分鐘以內到周邊電影院的便利店情況,從春節小長假一直到2月25日,環比上個月同一時間看,整體服務人次提升了近四成。這部分正好對應了中國電影行業春節小長假78億元的歷史最高票房成績。

如果選取北京、上海、廣州和深圳這4座一線城市看,電影票房和便利蜂的進店人次、商品銷售同樣“正相關”。便利蜂解釋稱,綜合結合可查的排名時間來統計,《你好,李煥英》和《唐人街探案3》在電影開播前的10分鐘-30分鐘時間內,部分便利蜂門店的服務人次會達到當天的小高峰。

在便利蜂天使大廈店購買幸福雙拼炸雞飯的小劉說:“剛剛看完電影,片子里他們拿的飯盒給我的印象太深刻了,正好看見樓下便利店還有聯名周邊便當賣,趕緊打卡同款商品,和我的電影票放在一起做個紀念?！?/span>

數據還顯示,從電影周邊門店的銷售排名看,電影也帶動了口罩、熱餐、飲料和零食銷量的提升。

“這是電影對周邊產業的帶動作用,卻也帶來了行業發展的方向和借鑒。”便利蜂方面表示,“一方面,電影產業的恢復,會讓‘城市公共服務基礎設施’更重要,門店也要及時準備好各類商品、及時補貨;另一方面,在條件允許的情況下,可多和優秀電影IP進行合作,在進行宣發等‘破圈’合作的同時,還能滿足消費者對聯名款商品的需求?！?/span>

扁平化管理更容易促成跨界合作

便利蜂為電影帶來了一種全新的可能,其成功抓住了線下機會,培養自身渠道優勢,提供不可替代的場景價值。

對于絕大多數營銷投放而言,在流量趨于飽和的今天,線上營銷不再具備互聯網發展初期“小投入撬動大營收”的功效,一些企業開始發現,線下門店的獲客成本,甚至開始低于線上。于是阿里大力布局“盒馬”鮮生門店;騰訊投資家樂福、永輝超市;“小米之家”千店同開……正是表達了這些公司對線下流量的認可。

并且可以看到,線下的業態正處于一個更迭期,舊的業態在衰落,給新的業態騰出了空間填充進去,新的業態會更新穎和吸引人,線下的新機會給了品牌許多的營銷可能。便利蜂的優勢在此體現得較為明顯,其依靠算法進行規模擴張,培養了龐大的線下流量。

便利蜂的另一個優勢在于渠道,其所有門店都采取直營形式。現在排名比較高的一些便利店中,7-11、羅森、全家都是外國品牌,要動用7-11的品牌進行合作,在品牌投放時要和7-11的總部進行匯報溝通,跨國公司層面操作難度相對而言比較大,并且7-11在每一個地區基本是公司把相關權益外包給代理,代理再去找加盟,很難在這一過程中完成全國性的統一。便利蜂的直營模式在一定程度上緩解了運營難以跨區域標準化的難題,通過自身渠道可以實現高效的品牌信息傳播和轉化。

另外,便利蜂具備自身的場景價值。便利蜂門店已深入至商業樓宇和街道社區,已經成為距離消費者最近的業態,可以觸達到大量的潛在用戶。通過便利蜂的宣傳,電影上映消息能夠快速、有效、廣泛的抵達到消費者端,讓消費者在潛移默化中接觸到相關宣傳物料。

便利店開啟了聯名時代

便利蜂執行董事薛恩遠曾公開表示:“聯手電影文化產業是便利蜂布局便利+戰略的維度之一,它既能彰顯出便利蜂國民便利店的品牌特性,也能滿足疫情之下消費者對電影信息即時獲取的強烈需求,從而實現和電影出品方、消費者的三方共贏。”

通過便利蜂的宣傳,電影上映消息能夠快速、有效、廣泛的抵達到消費者端;對于便利蜂而言,門店的廣泛宣傳除了幫助消費者獲取這一信息外,還能將影片中的情感順延到門店中來,實現和消費者的共情,強化自身“國民便利店”的標簽。

便利蜂在品牌合作中,根據品牌特性會賦予商品意義,比如其曾與國漫《大理寺日志》跨界合作,針對劇情開發了冰糖葫蘆味咖啡“少卿治愈水”、牛肉餡餅“陳拾愛吃的餅”、雞肉串“小花愛吃的肉”……對于IP的既有粉絲來說,漫畫角色的同款是促使其消費的一大“誘因”,而頗具特色和創意的設定也極易勾起其他消費者的好奇心。在和《全職高手》的合作中,便利蜂方面根據商品原有的特質,對應引入了《全職高手》劇中的多個人物、劇情元素,推出“榮耀能量丸(炸串)”“榮耀Buff水(咖啡)”“榮耀能量包(面包)”等,讓店內的熱餐美食與線上人氣大旺的二次元IP產生了交集。

不只是便利蜂,其他的便利店品牌也在探索聯名模式。

全家便利店曾在2020年推出了與“寶可夢”IP的聯名款周邊產品,包含皮卡丘購物袋、皮卡丘馬克杯、耳機套盲盒,引發了一輪搶購熱潮。羅森便利店推出不同形態的主題便利店,如Hello Kitty、BILIBILI、可口可樂……和各種品牌IP的聯名主題門店引發無數網友前去拍照打卡。

陸玖財經認為,日后,獨家跨界IP合作、獨家聯名商品等,或將成為便利店甚至是零售行業可借鑒的一條重要的運營思路,也是品牌營銷應該瞄準的重要賽道。