如何在內憂外患中，成長為一個徹底的全球化公司，是值得現在攜程管理層深思的一個問題。

    全球旅游業去年跑掉了1.3萬億美元，但是現在這個市場復蘇了，那么誰來填充這個市場？

　　Fastdata的最新報告顯示，三大OTA企業都已經開始業務復蘇，業務恢復率均超過40%，其中攜程以48.9%的速度領先，隨著疫苗在全球范圍內的普及，疫情逐漸過去，全球的OTA企業，都在用自己的方法重新來占據市場。

　　Booking目前來看，還是行業龍頭，但是國外的疫情防控不夠，復蘇乏力，如果想要維持局面，首先要有強有力的革新，還得看各國政府防控情況；攜程方面，雖然目前全球化的增速很快，但是基數過小，未知數還很大，但是由于國內疫情控制的比較好，所以基本盤相對比較穩。

　　為什么說市場一定會被洗牌，因為聯合國世界旅游組織數據顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元， 2020年旅游業營收損失相當于“2009年全球經濟危機時期紀錄損失的約11倍以上”，這一塊損失掉的市場規模，是需要時間來恢復的，在恢復的這個過程中，就會產生新的機會，每一家企業都可以用自己的新玩法重新占據消費者的心智，形成新的用戶習慣，那么Booking、攜程、Expedia誰會搶回更多的用戶心智？

　　接下來，陸玖財經將分析攜程在超越Booking方面的可能性。

　　基本盤：得中國市場者得天下

　　得益于疫情的強有力控制，中國市場將是未來幾年全球旅游業最穩定的市場。

　　Booking的CEO Glenn曾在環球旅訊峰會中提到，在疫情期間，Booking集團放慢了步伐，聚焦核心業務以及內部優化管理事務，更注重本土市場，但也更加意識到了中國市場的重要性。“在未來十年，我認為旅游業的增長動力都來自中國市場。”

　　根據Fastdata極數的數據，目前國內市場的OTA市場格局已定，攜程占據了40.7%的GMV份額，美團緊隨其后，其他公司蠶食剩下的46.4%的市場，以Booking為代表的國際公司，在國內市場已經沒有話語權。

    中國市場雖然很重要，但是Booking卻在用行動告訴外界，自己正在放棄這一塊市場。

　　自2020年受到疫情沖擊后，Booking一直在做“減法”，中國區相關負責人處獲悉，該集團旗下最大子品牌繽客中國區總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。收縮之勢還不僅僅是在中國，在國際方面，繽客還不斷縮減全球業務，裁員甚至關閉多個辦事處。在去年8月，還有消息指出，繽客將在全球裁員25%，直至去年9月，Booking集團正式批準了繽客的裁員計劃。當時，Booking集團在相關文件中指出，此次批準裁員人數將占繽客全球員工總數的10%。

　　很顯然，Booking正在中國這個潛在最大的市場中，丟掉所有的砝碼。

　　陸玖財經與凱撒旅游的一位管理層溝通時，對方表示，全球旅游完全打開起碼還得一年以上，現在基本就是停擺，國內市場現在對于整個OTA行業來說，是最重要的一個基本盤，為什么這么說？因為現在全球范圍內，對疫情控制最好的單一特大市場只有中國，去年十一期間，各大景區再現人山人海的景象，讓國內旅游業重新看到了希望，那么在國際旅行不通暢的情況下，坐擁一個中國這樣的單一特大市場，對于一個OTA企業來說尤為重要。

　　得益于國內疫情得到有效控制，中國旅游市場從第二季度末尾開始復蘇，并且在三季度的中秋和十一假期期間達到高峰，攜程也在2020年三季度首次實現季度盈利。

　　所以說，在基本盤層面，攜程相比較Booking來說更穩定，起碼有中國市場可以輸血，保障公司的基本運營，確保不會大面積裁員，保障復蘇后團隊的完整，能夠快速重新占據市場。

　　創新：直播正在成為新增長點

　　毫不夸張，曾經風光無限的旅游行業，凄慘到什么程度？陸玖財經身邊一些在上市旅游企業工作副總裁級別的朋友，最近都在找工作或者找機會創業。

　　如何讓公司活下去，是所有旅游行業老板的共同難題！

　　而創新永遠是一家公司活下去的唯一力量源泉，在這一塊，攜程的努力明顯要遠遠超出Booking。

　　去年一年，很多老板都在用直播來幫助企業走出困境，董明珠、雷軍以及梁建章，其中玩的最嗨的應該就是梁建章，各種各樣的Cospaly造型的背后，能夠清晰的讓外界感知到，梁建章背后背負的巨大壓力，用銷售驅動公司，生存是每一家OTA企業的唯一使命。

　　“現在來三亞，環境好，價格便宜，百年不遇的低價，而且人少，并且現在很安全。”在三亞的亞特蘭蒂斯酒店尼普頓水底套房，梁建章這樣說道，語氣誠懇。據攜程數據統計，這場直播一小時內賣出的三亞本地酒店套餐交易額達1025萬元，趕上了李佳琦的量級。

　　疫情之初，面對疫情的重創，攜程于2020年的驚蟄啟動了“旅游復興 V 計劃”。經歷過“非典”的攜程，把計劃分為了“回暖期”、“復蘇期”和“反彈期”三個階段，以Boss直播的形式，為高星酒店做直播預售，這不僅拓展了攜程的業務線，還拉動了近 300 個城市的復蘇，預售交易額超 40 億元 。

　　基于2020年全年118場直播而形成的成功經驗和強大流量，攜程上線了直播頻道。在直播頻道上，商家星球號可以通過自開播形式，發布官方圖文、短視頻形式的常態化內容，也可以發起話題互動和活動挑戰，與粉絲點贊、互動、評論，實現種草營銷生態的全閉環，完成從公域流量至私域流量的轉化。

　　反觀Booking這邊，Booking現任董事長，是荷蘭女商人Gillian Tans，早在2016年4月她就被任命為Booking.com的CEO，并于2019年6月卸任，改任Booking.com的主席，集團首席執行官Glenn Fogel則兼任Booking.com的CEO職位。

　　但是禍不單行，在2020年3月，CEO Glenn Fogel感染了新冠肺炎，原本應該2020年卸任主席職位的Gillian Tans，在2020年6月延長了一年任期到2021年，而在去年一整年的Booking對外的公開報道中，我們看不到這家全球OTA龍頭任何的改革舉措，Gillian Tans在接受采訪的時候，談論的更多的則是女權。

　　而這種創新無力在數據上，也體現的很清晰。

　　2018年，Booking Holdings稱其旗下品牌Booking.com擁有的房屋、公寓及其他特色住宿房源總數已超過500萬個，根據財報披露的數據顯示，在2019年Booking的房源總數只有258萬個，今年二月份這個數字下降到了237.3萬。近三年，Booking的房源總數是在減少的。

　　在財務方面，Booking 2020年凈利潤5900萬美元，同比下降99%，之所以能夠實現盈利，主要還是依賴投資收益來對沖業務的虧損。去年，Booking集團的股本證券投資收益為18億美元，約為2019年的2.4倍。2020年全年凈利潤還計入了與OpenTable和KAYAK商譽相關的11億美元減值費用。

　　根據Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》，2020年前三季度，攜程業務恢復率為48.9%，超過Booking的47.4%和Expedia的45.9%，在全球OTA前三名中處于領跑地位。而從第四季度和全年的財報中看，Booking的營收降幅分別是63%、55%，而攜程的降幅則為40%和49%。從這兩份數據來看，疫情影響下的業務下滑程度和恢復程度，攜程都要比booking好一點。

　　復制成功：用短途來撬動市場

　　受疫情影響，出境游和國際旅行遭遇巨大沖擊。根據窮游網發布的《會玩的中國人：2020年出境游人群玩轉國內指南》，83％出境游的用戶轉變為國內游。從攜程的財報中也可以看到，攜程營收主要來自國內，國內短途和本地旅行是攜程業務復蘇的關鍵驅動力。2020年第四季度，省內酒店GMV同比增長超過20%，截至2020年年底，攜程當地玩樂供應商數量同比增長超過25%。

　　“攜程明年會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場，并以深耕國內為基礎，實現全球戰略的布局。”在2020年的全球供應商大會上，梁建章說道。

　　但疫情終會結束，國際化是必然趨勢，是攜程未來增長的第二曲線。眼前“深耕國內”的攜程更像是在“憋大招”，梁建章表示，攜程目前在國內市場積累的技術、管理、模式等的優勢，在國際旅游市場開放之后將逐步推廣至全球。從本地游到國際化的中間過渡期，需要內容生態做支撐，這也是攜程相比Booking的優勢所在。

　　疫情前，攜程的國際化業務已經在不斷探索中慢慢成熟，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，這得益于攜程早期的內容生態——呼叫中心和“一站式旅行服務平臺”。

　　2010到2017年間，攜程以自營為主打造呼叫中心，投入費用率始終高于Booking；2014年到2017年間，觀察攜程和Booking在產品研發方面的費用率也可以發現，攜程的投入一直遠超Booking，其重要原因就在于攜程正在打造一站式App，從酒店到機票、門票等旅行產品一應俱全，而Booking真正開始“一站式”轉型是在2018年。

　　“BOSS直播”在中國市場大獲成功，攜程也將“直播+預售”的營銷經驗輸出至海外市場，去年6月，梁建章在結束珠海直播后，官宣了下一場直播將納入海外產品的消息，將首個境外直播的目的地選在了韓國。

　　從本土到國際，這是攜程在國際化征程中的一貫打法。梁建章認為，對標國際OTA龍頭，攜程目前在技術、產品、業務模式等方面與全球領先OTA相差無幾，而在服務方面還具備獨特優勢——這種競爭力，就是在服務中國用戶的過程中“養”出來的。

　　牛津經濟研究院估計，到 2023 年，全球旅游業有望恢復正常。隨著全球疫情防控和復工復產形勢的變化，越來越多的國家和地區對開放跨境旅游持更開放的態度，全球旅游業也將在 2-3 年內穩步復蘇。

　　而攜程也計劃于“旅游復興V計劃”發起一周年之際，在全球升級該計劃至2.0階段，繼續助力旅游目的地和行業合作伙伴加速復蘇。

　　因為疫情對兩者市場的后續影響不一，攜程正在從疫情中快速恢復，而Booking仍充滿未知，彎道超車的概率正在逐漸增大。

　　陸玖評論

　　每一次偉大都是逼出來的

　　根據Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》，2020年旅游行業融資額創新高，達420億元。在行業低谷期，資本大舉抄底旅游資產。旅游業的至暗時期已過，如果攜程能在旅游業加速復蘇、業績實現“V”形反轉的時刻完成二次上市，就能在行業飽受沖擊之后逆勢獲得更多資金，進一步鞏固其現有優勢，在更多領域建立進入壁壘。

　　2003年，由于受到非典的影響，攜程的營業額曾出現大幅度下滑，梁建章在帶領公司走出困境之后便完成了上市壯舉，成功轉化了這次危機。后疫情時代的2021年，攜程是否還會續寫這樣的傳奇？

　　短期來看，攜程肯定要經歷一個陣痛期，但是這個陣痛期對于攜程來說，一定是利大于弊的，為什么這么說，因為這一次的跌入谷底，讓攜程更加清晰的看清了自己所處的局面。

　　國內有美團快速的追趕，國外國際化的老對手Booking依然強大，如何在這種內憂外患中，成長為一個徹底的全球化公司，是值得現在攜程管理層深思的一個問題。

　　而從近一年的打法來看，攜程正在越來越接地氣，從競爭對手美團身上學會了很多本地化運營的方法，攜程也正在除了旅行之外的本地生活領域做突破，并且取得了不錯的成績。

　　疫情期間，美團的酒旅業務雖然受到了很大的打擊，但是美團的總營收和規模都在快速增長，為什么美團能夠做到這一點，成為疫情的受益者？就是因為美團強大的到店履約能力，以及在本地生活方面長年的投入。

　　可以這么說，一場疫情之后，攜程正在通過學習競爭對手，讓自己升級進化，這些本土成功經驗都將成為未來在國際市場跟Booking搶奪市場時的利器。

　　而在資本方面，2月20日有報道稱，攜程已于2020年春節前正式向港交所提交了二次上市的申請，謀求最少10億美元的融資，并聘請了中金、高盛以及摩根大通三家投行為其上市保薦團隊。這意味著，已經在國外漂泊18年的攜程，正在開始謀求新的變化。

　　兩天后，也就是2021年2月22日，攜程集團CEO孫潔發布新一波高管任命，攜程即日起設立輪值制度，輪值期為一至二年。熊星擔任首任輪值COO，負責機票、酒店、商旅、IBU、技術。

　　攜程一切的努力，都在告訴外界一個明確的信號，在逆境中，我們正在想盡一切辦法改變自己，更好的適應未來。