文/螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/易牟

整合上市一個措施完成后，海爾智家市值凈增2000億。不過，對長期投資者來說，這只是市值大漲的第一個措施，海外市場的盈利能力也是其中一個措施。

海外疫情蔓延，對于全球化最徹底的海爾智家來說是一個巨大挑戰(zhàn)。資本市場也十分關(guān)注目前疫情對收入、利潤的影響。面對外部的關(guān)注，海爾智家在2020年開始了一系列優(yōu)化措施，目前在海外陸續(xù)取得一些成效，最終數(shù)據(jù)還需要在2020年報里體現(xiàn)。不過，從近期海爾智家海外市場一系列的表現(xiàn)看，已經(jīng)表現(xiàn)出提升盈利水平的勢頭了。

那么今天，我們不妨就對海爾智家海外市場近期的表現(xiàn)做個梳理。

先質(zhì)疑后模仿，如今錯過時機的自主創(chuàng)牌投入要更大

改革開放初期，因為國內(nèi)勞動力廉價、成本低等，國外客戶紛紛找上門來做代工，因此那時候代工企業(yè)規(guī)模和利潤得到了快速發(fā)展。“貼牌代工”這一成熟模式盛行，從GE到LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦，幾乎所有的世界家電名牌都有中國家電品牌為其做代工。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全球500強之列的家電企業(yè)中，近95%的企業(yè)都曾與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。

而海爾智家卻放棄了這一捷徑，決定要在海外市場打響自己的品牌。這就意味著，海爾智家必須付出大量費用建設(shè)當(dāng)?shù)刂圃臁⒀邪l(fā)、運營等體系，前期大量的費用投入，短期內(nèi)卻難以得到利潤。再加上各地不同的經(jīng)濟發(fā)展水平、家電均價水平、溢價能力等因素，海爾智家的海外利潤率水平在一定時期內(nèi)持續(xù)比國內(nèi)低。

這種質(zhì)疑一直伴隨著海爾智家，但從長期主義的視角來看，先規(guī)模后利潤，只要基礎(chǔ)搭得牢固，自主創(chuàng)牌的利潤率自然而然會比貼牌企業(yè)有更大的上升空間。

比如在法國，2020年10月份海爾洗衣機整體份額同比提升21%，躍居當(dāng)?shù)豑op3；10月，海爾+Candy雙品牌洗衣機在英國、意大利等國均實現(xiàn)收入翻倍增長，市場份額躋身英國、意大利兩國Top2；在日本，AQUA洗衣機市場份額已經(jīng)高達70%；在澳新市場，斐雪派克10月份勢頭強勁，收入增長24%；在澳洲，海爾洗衣機份額第一；在新西蘭，費雪派克、海爾的整體品牌份額第一。

這些增長都透露出海爾智家過去的一年正在全力提升高端占比，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。而從過去三年海外盈利率看，已經(jīng)是連年遞增，并呈現(xiàn)出超越代工企業(yè)的趨勢。

海爾智家的創(chuàng)牌成果，讓很多國內(nèi)企業(yè)意識到代工不是長久之計，紛紛對海外創(chuàng)牌達成共識，開始加快貼牌向自有品牌轉(zhuǎn)換。但現(xiàn)在開始創(chuàng)牌，已經(jīng)不是最佳時機，無論是自有品牌的維護，還是工廠建設(shè)，或者研發(fā)和本土化營銷，現(xiàn)在的國際環(huán)境及時代都需要花費比之前更大的代價。

疫情下海外迎艱難時刻？創(chuàng)牌較貼牌成果出人意料

2020年疫情爆發(fā)，國內(nèi)第一季度出口下降11.4%。部分媒體以及投資者都普遍認為，海外營收占比較高的海爾智家將會迎來艱難時刻。事實上此后的二季度、三季報，海爾智家的表現(xiàn)卻出人意料。

據(jù)2020年半年報顯示，海爾智家海外市場實現(xiàn)收入470億元，同比增長0.6%，保住了基本盤。同時，6月出口放開后，當(dāng)月創(chuàng)下20%的同比增幅。

到了三季報，海爾智家海外收入同比增長17.5%，經(jīng)營利潤同比增長58%。海外自主創(chuàng)牌實現(xiàn)高端品牌全面引領(lǐng)，制冷、洗滌、空氣3大產(chǎn)業(yè)在20多個國家進入TOP3行列，全方位擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

作為海爾智家的持續(xù)觀察者，筆者認為這些出色的成績，得益于天時、地利、人和。

首先，海爾智家搶占了天時。沒有選擇貼牌代工而是出海建廠的海爾智家，通過大規(guī)模并購戰(zhàn)略，迅速在美國、歐洲、日本這些全球高端家電市場站穩(wěn)腳跟，讓研發(fā)、智造、營銷“三位一體”的本土化戰(zhàn)略更快速地落地。

其次，海爾智家的地利。在全球市場上，基于自主創(chuàng)牌和三位一體的本土化運營體系，疫情之下，海爾智家在全球主要市場的生產(chǎn)經(jīng)營得以掌控，Q3單季海外經(jīng)營利潤率同比增長58%。而那些代工品牌或依賴出口的品牌則受到影響比較嚴重。

第三，海爾智家的人和。得益于“人單合一”模式在全球市場上的推進，海爾智家旗下7大全球化品牌能夠真正實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，讓每個創(chuàng)客都實現(xiàn)自己的價值，從而實現(xiàn)營收和利潤的高增長。

在清晰市場目標的驅(qū)動下，海爾智家在全球多個市場已經(jīng)進入TOP3，部分市場進入TOP1。疫情嚴峻的2020年，多個市場都提前完成了2020年初制定的目標計劃。

結(jié)語

當(dāng)前，海爾智家的全球創(chuàng)牌成果為國內(nèi)企業(yè)提供了參考樣板，國內(nèi)企業(yè)紛紛開始聚焦轉(zhuǎn)型、創(chuàng)自主品牌，而此時的海爾智家又開辟了全新發(fā)展道路。

在國內(nèi)，海爾智家發(fā)布的全球首個場景品牌三翼鳥已經(jīng)獲得了成功經(jīng)驗，三翼鳥海爾智家上海體驗中心001客單價達到了22萬元，賣場景堪比賣汽車。與此同時，7大全球化品牌紛紛開始場景化和生態(tài)化的轉(zhuǎn)型升級。

這樣一來，國內(nèi)經(jīng)驗推及到國外，場景化與生態(tài)化也必將帶動七大全球化品牌在利潤上的突破，進一步釋放海爾智家的價值，這也成為國內(nèi)企業(yè)的效仿對象。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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