2020受疫情沖擊，企業加速了線上數字化轉型的步伐，并寄希望于進一步提升廣告營銷的ROI，以實現生意增長。

然而，今天的企業在營銷投放中普遍面臨一個矛盾——既要保證足夠的覆蓋人群，又希望定向足夠精準；然而從傳統視角來看，二者難以兼得，定位精準的用戶群體往往是通過多個條件篩選出來的交集，而這個交集所對應的用戶規模顯然是很小的。

比如一個化妝品品牌想要推廣其眼霜，為了匹配其精準觸達、高效轉化的營銷策略，選擇基于大盤用戶在近期搜索“眼霜”這一關鍵詞的搜索行為來圈定本次廣告的投放范圍。這當然是一條非常正確的投放思路：搜索行為由用戶主動發起，代表著用戶對于這類產品已然產生了好奇心，因而對于同類產品廣告的接受程度也會更高，轉化效果自然也不錯。

但這樣的投放策略能圈到的用戶群實際上是十分有限的。事實上，想要在這個信息爆炸、生產力過剩的時代獲得增長，只能滿足已經產生用戶的需求是遠遠不夠的。品牌只有走在市場和大流之前，定位產品的潛在目標用戶并驅動轉化，才能真正推動企業的規模化增長。

想要解決“窄告”和“廣告”的問題，究其根本，廣告主需要從過去積累的自有數據資產中，摸索出更多維度的用戶特征，找到潛在的增長人群，并真正應用于營銷策略中。

一、數據寬度和數據應用能力兩手抓

在發展數據能力的過程中，企業通常容易犯兩個錯誤：

首先，不善于收集一方數據，很多服裝品牌，每年銷售額非常大，但它可能并不知道自己到底賣給了誰；很多餐館，人流量翻臺率極高，但并不知道就餐顧客到底是誰，而“熱風”、“西貝”等眾多有數據思維的品牌就會引導用戶通過小程序下單，通過這種方式積累的會員體系，讓一方數據再營銷有了基礎抓手。

第二個常見的誤區就是不善于利用一方數據，我把這種現象稱之為“躺在金山上吃饅頭”，在營銷活動中，廣告主自有的一方數據實際上是有很大的價值的，因為數據上傳到投放系統，系統學習到的正樣本越多，就越懂企業想找什么樣類型的受眾。

說白了，數據的寬度很重要，數據的應用能力更重要。數據的寬度可以簡單理解為廣告主一方數據的規模化，只有累積規模化的數據資產，廣告主才有了深挖數據資產，跳出過去投放的諸多限定條件的基礎；數據的應用能力則是指挖掘數據資產后，究竟能夠為廣告主帶來多少切實的轉化效果。

從這樣的訴求出發，廣告主想要實現數據能力的提升，絕不僅僅是一個簡單的數據管理工具能夠解決的。廣告主更希望能夠獲得一套以升級數據能力為中心，具有可操作性和適用性的營銷解決方案。

打個比方，以上文說到的眼霜為例，廣告主希望有這樣一個數據產品，能夠基于海量數據能力的支撐，在搜索行為的維度之外，發現更多對眼霜有購買意向的用戶群。并更進一步依照這些篩選條件，精準圈定出目標人群，制訂針對性的營銷策略，從而讓廣告投放及配套的營銷活動盡可能的為廣告主帶來高效的轉化，真正實現企業的增長。

也正是在這樣的市場環境下，以媒體平臺為中心的數據管理平臺逐漸崛起。以騰訊廣告DMP為例，區別于過去DMP簡單的數據管理功能，今天升級后的騰訊廣告DMP正是牢牢抓住了數據寬度和數據應用能力兩大關鍵問題，基于騰訊生態的全鏈路數據能力整合，為廣告主提供了一個真正具備商業價值的數據產品。廣告主接入自身數據資產后，騰訊廣告能夠幫助廣告主深度挖掘自有數據資產的價值，實現深度的用戶洞察；另一方面，用戶洞察的結果，能夠直接應用于騰訊的流量生態中，幫助廣告主找到潛在用戶。

二、企業如何構建全鏈路數據能力？

實際上，細細拆解騰訊廣告DMP的產品能力后，我發現，騰訊廣告DMP的整合升級并非東一榔頭西一棒子的瞎打，而是一套有章法的組合拳，這套組合拳圍繞廣告主的營銷全鏈路展開。

所謂營銷的全鏈路核心的價值是能夠通過跨場景的數據能力整合，深入洞察用戶，實現人群的精準定向。其中包括兩層含義，一方面，指的是數據資產本身的全鏈路，廣告主可以借助騰訊提供的能力，構建連接線上線下、覆蓋全鏈路場景的自有數據鏈條。另一方面，指的以數據資產挖掘為起點，通過用戶洞察、人群投放及效果追溯，構建的全鏈路數據服務能力。

升級后的騰訊廣告DMP支持多維度的數據上傳。一方數據接入騰訊廣告DMP后，還可以對數據進行拓展，如果廣告主人群的量級太小無法滿足廣告投放需求，可以使用拓展人群功能。比如一個游戲廣告主前期積累了一批高付費的用戶，但數據量不多，它就可以將這些數據集合成一個種子人群包上傳到騰訊DMP系統，系統就會根據這批高付費人群的特征，幫這個游戲廣告主找到符合這些特征的擴展人群，這樣就能實現目標投放用戶的擴展，即實現了精準性，又能追求轉化效果的最大化。

同時，為了進一步挖掘了一方數據的價值，騰訊廣告DMP面向廣告主提供整合后的數據服務能力，廣告主可以以此為基礎進行聯合建模，發掘一方數據資產價值。并支持廣告主設置相應的規則根據不同數據特征進行不同的出價，對于高轉化用戶，可以提高相應的出價。

很多廣告主對將自己的數據接入DMP平臺的一個顧慮就是數據安全性問題，為了解決廣告主在這方面的顧慮，騰訊廣告DMP分別在數據接入、存儲、應用三方強化安全屬性，比如，接入方面，客戶自己定義數據庫數據語義只有自己理解。存儲方面，基于騰訊云的私有化部署，通過ISO/IEC 27001和ISO/IEC 29151國際雙重認證。

當騰訊廣告DMP具備了這種全鏈路數據處理能力的時候，就能對客戶提供全方位的數據服務了，以某個電商客戶為例，客戶的訴求集拉新、促活和促轉化為一體，針對不同的訴求，結合騰訊廣告DMP對數據資產的深度挖掘，將用戶洞察與等多種技術產品組合使用，最終讓客戶的激活成本降低35%，活躍UV成本降低66.7%，ROI提升超3倍的良好效果。

三、向數據要增長

數據就是新時代的石油，數據利用的過程就是煉油的過程，同樣一桶原油，最終到底煉出柴油、汽油還是高附加值的化工產品，完全取決于煉油企業的技術以及一線的市場訴求。而相比其他“煉油廠”，騰訊廣告DMP的價值在于全鏈路數據能力帶來的巨大想象空間：今天，行業需要一桶能夠平衡廣告“窄”和“廣”的石油，騰訊廣告DMP就基于數據能力的整合打通，為廣告主提供了匹配訴求的解決方案。當營銷環境發生變化，騰訊廣告DMP還可以通過數據能力的深度挖掘，靈活適配廣告主的新訴求。

可以預見的是，數據將在未來的營銷生態中扮演更加重要的位置。“向數據要增長” 應該成為數字廣告未來的重要主題。然而從流量思維到數據思維的建立是一個漫長的過程，這不僅需要廣告主的努力，同樣也需要服務商和媒體平臺的共同努力。騰訊廣告DMP依托于數據價值的深刻理解，整合全鏈路數據能力，從而充分發揮出平臺在營銷生態中的連接價值，助力廣告主在數字化的營銷轉型進程中快人一步，找到生意增長的新空間。