共探長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)生意之道，共建全局繁榮生意生態(tài)。

12月29日，引擎大會(huì)2021在上海舉辦。本次大會(huì)以“THRIVE”為主題，通過(guò)一場(chǎng)主論壇和五大分論壇，分享了巨量引擎平臺(tái)全年的趨勢(shì)、思考和營(yíng)銷(xiāo)解決方案。2021年巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品將圍繞“一體化、原生化、科學(xué)化”三大目標(biāo)展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)從廣告到生意的全局演進(jìn)，通過(guò)構(gòu)建巨量引擎生意經(jīng)營(yíng)體系、“CARES”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模型，全場(chǎng)景、全周期、全鏈條地護(hù)航企業(yè)成長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)生意新增長(zhǎng)，與品牌主、合作伙伴等一起步入全局繁榮的新生意時(shí)代。

現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎還發(fā)布了全新品牌片《生意總有新可能》。片子的原型是“十個(gè)不同行業(yè)不同體量的客戶”，講述了他們的商業(yè)故事，傳遞了巨量引擎“生意總有新可能”的商業(yè)樂(lè)觀主義精神。

“一體化、原生化、科學(xué)化”，從廣告到生意的全局演進(jìn)

近幾年，在短視頻、直播等新媒體形態(tài)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了很大的變化，新的模式和玩法不斷出現(xiàn)，越來(lái)越深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛在開(kāi)場(chǎng)演講中表示，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，從廣告到生意是一種自然的進(jìn)化，巨量引擎可以幫助大家建立全局化的線上經(jīng)營(yíng)體系，圍繞“一體化、原生化、科學(xué)化”三大全局目標(biāo)，一起共同成長(zhǎng)，不斷壯大，全面繁榮。

過(guò)去，企業(yè)做線上運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是哪里有新用戶，如何去吸引用戶眼球和注意力。近幾年企業(yè)更重視流量的深耕，最大化的獲取和經(jīng)營(yíng)流量，去帶動(dòng)轉(zhuǎn)化 ?。而現(xiàn)在，企業(yè)需要更多的圍繞生意，從產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)到渠道管理，進(jìn)行全局化的思考和解決 。

隨著數(shù)字化的不斷加速，巨量引擎平臺(tái)也在不斷演進(jìn)，從內(nèi)容到生態(tài)，創(chuàng)造了多重價(jià)值。首先是內(nèi)容價(jià)值的深化，持續(xù)為用戶提供更豐富和多元的內(nèi)容，用戶也在不斷加深在平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)；其次是商業(yè)價(jià)值的擴(kuò)展，通過(guò)抖音小店/企業(yè)號(hào)等功能的不斷滿足用戶在內(nèi)容場(chǎng)景下衍生出的服務(wù)和消費(fèi)的需求；最后是生態(tài)價(jià)值的延伸，基于更多的產(chǎn)品和用戶，構(gòu)建了多元化的生態(tài)，連接了數(shù)量眾多的合作方，幫助超過(guò)2000萬(wàn)的創(chuàng)作者獲得收入，直接和間接帶動(dòng)近4000萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

同樣，巨量引擎商業(yè)化能力也在不斷延伸，從流量到全鏈，涵蓋流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)和交易經(jīng)營(yíng)，逐步創(chuàng)建一個(gè)基于數(shù)字化之上的完整成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)體系。巨量引擎生意的平臺(tái)，作為體驗(yàn)的新場(chǎng)景，消費(fèi)的新渠道，生態(tài)的新合作方，以及品牌的新陣地，為企業(yè)提供全局的合作機(jī)會(huì)，激發(fā)生意新可能。

周盛表示，2021年巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品將圍繞“一體化、原生化、科學(xué)化”三個(gè)全局目標(biāo)。一是構(gòu)建更一體化的提速鏈路，從優(yōu)化某個(gè)具體指標(biāo)，到優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營(yíng)的路徑。二是推動(dòng)更原生化的生態(tài)經(jīng)營(yíng)，包括生產(chǎn)和使用的商業(yè)內(nèi)容和創(chuàng)意要有原生化的風(fēng)格，也包括在抖音上直接建立對(duì)用戶的多渠道觸達(dá)，用直播、全民任務(wù)等原生的方式和粉絲互動(dòng)，進(jìn)而培養(yǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知和完成自然的轉(zhuǎn)化。三是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化，建立覆蓋全鏈路的數(shù)據(jù)，洞察和度量體系，讓營(yíng)銷(xiāo)更有據(jù)可依，讓生意的增長(zhǎng)更可持續(xù)。

針對(duì)目標(biāo)，巨量引擎核心圍繞四個(gè)方面全局發(fā)力讓經(jīng)營(yíng)更進(jìn)一步。包括流量與內(nèi)容整合，全場(chǎng)景提效；營(yíng)銷(xiāo)與交易一體，深入經(jīng)營(yíng)體系；研究與實(shí)踐合一，推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)；合作與服務(wù)融合，升級(jí)生態(tài)能力。這其中不僅僅包括新產(chǎn)品的推出，技術(shù)能力的進(jìn)一步優(yōu)化，也包括對(duì)企業(yè)主的專門(mén)服務(wù)，和第三方的更多合作。

周盛最后強(qiáng)調(diào)，“我們希望能通過(guò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷迭代，服務(wù)和生態(tài)能力的不斷加強(qiáng)。激發(fā)創(chuàng)造，推動(dòng)商業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，成為大家最好的合作伙伴！希望和大家一起去持續(xù)探索新的機(jī)會(huì)，我們相信，生意總有新可能”。

在巨量做新生意：商業(yè)產(chǎn)品全局進(jìn)階，驅(qū)動(dòng)生意新增長(zhǎng)

在引擎大會(huì)2021現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品“團(tuán)隊(duì)”聯(lián)手呈現(xiàn)全新“巨量引擎原生經(jīng)營(yíng)體系”，商業(yè)產(chǎn)品全局進(jìn)階，并從解構(gòu)原生、解碼動(dòng)機(jī)、解析規(guī)律三個(gè)維度，對(duì)巨量引擎的創(chuàng)意體系、廣告技術(shù)和科學(xué)決策進(jìn)行全局解讀，驅(qū)動(dòng)生意新增長(zhǎng)。

邁向2021年，巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出新的面貌，更好地幫助大家在巨量做新生意。巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯指出，隨著內(nèi)容和生意的關(guān)系變化，形成了新的生態(tài)、新的視角、新的機(jī)會(huì)，在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，從原來(lái)的廣告采買(mǎi)發(fā)展到原生經(jīng)營(yíng)，巨量引擎平臺(tái)也由“流量場(chǎng)”演變成為“生意場(chǎng)”，通過(guò)構(gòu)建起“巨量引擎生意經(jīng)營(yíng)體系”，打通矩陣內(nèi)循環(huán)來(lái)驅(qū)動(dòng)生意新增長(zhǎng)。

魏雯雯表示，“原生經(jīng)營(yíng)就是在生態(tài)里全面的組織營(yíng)銷(xiāo)和生意”。企業(yè)從開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)廣告流量，獲得新客或激活老客，到后來(lái)通過(guò)達(dá)人、UGC或者自己的內(nèi)容獲得流量，當(dāng)大量的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和粉絲沉淀在企業(yè)陣地上，就為生意帶來(lái)增效。巨量引擎搭建了生態(tài)內(nèi)的交易能力，將所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作同時(shí)支持內(nèi)外部交易，陣地和交易實(shí)現(xiàn)了打通。再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)反哺投放策略、內(nèi)容管理，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化優(yōu)化和交易轉(zhuǎn)化，最終助力到生意增長(zhǎng)。

原生經(jīng)營(yíng)具備四大價(jià)值，來(lái)驅(qū)動(dòng)生意新增量。流量延展價(jià)值，如通過(guò)‘廣告+原生’數(shù)倍提升用戶覆蓋；內(nèi)容種草價(jià)值，通過(guò)內(nèi)容的長(zhǎng)效擴(kuò)散力，帶來(lái)階梯放大效果；長(zhǎng)期陣地價(jià)值，平均每個(gè)企業(yè)號(hào)內(nèi)容帶來(lái)18個(gè)商機(jī)；高效全鏈價(jià)值，打通巨量?jī)?nèi)部交易后ROI明顯提升。

為全效助力原生經(jīng)營(yíng)，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品全面升級(jí)。首先是流量拓展與提效，構(gòu)建了流量綜合體，豐富流量結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全局提效；其次是升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，基于巨量星圖和巨量創(chuàng)意，圍繞明星/達(dá)人、品牌、UGC，升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，釋放內(nèi)容價(jià)值，激活經(jīng)營(yíng)潛能；第三是強(qiáng)化陣地經(jīng)營(yíng)體系，經(jīng)營(yíng)原生化的承接與收攏，將原生經(jīng)營(yíng)所沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和用戶（粉絲），做持續(xù)化經(jīng)營(yíng)；最后是完善全鏈路經(jīng)營(yíng)設(shè)施，通過(guò)多元電商場(chǎng)景打造經(jīng)營(yíng)支撐，提高交易效率。

原生經(jīng)營(yíng)體系的搭建是發(fā)生在創(chuàng)意體系、廣告技術(shù)和科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)該如何更好借助原生經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長(zhǎng)？巨量引擎廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人劉小兵談到，“好的創(chuàng)意就是原生的”。只要夠原生，好的商業(yè)內(nèi)容也是好的用戶內(nèi)容。這樣的內(nèi)容，才能更好地鏈接企業(yè)和用戶。而要實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意，在技術(shù)上有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：創(chuàng)意洞察能力和創(chuàng)意生產(chǎn)能力。通過(guò)打通投前，投中，投后的數(shù)據(jù)反饋，去優(yōu)化創(chuàng)意生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)效率更高效的匹配，讓創(chuàng)意也逐漸具有可解釋性、可度量、可歸因的特性。

有了好的商業(yè)內(nèi)容，又該如何能更有效的展現(xiàn)到消費(fèi)者面前？巨量引擎廣告系統(tǒng)負(fù)責(zé)人王奉坤從廣告投放反饋的角度解碼行為動(dòng)機(jī)，立足巨量引擎流量和廣告技術(shù)能力，構(gòu)建品效高度融合的智能經(jīng)營(yíng)體系，解決波動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)流量和經(jīng)營(yíng)智能經(jīng)營(yíng)。智能經(jīng)營(yíng)體系核心價(jià)值體現(xiàn)在三點(diǎn)，第一能夠?qū)⑵放婆c效果融合，優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品效智能協(xié)同，真正做到品效一體；第二是電商智能優(yōu)化，將內(nèi)容、商品、場(chǎng)景融合；第三是流量智能融合，最終效果一致，解決后端效果波動(dòng)性。

數(shù)據(jù)顯示，有相當(dāng)數(shù)量的意向潛客通過(guò)內(nèi)容被種草，去其他渠道完成留資轉(zhuǎn)化。而這背后營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)發(fā)揮著極其重要的作用。巨量引擎業(yè)務(wù)策略中臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林俊英指出，依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，通過(guò)“度量”和“洞察”兩方面發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)決策科學(xué)化，驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)。

度量的依據(jù)可以從量化用戶意向變化發(fā)現(xiàn)品牌力，從算清內(nèi)容種草價(jià)值來(lái)洞悉轉(zhuǎn)化力，從而揭示廣告的真實(shí)價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下的品牌關(guān)系資產(chǎn)管理，巨量云圖可以更細(xì)粒度把握用戶5A全路徑狀態(tài)，根據(jù)人群分層應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)解決方案。另外，巨量算數(shù)可以提供基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察，巨量云圖提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)決策指導(dǎo)，通過(guò)雙向洞察，輔助廣告主更清晰理解數(shù)據(jù)，洞悉營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。通過(guò)洞察+度量的雙重優(yōu)化，廣告主能夠生產(chǎn)出對(duì)的內(nèi)容，找到對(duì)的受眾，驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

巨量新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：“CARES”模型解碼生意增長(zhǎng)全場(chǎng)景

隨著企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速發(fā)展，更多“新可能”不斷涌現(xiàn)，處在不同經(jīng)營(yíng)周期的企業(yè)，該如何制定科學(xué)、有效的增長(zhǎng)策略？巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁分享了巨量引擎全新打造的“CARES“營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)模型（Capture ?破圈拉新、Expand 開(kāi)拓新域、Activate 需求激活、Retain長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)、Science of ?decision-making科學(xué)決策），能夠深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)全周期，無(wú)論是針對(duì)新人群的突破期和開(kāi)拓期，還是針對(duì)已有用戶的經(jīng)營(yíng)期和深耕期，都能找到科學(xué)的解決方案，激發(fā)企業(yè)生意增長(zhǎng)全場(chǎng)景。

針對(duì)新人群用戶，企業(yè)已有產(chǎn)品，則可以通過(guò)‘破圈拉新’來(lái)突破圈層和地理的限制，高效觸達(dá)碎片化新人群。如結(jié)合國(guó)民級(jí)IP重磅引流實(shí)現(xiàn)IP破圈；品牌進(jìn)入到二次元圈、粉絲圈、潮流運(yùn)動(dòng)圈、汽車(chē)圈等，自造風(fēng)潮形成事件破圈。

同樣，當(dāng)新產(chǎn)品上市需要吸引新人群時(shí)，‘開(kāi)拓新域’關(guān)鍵在于構(gòu)建商品策略和內(nèi)容營(yíng)造消費(fèi)信任，通過(guò)捕捉人群和需求洞察，能夠深入產(chǎn)品定位和選品策略。從初期的產(chǎn)品洞察階段，可以結(jié)合抖音關(guān)鍵詞指數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，洞悉關(guān)注人群行為、產(chǎn)品需求，再基于平臺(tái)工具，挖掘潛力產(chǎn)品/賣(mài)點(diǎn)，找到爆款基因。到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，根據(jù)全產(chǎn)品生命周期的不同目標(biāo)，定制化傳播策略，實(shí)現(xiàn)新域開(kāi)拓。

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有一定的用戶人群，新品發(fā)布時(shí)‘需求激活’則顯得尤為重要。因?yàn)槠髽I(yè)此時(shí)需要解決更細(xì)分的需求、更復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策、更多元的角色，更豐富的種草人設(shè)，因此企業(yè)應(yīng)該從多維的內(nèi)容來(lái)布局，帶來(lái)更具針對(duì)性的需求激發(fā)，包括利用頭條內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造行業(yè)影響力，PGC高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)延展深度，UGC內(nèi)容來(lái)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，以立體化的內(nèi)容組成完成生意廣度的增長(zhǎng)。

過(guò)去，企業(yè)面對(duì)不斷流動(dòng)的消費(fèi)者，用戶生命周期價(jià)值被很大程度浪費(fèi)掉。未來(lái)，企業(yè)需要體系化建設(shè)品牌陣地，以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)品牌認(rèn)同和挖掘用戶意向，營(yíng)造復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)‘長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)’。包括可通過(guò)在海量曝光資源中聚攏沉淀用戶，以豐富的內(nèi)容來(lái)增加粉絲粘性和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，完成陣地建設(shè)和交易經(jīng)營(yíng)。

陳都燁表示，一體化、原生化、科學(xué)化是巨量引擎平臺(tái)未來(lái)助力到企業(yè)生意增長(zhǎng)的核心目標(biāo)，“CARES“營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)戰(zhàn)略則是系統(tǒng)性作戰(zhàn)打法和有效的落地，連接著企業(yè)經(jīng)營(yíng)中流量、內(nèi)容、陣地、電商、交易等全鏈條，希望未來(lái)可以全場(chǎng)景、全周期、全鏈條地護(hù)航企業(yè)成長(zhǎng)。

引擎大會(huì)2021，從平臺(tái)三大目標(biāo)的新布局、商業(yè)產(chǎn)品的生意經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建，到以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)全場(chǎng)景，都將聚焦在企業(yè)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，共同經(jīng)營(yíng)全局成長(zhǎng)，構(gòu)建全局繁榮的生意生態(tài)，一起迎接一個(gè)新生意時(shí)代的到來(lái)。