話不多,善于聆聽。這是筆者在見到熊小嬰創(chuàng)始人張大龍的第一印象。

然而在討論起整個(gè)母嬰生態(tài)認(rèn)知,大IP孵化和變現(xiàn)時(shí),卻又有很強(qiáng)的輸出能力,是給筆者的第二印象。

確實(shí),在母嬰領(lǐng)域,無(wú)論是從最初的獨(dú)家媒體簽約、母嬰及醫(yī)生大IP打造,母嬰技術(shù)平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)搭建這幾大領(lǐng)域,熊小嬰都存在著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

2018年初,熊小嬰創(chuàng)始人—張大龍,離開國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化媒體廣告平臺(tái)微播易,過(guò)往曾任華北汽車行業(yè)總監(jiān)和渠道總監(jiān),多年的工作經(jīng)驗(yàn)讓他擁有對(duì)消費(fèi)者群體的敏銳觸覺(jué)。在觀察各垂直領(lǐng)域、基于人口紅利及社交電商頭部(年糕媽媽)的啟發(fā),毅然轉(zhuǎn)換賽道,以黑馬姿態(tài)闖入母嬰傳播領(lǐng)域,并決心未來(lái)10年計(jì)劃深耕母嬰生活場(chǎng)景及大健康領(lǐng)域布局。

令人吃驚的是,熊小嬰以出其不意的品牌營(yíng)銷、母嬰生活場(chǎng)景良好的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)沉淀,硬在數(shù)萬(wàn)家競(jìng)爭(zhēng)激烈的自媒體廣告行業(yè)中走出了自己的差異化道路,成功打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘和頭部母嬰行業(yè)標(biāo)簽屬性,獨(dú)占母嬰領(lǐng)域鰲頭。而這離創(chuàng)立,僅僅不過(guò)3年時(shí)間。

(熊小嬰創(chuàng)始人張大龍)

一直以來(lái),內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)困難單一、難以建立商業(yè)模式、過(guò)度依賴廣告投放的問(wèn)題備受業(yè)界關(guān)注。商業(yè)化之路為何如此艱難?內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的正確打開方式究竟是什么?或許這家公司會(huì)讓你找到答案。

好的商業(yè)思維應(yīng)該不只是思想,還應(yīng)該提供確實(shí)可行的解決方案,正如江小白陶總在專訪里所說(shuō)的:“要把產(chǎn)品變成用戶的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案,才是產(chǎn)品主義的本質(zhì),這同樣也是傳媒公司的本質(zhì)。”熊小嬰的創(chuàng)始人張大龍如此說(shuō)到。

“即使早在18年,“公眾號(hào)已死”這樣的口號(hào)不絕于耳。內(nèi)容平臺(tái)要大規(guī)模盈利,就必須走出同質(zhì)化的困局。但內(nèi)容平臺(tái)想要破局,就不得不在細(xì)微深處著手。熊小嬰的飛速發(fā)展,恰好吻合”細(xì)微處破局“的策略,頗有圍棋解困的意味。

1、攻城略地,頭部KOL的簽約計(jì)劃

2018年上半年,上游搶占頭部母嬰媒體,簽約大量如兒科醫(yī)生鮑秀蘭、兒科醫(yī)生孔令凱、年糕媽媽、婦產(chǎn)科醫(yī)生付虹等各產(chǎn)科及兒科相關(guān)的醫(yī)生大咖,小紅書母嬰KOL以及微博母嬰KOL。通過(guò)獨(dú)家授權(quán),深度布局兒科/婦產(chǎn)/營(yíng)養(yǎng)頭部自媒體IP簽約。下游則對(duì)接各母嬰產(chǎn)業(yè)鏈及母嬰品牌,通過(guò)年包、投放優(yōu)惠讓利雙方的方式,2020年截至發(fā)稿銷售額突破3億。也正是這一批優(yōu)秀的獨(dú)家母嬰資源,讓熊小嬰在母嬰傳播領(lǐng)域快速獲得話語(yǔ)權(quán)。

(圖為熊小嬰為某品牌方的單次直播數(shù)據(jù))

2、利用母嬰頭部流量,帶動(dòng)母嬰IP的孵化,強(qiáng)化個(gè)性化內(nèi)容特色

2018年下半年以后,看好醫(yī)生及優(yōu)質(zhì)母嬰IP 的長(zhǎng)期價(jià)值,投資布局集美社MCN機(jī)構(gòu),布局內(nèi)容孵化/KOC營(yíng)銷/社交電商/直播電商商業(yè)化--正式進(jìn)入IP孵化階段。

為什么一個(gè)商業(yè)企業(yè)的品牌需要IP化?

“因?yàn)樾枰碱I(lǐng)消費(fèi)者的心智,同時(shí),傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn),所以需要用BRAND+IP化的方法,來(lái)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者情感聯(lián)系的閉環(huán)。”他如此說(shuō)到。

想要真正成功幫助大家孵化IP,還需要更加能落到實(shí)處,必竟不是每個(gè)IP都能成為超級(jí)IP的,關(guān)鍵是怎樣才能有用?

“在建立品牌與用戶之間關(guān)系上,一直都是兩條路一起走,既有理性的路,也有感性的路:理性輸出是性能、功能、利益、使用價(jià)值等等,而感性輸出的是形象、個(gè)性乃至價(jià)值觀、情感連接等等,獲得的是消費(fèi)者的情感共振,直至喜愛(ài)、偏愛(ài)、甚至是欣賞和崇拜。”

也正基于多年消費(fèi)者心智的觀察與思考,張大龍啟動(dòng)了大刀闊斧的IP孵化,旗下孵化出諸如產(chǎn)科醫(yī)生郭曉靜、媛媽蔡老師,阿哈奶爸,營(yíng)養(yǎng)師nina......這些IP具備鮮明的特色,無(wú)論從專業(yè)、品牌還是消費(fèi)者層次,都擁有著話語(yǔ)權(quán)。

在新的時(shí)代就是IP化方法。網(wǎng)絡(luò)將傳播碎片化、將母嬰人群圈層化,IP能將信息符號(hào)化,將人群粉絲化,從而將碎片化的信息,通過(guò)情感連接重新串聯(lián)起來(lái),這些都是過(guò)往的品牌形象工程無(wú)法勝任的,而IP能實(shí)現(xiàn)。

這正是熊小嬰在剛盈虧平衡即下重本的原因,而事實(shí)證明,這是一步險(xiǎn)棋,更是一步奇棋。IP孵化這一差異化策略,幫助熊小嬰從眾多傳媒公司中脫穎而出。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),打造個(gè)性化內(nèi)容則是最佳的差異化舉措。

“經(jīng)過(guò)半年時(shí)間探索,我們的IP孵化已經(jīng)初具規(guī)模,為進(jìn)一步的發(fā)展,熊小嬰將集美社升級(jí)為MCN場(chǎng)牌--貝母,我們還邀請(qǐng)了有著行內(nèi)豐富經(jīng)驗(yàn)的邊大策為貝母總經(jīng)理,同時(shí) ,由他負(fù)責(zé)貝母整體業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及公司運(yùn)作管理”。也預(yù)示著熊小嬰將在內(nèi)容道路上的深度投入和布局。

邊大策

(曾任職新浪微博,也曾自主創(chuàng)業(yè),有豐富的MCN操盤經(jīng)驗(yàn))

3、醫(yī)生IP價(jià)值被估值及產(chǎn)品反向定制

2020年下半年,經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的沉淀,積累了醫(yī)生IP變現(xiàn)和1億媽媽粉絲的沉淀,正式賦能熊小嬰技術(shù)平臺(tái)價(jià)值屬性,內(nèi)部孵化投資專注服務(wù)醫(yī)生功能化服務(wù)平臺(tái)--一選:在電商/問(wèn)診/對(duì)接優(yōu)質(zhì)服務(wù)(類似周邊游),對(duì)于“一選”熊小嬰有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和布局,他這樣說(shuō)到:“熊小嬰未來(lái)要做醫(yī)生IP估值及為醫(yī)生做產(chǎn)品反向定制,我們有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)資本化運(yùn)作思路,目的為站穩(wěn)未來(lái)大健康領(lǐng)域入口”。

在團(tuán)隊(duì)打造方面,熊小嬰采取開放股權(quán),積極引進(jìn)業(yè)務(wù)合伙人袁野(原51job管理層),培養(yǎng)內(nèi)部中層管理者,引進(jìn) 貝母MCN負(fù)責(zé)人:邊大策(原新浪微博運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人),一選負(fù)責(zé)人,麻海松(原皇包車聯(lián)合創(chuàng)始人)等等。這一批力量的加入,讓熊小嬰在母嬰內(nèi)容+母嬰傳播+技術(shù)賦能領(lǐng)域擁有了堅(jiān)定的后盾。

未來(lái),熊小嬰打算怎么走?

“雖然我們的人口紅利消失,但非常看好家庭消費(fèi)升級(jí),我們未來(lái)還會(huì)在1-6歲深度布局自有品牌、技術(shù)服務(wù)能力、品牌服務(wù)能力。在我看來(lái),母嬰行業(yè)所有的事情,都值得被一家專業(yè)的公司重新做一遍,我們會(huì)繼續(xù)布局自己的母嬰行業(yè)生態(tài),為媽媽群體創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。”張大龍強(qiáng)調(diào)。

有人說(shuō)2020的新冠,正讓傳媒市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)下行期,甚至有人說(shuō)2020年不僅是過(guò)去10年中最差的一年,也可能是未來(lái)5年中最好的一年。擺在每一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司面前的:都是怎樣活下去,如何面對(duì)艱難困境中沖出來(lái)的大挑戰(zhàn)。而對(duì)于熊小嬰來(lái)說(shuō),是如何能跑得更快。