12月11日，安奈兒（002875.SZ）發布了《關于非公開發行股票申請獲得中國證監會受理的公告》。根據公告，證監會依法對公司提交的非公開發行A股股票行政許可申請材料進行了審查，認為所有材料齊全，決定對該行政許可申請予以受理。

據9月25日披露的《2020年度非公開發行A股股票預案》，安奈兒擬非公開發行不超過42,593,906股，募集不超過4.075億元資金，分別投向營銷網絡數字化升級項目、電商運營中心建設項目、兒童生活體驗館項目及補充流動資金。

表1:安奈兒募投項目及擬投資金額(萬元)

安奈兒在預案中表示，此次非公開發行的目的主要有以下幾點：賦能零售門店，提高線下渠道運營效率；優化線上業務運營體系，增強公司線上渠道優勢，豐富電商業態，推動線上業務持續發展；推動公司電商零售數字化系統全面升級；推動差異化、形象化的品牌建設，實現品牌戰略全面升級。

其實，早在安奈兒9月剛披露定增預案時，便有投資者表示看好安奈兒此次募投的項目，表示隨著消費者消費行為變化，數字化營銷及智慧零售日趨重要，公司募投的營銷網絡數字化升級項目可以更好的形成消費者畫像，對消費者進行精準營銷，電商運營中心建設項目可以強化公司線上營銷網絡，進一步打開線上營銷渠道，而童裝的行業屬性決定了消費場景將是購買決策中的重要變量，加之當下以線下渠道銷售為主的企業開店策略普遍由快速擴張向結構優化轉變，因此打造更具備吸引力、體驗化的線下消費場景將是獲客關鍵。

進行營銷網絡數字化升級，更好的精準營銷

據悉，作為童裝行業領先企業，多年來安奈兒一直積極探索適合自身經營特點的智能化管理解決方案，并于2015年開啟了數字化新征程,陸續升級銷售端系統,快速適應市場變化,于2017年底初步搭建起了用于智能化運營的業務中臺系統；2019年,安奈兒又與微盟達成合作,1000家直營店于微盟商城中全面上線;2020年伊始,安奈兒開始面向加盟商推廣微盟小程序,并同步成立新零售中心,賦能終端。

不過，安奈兒表示，公司目前系統的數據基礎主要依賴于線上電商業務的客戶信息收集，由于目前多數門店尚未配套相關智能終端設備，安奈兒線下渠道客戶數據收集能力有待進一步增強。

營銷網絡數字化升級項目建成后，安奈兒將通過優化官方小程序Annil+及引進智能終端設備兩方面，實現對門店的商品信息、經營數據和客戶數據的收集，并結合后臺客戶關系管理系統、商業決策系統等對多維度的門店數據進行深度整理、挖掘、分析，此舉不但有助于加強線上線下全渠道建設，促進全場景成交，而且有利于實現對門店銷售、運營、管理流程的改造，建立起及時、高效的消費需求反饋機制。

正如上述投資者表示，安奈兒的營銷網絡數字化升級項目可以更好的形成消費者畫像，對消費者進行精準營銷，從而優化公司智慧零售網絡。

建設電商運營中心，進一步增強公司線上渠道優勢

除了布局營銷網絡數字化升級項目，安奈兒還瞄準了電商運營中心，可能也是基于目前網絡零售市場的持續增長的態勢。

根據中國互聯網信息中心數據顯示，2015至2019年，中國網絡購物用戶規模從4.13億增長至6.83億人，年復合增長率達到13.40%，中國網絡購物群體占總人口比重從30.12%增長至48.79%，近5年新增人數高達2.7億人。相比網絡用戶規模，網上零售總額增速更為迅猛，根據國家統計局數據顯示，2015-2019年，我國網上零售額從3.87萬億元增長至10.63萬億元，年復合增長率達到28.74%，與此同時，人均網上零售額大幅提高，從0.94萬元增長至1.56萬元。

而今年突如其來的疫情讓電商+直播、MCN等新營銷手段爆發式發展，線上營銷網絡更是成為整個服裝行業兵家必爭之地，誰更夠率先獲得更多的私域流量，誰便更具備發言權。

安奈兒作為最早布局電商業務的童裝公司之一，在2009年便開展了線上業務，至2019年，線上業務實現營業收入4.67億元，占公司整體營收的35.23%，電商已成為公司產品重要的營銷渠道之一。但隨著線上流量越來越難獲取，電商團隊的運營能力需要持續不斷的提高才能應對激烈的競爭環境，因此建設更為專業的電商運營中心必不可少。

如果安奈兒能夠順利建成電商運營中心，將會形成安奈兒經營可視化系統、消費者智能分析系統等，指導公司經營的“大中臺系統”，更好協調各類電商業務，進一步打開線上銷售渠道。

搭建兒童生活體驗館，全力推動品牌升級

安奈兒表示，“個性”“科技”將成為公司的獨特標簽，“沉浸式體驗的全新數字化新零售場景空間”會是公司未來三到五年營銷渠道的重點建設方向。

如今在消費升級主導下的童裝變革，使童裝這門生意不再是“兒戲”，近些年，許多快時尚品牌、奢侈品牌、運動品牌和設計師品牌紛紛瞄準了童裝線，在眾多企業蠶食一塊餅的時候，走向品牌化便是必然趨勢。

據數據顯示，2017年，中國兒童鞋服市場中，無品牌市場占據了65%的份額，而隨著居民消費升級理念變遷以及消費能力的提高，2017-2022年兒童鞋服品牌市場的年均復合增速有望達到17.5%，遠高于無品牌市場9.1%的增速，而到2022年，品牌市場的市占率也有望提升至43.8%。

事實上，安奈兒作為童裝行業上市第一股，是一家自主研發設計的中高端童裝品牌企業，旗下擁有“Annil安奈兒”童裝品牌。公司以“不一樣的舒適”為產品主題，其精致與實用兼具、舒適與安全并重的特點在國內童裝品牌中獨樹一幟。因此本身便具備從激烈的行業競爭中脫穎而出的品牌優勢。

如今安奈兒擬通過募投建設兒童生活體驗館項目，實際上不單單是對線下門店銷售渠道的優化，也側面實現公司品牌差異化營銷。

根據安奈兒定增預案，公司擬通過兒童生活體驗館項目的實施，在成都、西安、杭州三座城市建設具有獨特感官購物體驗的商業空間——“Annil LAB（安奈兒夢想實驗室）”，并將借助將以安奈兒IP、品牌文化和產品作為主線，結合多3D立體影像技術、全息成像技術、AR/VR技術等數字化媒體技術和裝置藝術，顛覆消費者對線下童裝零售門店的傳統印象，打造高品質、異質化、體驗式的新零售復合空間，完成數字化時代的公司品牌戰略升級。

據Euromonitor統計，2019年中國童裝市場規模達2391.5億元，2020年童裝行業復合增長率維持在14%左右，2020年市場規模將達到2679億元，持續增加的童裝市場規模和快速的市場增長速度為童裝企業的發展帶來了良好的歷史機遇。而從產業生命周期看，我國童裝行業仍處在成長期階段，是目前服裝行業最重要的增長力量，是最具高成長性的行業賽道，若安奈兒三大募投項目能夠順利建成，加之充足的流動現金準備，有望迅速跑出行業賽道，實現公司高質量發展。