文/Kinki

來源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

說起互聯(lián)網(wǎng)零食，最早出圈的是三只松鼠，很多消費(fèi)者都認(rèn)為它就是行業(yè)龍頭，不過就市值而言，目前三只松鼠已經(jīng)不是“零食第一股”了，它已經(jīng)默默的被良品鋪?zhàn)铀搅恕?/p>

良品鋪?zhàn)邮窃诮衲瓿跻咔槠陂g“逆市上市”的，雖然比三只松鼠晚了一年，不過就成立時(shí)間而言，2006年成立的良品鋪?zhàn)樱热凰墒蟾鐚Ｗ⒃诹闶尺@一塊。

彼時(shí)，良品鋪?zhàn)邮蔷€下起步的企業(yè)，跟帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的三只松鼠不一樣，頂多算半個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，不過隨著近年來網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，良品鋪?zhàn)右矊⒉簧僦匦霓D(zhuǎn)移到線上，目前線上營(yíng)收已經(jīng)占總營(yíng)收的一半以上。

不過，在線上經(jīng)營(yíng)這塊，兩者不管從模式，還是產(chǎn)品，其實(shí)差異并不大，所以，與其談兩者的競(jìng)爭(zhēng)，還不如談?wù)剝烧咚餐鎸?duì)的困局。

干果不好嗑了？零食股為何集體走低？

今年的零食行業(yè)，確實(shí)不太景氣。良品鋪?zhàn)釉?0月發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，前三季度的營(yíng)收為55.3億元，同比漲1.29%，歸母利潤(rùn)為2.64億元，同比下降16.15%。

同樣增收不增利的，還有三只松鼠和來伊份。三只松鼠今年前三季度的營(yíng)收為72.31億元，同比漲7.7%，歸母凈利潤(rùn)為2.64億元，同比降10.62%。

而第二梯隊(duì)的來伊份，今年的戰(zhàn)績(jī)則更為慘烈，雖然營(yíng)收一直保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，但截至三季度，凈利潤(rùn)虧損高達(dá)3000多萬，同比跌幅達(dá)-777.66%。

當(dāng)然，行業(yè)不景氣，不代表投資者就能寬容以待。對(duì)于良品鋪?zhàn)観3這份成績(jī)單，投資者顯然是不太滿意的，發(fā)布財(cái)報(bào)的第二天，市場(chǎng)就用跳空低開來表達(dá)了自己的意愿。

（良品鋪?zhàn)庸善弊邉?shì)圖）

接連幾個(gè)零食品牌的營(yíng)收數(shù)據(jù)不理想，首當(dāng)其沖的原因自然是疫情。零食作為非剛需消費(fèi)品，它的消費(fèi)是需要場(chǎng)景配合的，比如上班、聚會(huì)等。上半年幾乎完全沒有聚集性的消費(fèi)氛圍，給零食行業(yè)造成的打擊，自然不少。

但為什么這份對(duì)業(yè)績(jī)的擔(dān)憂，在Q3才集體大爆發(fā)？其中一個(gè)原因，是因?yàn)樯硖幰咔楫?dāng)中，投資者自然對(duì)業(yè)績(jī)稍微寬容一點(diǎn)，對(duì)疫情緩和后的Q3業(yè)績(jī)，會(huì)更加期待。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為另一個(gè)原因，是因?yàn)榱闶承袠I(yè)是季節(jié)性銷售，即便一二季度發(fā)生疫情，其實(shí)對(duì)營(yíng)收的影響并不會(huì)馬上顯示出來，因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商都會(huì)在春節(jié)期間先備貨，所以Q1反映的業(yè)績(jī)，可能都是1、2月提前的銷售額。

將良品鋪?zhàn)咏衲昝總€(gè)季度的營(yíng)收和利潤(rùn)拆開來看，就非常清晰了。比如相比Q1的營(yíng)收，即便疫情已經(jīng)緩和下來了，Q3的營(yíng)收也并沒有增加多少，凈利潤(rùn)也是，不過跌幅在逐漸收窄。

（良品鋪?zhàn)?020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）

不過，比起“來伊份”在Q3的歸母凈利潤(rùn)竟“扭盈為虧”這波操作，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)情況至少表明，自己已經(jīng)在疫情中逐漸挺過來了。

（來伊份2020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)泳€下的營(yíng)收已經(jīng)大部分恢復(fù)正常，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，除了華中區(qū)域，但線上業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍同比微跌。

（良品鋪?zhàn)?020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）

按道理，疫情之下，線下業(yè)務(wù)的恢復(fù)應(yīng)該比線上更難，線上好歹還能一年365天，每天24小時(shí)讓消費(fèi)者下單，但良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)明顯更為弱勢(shì)，這是為何？

答案可能就在良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)表里。

增收不增利，線上營(yíng)銷步履維艱

衡量一家公司的經(jīng)營(yíng)情況，營(yíng)收固然展示了公司的營(yíng)業(yè)規(guī)模，但到底能否盈利，同樣重要，只有足夠的利潤(rùn)，才能為公司拓寬未來的道路，否則一年到頭白忙活，股東也不樂意吧。

回看今年良品鋪?zhàn)観3的扣非凈利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)字是0.8億，和Q1Q2差距不大，但和去年Q3的1.12億相比，降幅達(dá)28.62%。

我們可以回看一下良品鋪?zhàn)咏衲甑拿?，一直穩(wěn)定在30%左右，但這也很奇怪，公司Q3的凈利潤(rùn)多了3000萬左右，但扣非凈利潤(rùn)才增加了一千多萬，那么錢去哪里了呢？

（良品鋪?zhàn)?020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）

也不難猜，毛利率不變，利潤(rùn)卻下滑，多數(shù)跟營(yíng)銷費(fèi)用過多脫不了關(guān)系。截止今年Q3，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用已經(jīng)比去年多了一億多，今年Q3的銷售費(fèi)用是4.22億元，去年是3.74元，跟凈利潤(rùn)比較一下，利潤(rùn)越來越少，費(fèi)用卻越來越多。

（良品鋪?zhàn)?020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）

比起銷售費(fèi)用，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用就少得不值一提了。其實(shí)不止良品鋪?zhàn)?，?duì)三只松鼠、來伊份等依靠代加工，以淘寶為主要銷售渠道的零食品牌來說，銷售費(fèi)用的投入一直都“不能低”。

（良品鋪?zhàn)?020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）

三只松鼠今年前三季度的銷售費(fèi)用為14.48億元，雖然同比減少了29.19%，但銷售費(fèi)用率仍為22.64%，和良品鋪?zhàn)拥?1.99%不相伯仲，比行業(yè)18%左右的銷售費(fèi)用率要高。

銷售費(fèi)用率這個(gè)指標(biāo)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說，雖然是老生常談，但對(duì)良品鋪?zhàn)印⑷凰墒筮@些“淘寶系”零食品牌來說，卻一直是個(gè)痛點(diǎn)。

何謂“淘寶系”零食呢？首先，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為線上業(yè)務(wù)；其次，線上銷售的單品SKU一定不會(huì)少，品類眾多，全自研發(fā)的可能性不大，所以這些品牌就會(huì)以代加工為主。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味等都屬于“淘寶系”，它們以線上平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，而線上渠道高度壟斷，競(jìng)爭(zhēng)者就那么幾家，所以為了擴(kuò)張營(yíng)業(yè)收入，就只能不斷增加新品。

自研發(fā)趕不上新品增加的速度，這也意味著貼牌生產(chǎn)是唯一出路，如此下來，生產(chǎn)成本也降不下來，銷售費(fèi)用也會(huì)一直增加，這就是“淘寶系”零食的老大難。

與之相反，像專注瓜子的洽洽食品，專注鴨爪的周黑鴨，它們雖然也有線上業(yè)務(wù)，但占整體營(yíng)收的比例不高。

這些品牌的只專注某一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，可以通過擴(kuò)大銷售終端，來獲得營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)，從成本的角度來看，產(chǎn)品的費(fèi)用只會(huì)不變或越來越低。

所以，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，良品鋪?zhàn)右恢倍急环Q為“零食的搬運(yùn)工”，沒有核心的拳頭產(chǎn)品，生產(chǎn)只能依靠代加工，就必然會(huì)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，幾個(gè)品牌比來比去，都是差不多的味道，光靠流量，能打多久？

而且，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上也能看出，長(zhǎng)期高營(yíng)銷費(fèi)用的投入，也并沒有為品牌帶來業(yè)績(jī)起色，三只松鼠轉(zhuǎn)型線下困難，良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼瑏硪练萑径扔瓉硖潛p……誰(shuí)也沒從廣告投入出獲得太多好處。

創(chuàng)新創(chuàng)收，兒童、健康零食會(huì)是未來出路嗎？

良品鋪?zhàn)语@然也意識(shí)到，光靠增加同質(zhì)化的品類，銷售的天花板遲早會(huì)到來，所以選擇進(jìn)入其它細(xì)分的零食領(lǐng)域。

今年年中，良品鋪?zhàn)有歼M(jìn)入兒童零食、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)和健身代餐這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別推出了“良品小食仙”、“良品購(gòu)”、“良品飛揚(yáng)”三個(gè)子品牌。

以健身代餐領(lǐng)域?yàn)槔?，確實(shí)，中國(guó)的減肥瘦身市場(chǎng)龐大。一份來自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)表示，預(yù)計(jì)中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模在2022年將會(huì)達(dá)到1200億。天貓調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意在減肥代餐上年投入1000元以上，平均投入金額達(dá)3000元。

為了趕上這個(gè)風(fēng)口，不少代餐品牌已經(jīng)爭(zhēng)相入駐，比如在大家朋友圈里頻繁現(xiàn)身的Wonderlab，還有諸如王飽飽、ffit8，Smeal等一系列國(guó)內(nèi)外網(wǎng)紅代餐品牌。

不少品牌更是已經(jīng)獲得如IDG、熊貓資本等知名機(jī)構(gòu)的投資，而且，銷售數(shù)據(jù)也很優(yōu)秀，以WonderLab為例，成立一年半左右，第一年就已經(jīng)有6000萬的銷售額，目前淘寶的月銷售額保持在3000萬左右。

從良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬的公開發(fā)言中不難看出，良品鋪?zhàn)訉?duì)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也是寄予了厚望，中短期目標(biāo)是銷售額10億元。

但是，代餐市場(chǎng)的未來，是否真的有足夠大的體量容納這么多優(yōu)秀企業(yè)，1200億元的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，確實(shí)令人存疑。

回看代餐這個(gè)產(chǎn)品，雖然，“網(wǎng)紅風(fēng)格”的代餐是這一兩年才出現(xiàn)的新品類，但代餐不是，十多年前，國(guó)內(nèi)就有諸如康寶萊、紐崔萊等代餐品牌。

彼時(shí)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于整個(gè)代餐市場(chǎng)的評(píng)判，也遠(yuǎn)沒有千億那么夸張。歐睿國(guó)際過往的數(shù)據(jù)顯示，2015年，減肥類代餐產(chǎn)品的全球零售總額約為70億美元，預(yù)計(jì)到了2020年能有90億美元（約600億人民幣）。

雖然代餐產(chǎn)品換了“網(wǎng)紅包裝”，但只是過了幾年的時(shí)間，消費(fèi)者的需求就因?yàn)椤鞍b”而漲了一倍，說實(shí)話，這個(gè)評(píng)估還是有點(diǎn)過于“隨便”了。

另一個(gè)讓人感到擔(dān)憂的，是市場(chǎng)的熱鬧，是否真的等于消費(fèi)者的真實(shí)需求。我不懷疑國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“減肥”“瘦身”都有高需求，但這個(gè)需求最終能轉(zhuǎn)化到代餐市場(chǎng)上的數(shù)字，卻值得深究。

要知道，代餐市場(chǎng)上除了如良品鋪?zhàn)印onderLab、王飽飽等知名品牌外，還有不少存在于微商、直銷渠道里的品牌，也許這些品牌的生命周期很短，但在各自渠道里，這些品牌也是能夠動(dòng)銷的。

這是某款微商代餐產(chǎn)品的經(jīng)銷價(jià)格體系，要成為一級(jí)代理，首先就要消費(fèi)7650元，到底整個(gè)代餐市場(chǎng)里面的需求，有多少是存在于這些代理的囤貨中，這還真不好說。

所以，良品鋪?zhàn)游磥硪l(fā)力健身代餐市場(chǎng)，既要迎戰(zhàn)諸如WonderLab等“互聯(lián)網(wǎng)基因”強(qiáng)大的“網(wǎng)紅品牌”，也要在只想割韭菜的“微商品牌”手中搶用戶，不可謂不難。

如此看來，“兒童零食”這另一個(gè)良品鋪?zhàn)蛹磳⑦M(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，則讓人感覺更有希望。

首先，是這個(gè)市場(chǎng)的空白。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)的規(guī)模有6000多億，比代餐食品更為龐大。最重要的是，這整個(gè)兒童零食市場(chǎng)，國(guó)外品牌占了約7成，而國(guó)內(nèi)品牌則幾乎是空白。

雖然，數(shù)值難免有注水，但從消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)崛起這兩個(gè)社會(huì)趨勢(shì)來判斷，8090后的爸爸媽媽確實(shí)更舍得在孩子身上花錢了。

你很難想象，“精致媽媽”每月給孩子買零食的金額高達(dá)800元。所以說，只要跟孩子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在消費(fèi)市場(chǎng)上的擔(dān)憂就是最小的。

另外，則是良品鋪?zhàn)拥南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)。在兒童零食這個(gè)賽道，良品鋪?zhàn)邮亲钤邕M(jìn)入的，并率先聯(lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》。

良品鋪?zhàn)幽苈氏热刖?，并成為?biāo)準(zhǔn)的制定者之一，意味著它能在這個(gè)市場(chǎng)里先拿到“印象分”。在良品鋪?zhàn)観3財(cái)報(bào)中顯示，兒童零食上線后，上半年的營(yíng)收同比增加了34%，是旗下各產(chǎn)品品類中增速最快的。

看來，市場(chǎng)也用行動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了投票。未來，這個(gè)賽道肯定會(huì)有其它品牌進(jìn)入，但對(duì)于行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的制定等，良品鋪?zhàn)语@然更有話語(yǔ)權(quán)。

接下來，良品鋪?zhàn)討?yīng)該用好自己的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在產(chǎn)品的獨(dú)特性和健康性上面作進(jìn)一步的思考，不要讓代工廠的存在，成為制約產(chǎn)品研發(fā)的因素。

同時(shí)，配合品牌線下門店的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品將較少受渠道經(jīng)銷商的制約，可以更近距離跟兒童消費(fèi)者接觸，互動(dòng)性更高，在這個(gè)層面上來看，良品鋪?zhàn)涌梢宰龅帽绕渌闶称放聘映錾?/p>

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)