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文 | 一顆卷心菜

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

雙十一已經拉開了序幕，打工人的這雙手，在這個光棍節變雙棍節的雙十一可能是沒辦法留下了。但是，在成為“丁工人”之前，不妨仔細檢查一下訂單里的“有些產品”，是不是值得自己剁掉那雙因為拼命搬磚早已顫抖的手。

還是直接攤牌吧，這里的有些產品，指的就是刮起了健康零食風的堅果類產品。

近年來，隨著消費者對食品健康的關注，營養豐富的堅果類食品迅速成為休閑零食行業最大的品類之一。

CBNData聯合天貓發布《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示，2019年堅果類食品市場位列休閑食品規模第二，正在釋放萬億市場。而Mob研究院發布的《2020年休閑零食行業深度研究報告》數據表示，2020年一季度,堅果炒貨成交額達50.29億元，是疫情下休閑零食行業全網銷售第一的品類。

只是，不少消費者真金白銀花出去的堅果錢，在部分不良商家一番猛如虎的文字游戲操作下，可能得到的是“賣罐子送堅果”的待遇。

這件事，還需要從一罐松子引發的維權故事說起。

臨安堅果的好招牌，正在被不良商家砸爛

前段時間，微博用戶@馬銳拉在微博、知乎等多個渠道發布了購買堅果被商家欺騙的維權信息。

事情經過大致是，想吃松子的@馬銳拉在某寶搜索“松子”關鍵詞，在排名第一的商家下單了一斤松子。吸引他下單的其中一個原因是，商家的主圖上標注了非常醒目的“買一斤送半斤”優惠字樣。

購買了250gx2罐（加送半斤共發三罐）的@馬銳拉雖然確實收到了商家發來的三罐松子，但是，他稱重發現，除去包裝、干燥劑之后，每一罐松子的凈含量實際只有150g。

商家玩了一個文字游戲。所謂買一斤送半斤，其實都指的是毛重，但卻故意讓消費者產生一種錯覺，以為自己買的是500g松子，再加上送的半斤，總共能吃到750g松子。

也就是說，買一送一的三罐松子，全部凈重合起來連一斤都不夠。

當然，也有人會說，商品都有毛重和凈重，商家雖然沒說清楚，但毛重卻是夠了，也不能怎么樣。

但事件的關鍵來了。

嚴謹求證的@馬銳拉發現，毛重250g凈重150g一罐的松子，在罐身標明的卻是凈重175g。商家玩文字游戲混淆視聽，以大幅優惠力度吸引消費者下單，本來已經就打了虛假宣傳的擦邊球。但標明凈重175g實際卻只有150g，這就是赤裸裸的缺斤少兩了。

而且，松子里的一包小小的干燥劑重量竟達42g，拆開一看，里面還裝了些小石頭。

一包干燥劑，竟然能占到食物凈重接近三分之一的比例。這突如其來的發現，無疑是讓原本松子含量就不富裕的消費者，更加雪上加霜了。

這不是個案。@馬銳拉微博下面，有很多消費者都遇到了同樣的問題。有業內人士表示，這種干燥劑，又被叫做配重劑。

而玩文字游戲，拿干燥劑配重的商家也不是個案，并且大都集中在擁有“中國山核桃之鄉”美譽的杭州臨安。

經過隨機在某寶上購買了產自臨安的山核桃、開心果、香榧、腰果、巴西松子、碧根果等等堅果，又網購了其他地區及山姆店的堅果對比，并結合其他消費者的反映，@馬銳拉發現，罐裝的堅果，杭州臨安的一些小商家存在以“重量250克”為噱頭，制造低價錯覺，販售凈含量不足100-150克的堅果類商品。并且，在脫氧劑、干燥劑里，使用各種小石子碎渣填充重量，使堅果達到250g總重量的規格。

一罐松子，將臨安堅果產業推上了風口浪尖。

坐擁臨安森高達81.93%林覆蓋率的自然資源與杭州的電商基因，按理說，臨安的堅果商家應該引領全國堅果產業的發展，成為各地的學習對象。

但產業鏈優勢之下，卻被不少不良商家鉆了漏洞，腐蝕著臨安堅果的金字招牌。

千億市場同質化嚴重，生存戰催生“消費坑”

針對@馬銳拉的維權事件，某寶、商家以及臨安幾個方面，都已經做了相關回應。某寶也已經開始整頓商家，要求所有店鋪標注凈含量。目前“螳螂財經”再搜索“松子”關鍵詞，很多商家的主圖都以“買x罐送x罐”或者“認準凈含量”等字眼來代替了曾經的“買x送x”。

在@馬銳拉的質疑精神并小心求證的維權之下，事情暫時算是有了良性的好轉。但干燥劑里添加其他物品“配重”依然還沒有得到一個明確的說法。“螳螂財經”也想就這件事探討一下，這些本該誠信經營的商家為什么會給消費者挖坑？

近年來，在堅果的萬億市場空間下，引得不少品牌進入這片紅海，也使得堅果成為休閑零食賽道競爭最為激烈的戰場。

根據前瞻產業院數據，2020年我國休閑零食市場規模預計將達到27281億元，到2025年預計將突破4萬億元。而位列休閑食品規模第二的堅果，在未來幾年內將繼續迎來大爆發。

由于堅果品類準入門檻較低，在日趨擁擠的賽道里，就無可避免地出現了嚴重的同質化問題。比如細分品類“每日堅果”，根據不完全統計,目前市場上光是生產“每日堅果”的企業就超過了300家。

同質化嚴重就帶來了價格戰。

以30袋裝的每日堅果為例，此次雙十一，沃隆堅果原價289的產品，折后價為139元；三只松鼠原價139元，折后79元；良品鋪子原價138元，折后69元。這還不包括雙十一當天限定時間限定數量的一些買送活動。

大品牌紛紛打折促銷，小商家也只能跟上。某食品品牌的電商運營就向“螳螂財經”表示：“大品牌打折搶占市場份額，我們這些小商家只能做到價格更加優惠，對消費者才會有一定的吸引力。”

再加上，無論是堅果品類還是休閑零食行業，都是一個高度分散的市場格局。而隨著三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌上市，品牌知名度進一步提升，資本實力也進一步得到加強，加速推進了市場集中度后，小商家的生存就尤為艱難。

搶占市場的“開源”之路被大品牌牢牢霸占，那小商家就只能在“節流”上動心思了。從而，文字游戲、缺斤少兩、配重劑的戲碼就被不少不良商家“成群結隊”地上演。

有從業人員表示，為了節約成本，堅果包裝罐已經從前幾年的越輕越好變為現在的越重越好。前者節省塑料成本，后者節省堅果成本。

更是有臨安本地人現身說法，表示“在看不見的地方，有的山核桃仁用去年的陳貨炒制，加特別多的糖，以次充好。”

但這種局面之下，并沒有得利者。

尤其是給消費者挖坑的不良商家，每一個踩過坑的消費者，或將都是將其送進“墳墓”送終人。不僅如此，還將拖累在臨安堅果金字招牌下，認真做產品、用心待客戶的同行。

做食品還是做產品，這是個問題

那在競爭激烈、同時化嚴重的堅果市場里，是不是小商家就沒有了活路？

不可否認，小商家確實是面臨“開源”無路、“節流”無門的窘境。并且，連“偏安茍活”的生存都有危機。

“線上的流量已經到達瓶頸了，獲客成本一年比一年高，有時候直通車燒下去，別說轉化了，連來看看的人也沒多少。”上文中食品商家的運營給“螳螂財經”倒過這樣的苦水。

小商家不好過，其實大品牌也不見得活得多好。就如在搶占市場份額的良品鋪子、三只松鼠，都呈現出了增收不增利的現象。

根據財報數據，良品鋪子2020年前三季度的營業總收入為55.30億元，與去年同期相比上漲1.29%；但2.64億元的凈利潤，卻同比下降了16.15%。三只松鼠也是一樣，前三季度的營業總收入為72.31億元，與去年同比上漲7.7%；但凈利潤為2.64億元，同比下降10.62%。

這種情況下，大品牌走“大而全”的路子時，小商家只要沒想著“先掙他一個億”，深挖一下“小而美”也不是不能好好活著。

而這個關鍵點就是商家得想清楚，把堅果當成食品來賣，還是當成產品來做。

良品鋪子某品類代工廠負責人告訴“螳螂財經”：“休閑食品同質化嚴重是事實，所以大家都在喊創新，但是卻沒有幾個品牌把堅果做出產品力來，都只是當成零食在賣。產品力是什么？就是明明家里有一袋子核桃，但你還是偏偏要買搭配好的每日堅果。現在，每日堅果抄爛了，下一個在哪里呢？所以無論大品牌還是小品牌，只要能夠再造一個新的概念出來，不僅能夠自己活得好，還能推動行業活得好。”

確實，縱觀這幾年堅果品類的發展，在概念上已經實現了從解決嘴饞的休閑零食向健康膳食的功能食品的轉變。

《2020天貓堅果消費趨勢報告》顯示，近兩年，功能性堅果銷售規模高速增長，銷售增速明顯高于市場整體；并且，功能指向性明顯的蛋白堅果棒、代餐堅果、益生菌堅果銷售顯著增長。

但消費者對食品的品質、健康性的要求仍在不斷提升。尤其是作為消費主力軍的Z世代，根據The Harris Poll的消費者調研數據顯示80%以上的消費者將健康放在選擇休閑零食時考慮的首位，其中Z世代比重達到88%。

從而，讓消費者更強一步地將品質、健康這些需求與堅果畫上等號，就有待商家更進一步地挖掘堅果的產品力，為自己謀得一條出路。

當然，這是一件沒有捷徑可走的路。不知道那些走慣了欺騙捷徑的不良商家，能不能沉下心來改過自新。

如果不能，也是好事。市場已經夠擁擠了，挖下的坑正好把自己埋了，其他良心商家的路起碼能稍微寬一點。

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