"很少有人能說清楚自己是怎么和母嬰店結(jié)緣的，而緣分一旦結(jié)下，就只會越結(jié)越深。"

他們來自各行各業(yè)，賣服裝、賣電動車、外地打工......家里寶寶的出現(xiàn)讓他們關(guān)注到母嬰產(chǎn)品。小店開張后，他們在其中迎來送往，和鄰里相親圍繞育兒建立更親密、更信任的關(guān)系。很多時候，大家來店里并不一定是為了買東西，而只是為了帶孩子坐一坐門口的搖搖車，或者嘮一嘮自家孩子最近又開始挑食了。

一般來說，做好一門生意最好的辦法，就是融入當(dāng)?shù)厝说纳睢６鴮τ谶@些母嬰店老板娘來說，生意本身就已經(jīng)是她們的生活了。通常，一個家庭兩代人的寶寶都會在同一家店買奶粉。

近些年，母嬰店的生意越發(fā)不好做，線上流量搶奪、同行的同質(zhì)化競爭、加上今年疫情不斷，"小而美"的母嬰店遇到了自己的瓶頸。海拍客的出現(xiàn)，緩解了老板娘們的焦慮，用高效又不失溫度的方式賦能小鎮(zhèn)門店逆勢而上。

不管時代怎么變化，開店的工具如何變化，運營的手段如何變化，人是不會變的。有情、走心，既有生活的瑣碎、守店的忙碌，也有沉到生活里的煙火氣。大概人對此是有所偏愛的。

01

因為信任，才有了母嬰小店

"父親管鎮(zhèn)上的大人，我管鎮(zhèn)上的孩子。"已過不惑之年的錢仁慧笑著回憶。

20年前，錢仁慧所在的溫州小鎮(zhèn)上只有一家衛(wèi)生院，街坊鄰居看個病還得經(jīng)常得跑縣城。她那做了一輩子老中醫(yī)的父親為了方便大家看病，在小鎮(zhèn)開了第一家診所，剛開始甚至都不怎么收錢，憑借的就是鄰里鄉(xiāng)親的那一份信任。

同樣，當(dāng)時整個鎮(zhèn)上只有一家超市賣奶粉，不僅東西少沒得選、價格還非常貴，錢仁慧生孩子的時候，常常讓家里人跑到50公里外的市區(qū)一次性帶回好幾罐奶粉囤著。為了方便自己也方便身邊的寶媽閨蜜，她開了鎮(zhèn)上第一家母嬰專賣店。靠著這份信任，店一開就是20年。

（錢仁慧開了20年的母嬰小店）

這樣的信任感，在極度分散的下沉市場顯得尤為重要。

中國有3000多個縣級行政區(qū)，近2萬個鎮(zhèn)級行政區(qū)，由于地廣人散，消費者習(xí)慣也不盡相同，原本品牌在一線城市被成功驗證無數(shù)次的電商媒體玩法，在下沉市場不靈了，一些大品牌也因此被隔絕在了這個圈子之外。

相反，三六線市場的消費者獲取信息判斷的依據(jù)主要來自圈子，每一個小鎮(zhèn)市場都是由n個圈子組成的，母嬰有母嬰的圈子，買車有買車的圈子，每個人都同時受這些圈子的信息的影響，這些圈子里面的人才是最好的媒介。

大部分情況下，不少下沉市場母嬰店的店主都是自己為人父母后，才開始轉(zhuǎn)型做母嬰，為的就是將自己手里掌握的育兒信息和靠譜產(chǎn)品通過熟人的信任網(wǎng)絡(luò)傳遞出去——自家孩子需要什么，客人也一定會需要；自家孩子吃什么，才放心給客人推薦。

其實開店一點也不輕松，除了過年能在家待上兩三天，其他時間基本都要守在店里。"有時我也在想，自己手頭也不缺錢，還不如把店面租出去，樂得清閑。"不過每次看到那么多客人朋友來店里找自己，錢仁慧咬咬牙還是堅持了下次來，"走不開也舍不得。"

（錢仁慧正在接待顧客）

溫州麥田寶貝母嬰店的老板娘鮑少張也是因為同樣的原因15年前開了一家母嬰店。她原本賣過服裝、開過電動車行，懷孕之后開始接觸到母嬰產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)像她這樣身處小鎮(zhèn)的孕媽想要買到好奶粉都得靠代購，但又經(jīng)常買到假貨、或者價格高的離譜，所以萌生了開母嬰店的想法。

鮑少張已是三個孩子的母親，加上做這行多年，在圈子里很受大伙信任，經(jīng)常有顧客打電話來詢問各種育兒問題，為了方便，她建了一個寶媽群日常交流。可沒想到這些生意之外的忙碌，卻占去了她幾乎全部的時間，甚至沒有時間照顧自己生病的孩子。

"有次大半夜小兒子高燒不退，我正準(zhǔn)備帶孩子去急診，突然群里有人 我，一位顧客說剛剛不小心打翻了僅剩的半罐奶粉，兩個月大的孩子今晚糧草告急！我只能讓老公先送兒子去醫(yī)院，我獨自跑去店里等客人來取。可本以為半小時的事，我足足在店里等了兩個多小時。當(dāng)趕到醫(yī)院看到病床上虛弱的兒子，那晚我哭了。"鮑少張說著又紅了眼眶，"但是哭完我又問自己，如果再來一次我會怎么做，答案還是一樣的，顧客在多緊急的時候找我，就說明有多信任我，不能辜負(fù)人家。"

（鮑少張和她的小店）

一位開店十多年老板娘對信任這件事深有體會，在多年的運營經(jīng)驗中，她發(fā)現(xiàn)門店客人選奶粉首先看品牌，必須是聽到過的牌子才能接受，其次看店主推薦的牌子，最后才看這個牌子有沒有買贈的活動。"這一切其實都和信任有關(guān)，現(xiàn)在很多老客都是微信聯(lián)系，直接發(fā)貨，甚至不需要到店。"

不僅如此，目前門店新客的來源也主要依靠朋友帶朋友。"大家也都是因為信任所以推薦，有一個客戶連著三胎的吃喝用品都是在我們店里買，用客戶的話來說就是有一種莫名的信任感。"鮑少張說道。

可以看出，在下沉市場，母嬰行業(yè)更依賴于渠道品牌的打法，所謂渠道品牌，就是依托于渠道的影響力影響消費者，類似于OPPO/VIVO的打法。數(shù)據(jù)證明，在過去幾年外資品牌為代表的通路品牌，在下沉市場的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。

創(chuàng)立于2015年2月的海拍客，現(xiàn)在已經(jīng)是全國知名的母嬰平臺，創(chuàng)始團(tuán)隊主要來自阿里巴巴。先后被遠(yuǎn)瞻資本、順為資本、復(fù)星、九州通、Anchor Equity Partners、高瓴等知名機(jī)構(gòu)投資。

"一年1500萬的新生兒80%都在下沉市場，未來三六線將成為母嬰主戰(zhàn)場。"海拍客CEO趙晨表示，"母嬰店是這個市場最好的下沉渠道。"海拍客的出現(xiàn)，初衷就是希望通過母嬰實體店，將好產(chǎn)品好服務(wù)帶給小鎮(zhèn)寶寶。

老鄧是海拍客的一名老員工，剛加入公司的時候，他經(jīng)常去各地調(diào)研，卻發(fā)現(xiàn)越是下沉的地區(qū)，假貨越盛行。看著那些生活本就拮據(jù)的家庭，父母寧愿一年不買一件新衣服，辛辛苦苦省下的錢卻買了"山寨大牌"奶粉，心疼之余也吃驚不已。

看著這群樸實的消費者，同樣身為人父的他觸動很大："憑什么他們買不到好貨？"他更加意識到海拍客在做的事情的重要性。

"很多人說我傻，經(jīng)常在外出差家也不回。但我知道，要讓消費者信任門店，再讓門店信任我們，絕非一朝一夕，傻一點，或許更快。"老鄧稱。

02

開店遇到挑戰(zhàn)，用專業(yè)性建立信任

但身處行業(yè)內(nèi)的人都感覺到，即使有這層信任關(guān)系在，現(xiàn)在母嬰店的生意也是越來越難做了。

雖然相比大型連鎖，小店在定價和玩法上更能靈活出擊，但也正是這種多變的人情經(jīng)營模式，多半只能老板娘親力親為，夫妻母嬰店無法復(fù)制，很難擴(kuò)張做大。并且，小打小鬧之際，同行間的同質(zhì)化競爭，線上的流量搶奪，對門店也造成不小的沖擊。

溫州愛嬰堡母嬰店丫丫表達(dá)了自己的無奈，她剛開始開店的時候，整個鎮(zhèn)上只有十來家店，僅僅一年就變成了五十多家。"蛋糕就這么大，這條街從頭到尾也就三五百米長，現(xiàn)在已經(jīng)開了七八家店了。"

大環(huán)境不好，用戶群也在發(fā)生變化。和店里的客人打交道比較熟了以后，丫丫發(fā)現(xiàn)客人一代和一代的習(xí)慣都不一樣。80后注重人情世故，對門店忠誠度高，和自己熟了以后無論怎樣都會來店里買東西。

但隨著90后寶爸寶媽成養(yǎng)娃主力人群，他們的品牌觀發(fā)生了顛覆性的變化，90后比較看重品牌，聽過的品牌才買，或者更熱衷于被網(wǎng)上的KOL或明星帶貨種草。加上如今母嬰商品的供貨渠道多如牛毛，對價格敏感的消費者更是會全渠道貨比三家，家庭條件好的則通常選擇海淘或者到店拿進(jìn)口流通貨。

"往年商品只要放到貨架上，24小時內(nèi)一定會被買走。我只要管收款和發(fā)貨就好了，這兩年生意沒那么好做了。"丫丫感嘆道。

隨著消費人群年齡層的變化，老板娘們也逐漸從依靠單純的信任變成了賺專業(yè)度的錢——要比客人早一步接觸到潮流的產(chǎn)品，接收到更專業(yè)的育兒知識。"走在客人的前面，才有可能hold住這群客人。"丫丫說。

對此，錢仁慧也有相同的觀點，其實專業(yè)性的背后，還是信任。"以前準(zhǔn)媽媽育兒知識匱乏，整條街就我們和一家超市賣母嬰品，超市自然顧不上這些服務(wù)，所以顧客都會來問我。我自己剛開始也沒經(jīng)驗，孩子的事都是大事，也不敢隨便說，以前都是經(jīng)驗加自學(xué)，不斷摸索不斷總結(jié)，后來我跟著海拍客學(xué)，平臺經(jīng)常會組織專業(yè)的培訓(xùn)，我都會參加，活到老學(xué)到老，只有比顧客專業(yè)才能抓的住她們。"

在她印象里，那年有一個孩子在隔壁超市買奶粉喝了總是拉肚子，一直找不到原因。直到有一次，在店門口坐搖搖車的時候，她媽媽隨意聊了起來。"我當(dāng)時第一感覺就是乳糖不耐受，建議去醫(yī)院確認(rèn)一下，經(jīng)查驗果然就是，喝了醫(yī)生的特配粉之后就好了。自那以后，孩子媽媽就特別相信我，寶寶吃的用的都在我店里買了。"錢仁慧說。

"我年紀(jì)大了，跟不上90后觀念，所以現(xiàn)在我空下來就打開海拍客了解最新最潮的玩法，很多素材一鍵復(fù)制非常方便。"

專業(yè)度可以慢慢積累，今年這場疫情的黑天鵝，卻一夜時間打亂了全國寶媽的生活節(jié)奏。

一方面奶粉、紙尿褲兩類必需品的供給告急，一方面營養(yǎng)品、玩具、服裝等品類下滑嚴(yán)重。大人的事兒還能湊活，孩子的口糧卻沒法將就。疫情期間在家隔離，眼看著不少孩子就要"斷糧"。

由于年前歇業(yè)時并不知道疫情會有那么嚴(yán)重，庫存本就不多，加上物流沒恢復(fù)，面對著源源不斷打進(jìn)來的電話，不少母嬰店老板娘也是焦慮萬分。

同時，和小店緊密合作的經(jīng)銷商們也遇到了自己的難題。河北省保定市橦樺商貿(mào)原本定在今年2月開工，因疫情來的突然，封村封路，貨在庫里，無法及時有效的配送至門店。銷售變緩，業(yè)績下滑，資金回流變緩，包括年前有意向的新合作門店，在疫情之后也擱置下來。"據(jù)我了解，其它傳統(tǒng)經(jīng)銷商的員工均為無底薪只發(fā)提成的狀態(tài)在工作。"

這時，不少老板娘夸起了一直在合作的海拍客。錢仁慧稱，和海拍客合作這么多年，疫情期間更是發(fā)現(xiàn)了它的好。首先，從傳統(tǒng)經(jīng)銷商拿貨是有門檻的，有時不想拿那么多也不行，容易壓貨，而海拍客很靈活，想拿幾件都行；而且，平臺上的商品齊全，以前要找好幾個經(jīng)銷商進(jìn)貨，現(xiàn)在App上動動手指全部搞定，省了很多時間。

錢仁慧是2016年4月接觸到海拍客，剛開始因為不會用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拒絕了，后來海拍客小哥手把手教，特別是教她如何運營好社群，疫情期間正好派上用場，活動、答疑、接單、配送，全部在微信里面操作，錢仁慧現(xiàn)在手機(jī)不離手。

（海拍客一線小哥幫助店主操作平臺）

因為平臺聚集了20萬家實體母嬰店，所以海拍客對三到六線城市的用戶需求有著非常全面且深入的了解。用專業(yè)性建立信任感，海拍客做的事情，與母嬰店老板娘們一脈相承。

03

不論市場怎么變，人與人之間的溫度不會變

即使線上電商發(fā)展的如火如荼，但實體門店至今依舊擁有強(qiáng)大的競爭力。

到2020年，母嬰實體店依舊占了中國下沉市場消費者購買母嬰產(chǎn)品的7成多的渠道。至今，仍有30萬家母嬰門店分布在全國，這些店的一半多都開了至少3年以上。

很多店主之所以還在堅持，是因為他們相信，門店在商品品質(zhì)、專業(yè)度和售后服務(wù)上依舊要好過線上渠道，更重要的是，無論時代怎么變，人情味是不會變的。

鮑少張稱，網(wǎng)上買東西，很多用戶復(fù)購只是因為價格或者是打折囤貨。但到店的原因就多了，有時，甚至只是為了帶孩子去坐一坐門口的搖搖車，順便逛逛。

她的店剛開張的時候，整條街只有她和一家超市經(jīng)營著母嬰商品，到現(xiàn)在已經(jīng)有兩代人吃著她家的奶粉，用著她家的紙尿褲長大，她的店成了不少街坊鄰里嘮家常的據(jù)點。

（鮑少張的小店經(jīng)常成為街坊鄰里茶余飯后的"據(jù)點"）

時間久了，很多客人成了朋友。"有幾個吃著我店里奶粉長大的顧客現(xiàn)在也都成了媽媽，依然在我這買東西，哪怕一些客人搬去外地了，也還是會想到我，這種感情也是我還在堅持開店的理由。"

有一位客人原本一直在鮑少張的店里買奶粉，后來因為工作原因搬去了杭州，原以為就這樣少了一個客人，畢竟離得那么遠(yuǎn)也沒必要非要在這買。"沒想到她還是給我打電話讓我寄，說從我這買吃的放心，就算到國外了還找我。我還蠻感動的，這就是人情味吧。"

甚至還有人，買著買著東西就合伙做起了生意。蘭溪貝因美母嬰店的程女士，和周邊的住戶都成了朋友，其中一位全職媽媽常來店里遛娃，一回生二回熟，兩人漸漸成為無話不談的閨蜜，后來更是升級成了生意的合伙人。

互相之間的信任感也在一定程度上，對店主的選品和售后增加了一些壓力。

錢仁慧對商品質(zhì)量不敢心存半點馬虎："哪怕網(wǎng)上的東西再有保證，但看不見摸不著，即使碰到假冒偽劣產(chǎn)品，售后也很難保證。但我的店一開就是20多年，顧客來店里買的就是一個放心。而且我的店服務(wù)的都是周邊鄰居，圈子那么小，買一次假貨就沒人相信你，名聲也會臭掉，我絕對不會做這樣的事。"

丫丫稱，"實體店的售后服務(wù)一定比網(wǎng)上好，只要客戶不滿意，不管是不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，門店都會給退換，一是因為大家都是老鄰居，太熟了抹不開面子，二是為了長期生意打算，也不會在意這一兩次的退換貨。"

今年疫情期間，更凸顯了實體店的重要性。"我的店今年大年初一就開了，主要是考慮到別的渠道都不開，怕孩子們吃的用的斷貨，我就天天發(fā)貨，運費都是自己貼的。"錢仁慧稱。

在這期間，海拍客也一直在背后默默地為門店做一些力所能及的事兒。

"服務(wù)好！"不少老板娘都提到了這個詞語，"海拍客的小哥都是24小時開機(jī)，有什么問題隨叫隨到，還經(jīng)常幫著做一些本不該做的事。好幾次他們幫著送貨，節(jié)約了物流時間還省了不少運費。"

（海拍客小哥疫情期間冒雨幫店主送貨被點名表揚）

就這樣，原本根本不在職責(zé)范圍內(nèi)的事兒，海拍客的一線小哥經(jīng)常做，老板忙的時候幫忙哄娃、老板不在的時候幫忙看店、老板想開分店的時候幫忙物色新店面、老板生意不好的時候幫忙分析原因整理陳列…….

被問到為什么要這樣做的時候，海拍客小哥笑著說："我從小就生活在這里，她們不但客戶，更是我的街坊鄰里。"

在這個凡事都追求快的時代，越是忙忙碌碌，越是在快速的變化和繁雜的信息面前手足無措，就越是懷念這種來自鄰里鄉(xiāng)親的信任和溫度。坐在店里嘮嘮嗑，談?wù)劶页＃嘁恍熁饸猓僖环衷隁猓趾螄L不愜意。