作者 / 靠譜的阿星

摘要： 豆神碰瓷學(xué)而思營銷事件，是中了流量思維的毒！

伴隨開學(xué)季到來，K12教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)也迎來了旺季。眾所周知，中高考語、數(shù)、外三大主科，其中語文是其他學(xué)科學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，逐漸在高考改革中份量加大，相應(yīng)的K12語文培訓(xùn)品牌也火起來了，市場競爭開始趨于激烈，但偏偏有品牌“劍走偏鋒”，已經(jīng)達(dá)到了“語不驚人死不休”的地步。

近日，豆神教育對(duì)學(xué)而思教育的碰瓷營銷引起了行業(yè)人士圍觀討論，不妨先來欣賞一下豆神教育的“三板斧”。

第一板斧“白嫖”行業(yè)品牌：豆神教育在開學(xué)季在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)招生廣告，把海報(bào)最上方的“l(fā)ogo”定為“學(xué)而來思”，海報(bào)上標(biāo)志與學(xué)而思注冊(cè)商標(biāo)高度雷同，海報(bào)除了豆神教育負(fù)責(zé)人竇昕及名校背景團(tuán)隊(duì)外，還赫然寫著“學(xué)而來思迎新班”，對(duì)這些老師所屬工作背景沒有交代，讓人誤以為是學(xué)而思的老師。

第二板斧“挖墻腳”搶學(xué)員：海報(bào)引流說明寫到“如果您是尊敬的XES學(xué)員，為了答謝您一直以來的認(rèn)可，掃碼即可0.1元報(bào)名，并倒送330”，不明確情況的還以為這是學(xué)而思回饋老學(xué)員呢？有家長朋友添加了認(rèn)證中文未來教育科技北京有限公司（被立思辰收購后改名為“豆神教育”）的企業(yè)微信客服被明確告知，XES即“學(xué)而思”，只要是學(xué)而思學(xué)員家長就可以享受該項(xiàng)“福利”。

第三板斧“抖機(jī)靈”式道歉公關(guān)：在學(xué)而思發(fā)布斥責(zé)聲明之后，豆神網(wǎng)校在公文回應(yīng)之中“退避三舍，我錯(cuò)了”，但是配圖卻是“嚴(yán)正聲明”（這難道不應(yīng)該是“學(xué)而思”進(jìn)行嚴(yán)正聲明嗎？）在該道歉公關(guān)文之中，先把責(zé)任甩鍋給渠道和合作商末端，繼而聲稱“豆神大語文迎新班”（注意在概念上偷梁換柱了）絕不是與學(xué)而思合作項(xiàng)目，而是豆神獨(dú)立打造，并將為82.6萬人學(xué)員以及上百萬名家長做出補(bǔ)償，補(bǔ)償就是該道歉聲明文末所附的語文培訓(xùn)迎新班課大綱以及報(bào)名鏈接，凡是機(jī)構(gòu)（不只是學(xué)而思）學(xué)員報(bào)名均可享受330元課程包。亮點(diǎn)是82.6萬學(xué)員，如此亮家底炫耀的意味還是太過明顯，其實(shí)搞得我都想知道他們家的客單價(jià)、續(xù)費(fèi)率是多少？

這“三板斧”是完全閉環(huán)的，既要蹭大品牌流量，又要挖學(xué)員，還要對(duì)自家招生項(xiàng)目進(jìn)行花式吹捧和低價(jià)推廣，節(jié)奏帶的也很專業(yè)。阿星在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)見過了很多碰瓷及品牌互撕事件，個(gè)人判斷這是一個(gè)赤裸裸的“陽謀”。

如果學(xué)而思不進(jìn)行聲明，豆神教育（渠道合作方）就一直打擦邊球、不斷挖墻腳；如果回應(yīng)了，那豆神教育可以義正言辭的“道歉”并且借助趁機(jī)向圍觀人員做課程推廣；如果學(xué)而思忍無可忍要走法律渠道去起訴豆神侵權(quán)，那豆神可以在公關(guān)戰(zhàn)之中一把鼻涕一把淚指責(zé)其“以大欺小”、妒忌豆神教育所取得的業(yè)績突破，并在訴訟期間重復(fù)使用該三板斧“炒作”，配合市場推廣省下一大筆傳播費(fèi)用。

對(duì)待這樣的“戲精”以及蹭流量招式是不是就沒招了呢？

一、學(xué)而思應(yīng)大膽揭露事情來龍去脈，積極進(jìn)行品牌維權(quán)

從上述“學(xué)而來思迎新班”海報(bào)居中的豆神教育所主打IP“大語文體系開創(chuàng)者”竇昕形象照來看，這并不是“山寨”這么簡單。

阿星曾帶過宣傳部和市場策劃部，對(duì)市場推廣還熟悉，一般這種老板出現(xiàn)在海報(bào)廣告中大致是這樣的流程：“銷售部提需求，策劃人員和設(shè)計(jì)師一起做海報(bào)（一般銷售海報(bào)圖用紅底是為了更醒目好做轉(zhuǎn)化），交由市場負(fù)責(zé)人簽字交由銷售人員執(zhí)行。像上述“學(xué)而來思”這種有一定風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)意，還要讓老板出現(xiàn)在海報(bào)之中，這是把老板架在鍋上烤呢？可以肯定的是，一定有高管甚至老板的授意，比如究竟和竇老師一起的還有哪些老師，哪些主推“王牌”老師可以出現(xiàn)在海報(bào)之中；要不哪個(gè)平面設(shè)計(jì)師敢在老板頭頂再擺一排老師？哪個(gè)策劃敢這么坑老板？

目前豆神已經(jīng)定性為銷售末端行為，那應(yīng)該有必要跟蹤其執(zhí)行督辦改正情況，如果在市面上流通，說明品牌對(duì)于合作商的約束力真的存在問題，又如何能夠保證教學(xué)體系能夠順利落地呢？顯然，這是一種“拆東墻補(bǔ)西墻”的搪塞之詞。

所以說，豆神教育將相關(guān)海報(bào)定性為“山寨”，實(shí)際上是為了逃避相應(yīng)的涉嫌侵權(quán)不正當(dāng)競爭行為之責(zé)；實(shí)際上，該海報(bào)對(duì)于豆神而言的確有了較好的引流效果，而相關(guān)的道歉聲明反而變成了廣告的“詳情頁”；這種借助大品牌名氣以及學(xué)員迎新期間來做自己的私域流量，用咱們互聯(lián)網(wǎng)行話來講叫做“洗用戶”。而更嚴(yán)重的是，如果學(xué)而思不站出來維權(quán)，以后其他任何K12品牌都可以把自己的班級(jí)叫“學(xué)而來思班”，并且冒充是學(xué)而思的老師，那市場秩序豈不是亂套了。

因此筆者支持學(xué)而思維權(quán)，這樣才能夠避免更多家長以及學(xué)員免于受騙，相信該案例最終能為教育行業(yè)營銷劃出一條紅線。

二、為什么說豆神教育這一操作是“自殺式營銷”呢？

豆神教育立志做“語文教育里的學(xué)而思”是勇氣可嘉的，但是要知道的是，語文教育與其他學(xué)科教育性質(zhì)上有很大區(qū)別。

首先，語文教育不是單純的知識(shí)學(xué)習(xí)，而是與人的品德、心性、思想境界緊密相關(guān)的。其次，語文教育講究的一個(gè)“誠”字，寫字一筆一劃、作文以我手寫我心，生活之中處處有語文，沒有這種“誠”的狀態(tài)，就容易曲意逢迎，無法在語文學(xué)習(xí)之中樹立其學(xué)生的獨(dú)立人格。最后，語文教育是國文熏陶、是慢功夫，是不可能一蹴而就的，這與那些重在解題訓(xùn)練的科目是完全不同的，但凡在語文中追求得高分或速成的，越是急躁越是不得要領(lǐng)。

表面上看起來，豆神教育在語文教育之中拉流量、給補(bǔ)貼、推新課程一頓操作猛如虎，實(shí)際上，豆神教育已經(jīng)有偏離語文教育或國文教育的精髓。

沒有哪個(gè)品牌是一日之間起來的，既然豆神有心比附學(xué)而思，該學(xué)習(xí)的是學(xué)而思如何打磨師資力量、如何搭建起培訓(xùn)體系、如何維護(hù)家長口碑的、如何不斷保持生源的流動(dòng)，而不是在招生之中玩“小聰明”。盡管短期內(nèi)有可能讓豆神教育占得一些好處，但實(shí)際上卻在企業(yè)文化和價(jià)值觀上丟了分。

我們無法想象在市場推廣之中使用“投巧”的一支隊(duì)伍，如何能夠在教學(xué)過程之中保持對(duì)語文教育的虔誠，如果隊(duì)伍一開始就被快速轉(zhuǎn)化邏輯所綁架，又如何教出把語文當(dāng)終生志趣的學(xué)生呢？

但是了解到豆神教育一些背景之后，我逐漸理解了這種奇葩營銷招數(shù)背后的無奈。

豆神教育團(tuán)隊(duì)有資本對(duì)賭協(xié)議。豆神教育即此前的上市公司立思辰，其收購的中文未來改名為“豆神大語文”，立思辰引入竇神團(tuán)隊(duì)之后，逐漸All in語文培訓(xùn)賽道以及竇昕的個(gè)人IP，竇昕的股份占據(jù)11.02%，為自己品牌打工的代價(jià)是他任職不低于8年、并承諾2019年至2021年業(yè)績不低于1.3億、1.69億、2.1億元。在疫情期間豆神教育第一季度虧損1.4億元，而豆神大語文營收了0.9億元，占第一季度總營收1.32億絕大部分，而秋冬季節(jié)的業(yè)績壓力導(dǎo)致豆神教育業(yè)務(wù)動(dòng)作變形。

在蹭知名品牌熱度方面，豆神教育前身立思辰擁有市場“經(jīng)驗(yàn)”，立思辰留學(xué)業(yè)務(wù)“留學(xué)360”因蹭奇虎360的流量而被后者起訴賠償5000萬元，其故伎重演并不足為怪了。

三、警惕教育行業(yè)部分品牌為了市場而丟了師者的節(jié)操？

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，類似這種新秀品牌蹭頭部市場領(lǐng)導(dǎo)者的流量，甚至不惜“倒打一耙”的行為屢見不鮮。

這里不妨舉例作反面教材，比如搜索關(guān)鍵詞，明明輸入的是自家的品牌卻導(dǎo)流進(jìn)競品的網(wǎng)站或者廣告落地頁；有的明明是自家品牌，網(wǎng)頁圖片及品牌竟是別人家的；阿星還見過一些友商，在競品發(fā)布會(huì)或峰會(huì)門口進(jìn)行推廣，以更低的成交價(jià)格發(fā)傳單找客戶。

往往越是用這些損招無所不用其極地追求“奇勝”，則越是以戰(zhàn)術(shù)上的努力掩蓋“正合”戰(zhàn)略上的不足。如果有的只看到最終的效果，而不顧吃相和體面，那就會(huì)陷入“比爛”之中。

教育是一個(gè)需要從業(yè)者發(fā)心純正、使命愿景價(jià)值觀正確并且清晰的行業(yè)，往往能在一個(gè)學(xué)科或者持續(xù)在一個(gè)領(lǐng)域深耕十多年的企業(yè)，才能構(gòu)建起足夠的優(yōu)勢(shì)。用時(shí)髦的話，教育行業(yè)需要長期主義。

當(dāng)前教育行業(yè)之中存在追求短期業(yè)績犧牲長期企業(yè)品牌價(jià)值的短視操作，把家長以及用戶當(dāng)做流量來做轉(zhuǎn)化值得警惕。豆神教育在這次碰瓷營銷事件之中看似收獲了10萬+，實(shí)際上已經(jīng)有中“流量思維”之毒的傾向。

就最終效果來看，把用戶當(dāng)做價(jià)格敏感型流量，不能真正貫徹人文教育，以及用心培育學(xué)生心靈及思想；況且直接從競品那里挖客戶只能吸引一些喜歡薅羊毛的用戶，實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高；即使有虛高的導(dǎo)流數(shù)據(jù)，從長期來看也會(huì)提前透支整體品牌的價(jià)值；盲目燒錢行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)破壞市場原本的生態(tài)，可以說是，得不償失，形同飲鴆止渴。

【結(jié)語】

只有“手段”正確，“目的”才不會(huì)走樣，手段必須為目的服務(wù)。筆者呼吁，教育行業(yè)要集體抵制這種不擇手段的虛假招生廣告，“掛羊頭賣狗肉”有損斯文。特別是K12基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目本身應(yīng)該光明正大、對(duì)自身品牌要樹立信心并像愛惜眼睛一樣愛惜自己的品牌，而不是甘愿為了流量做山寨式誤導(dǎo)宣傳，從而辜負(fù)學(xué)生家長的信任。市場推廣是輔助、催化、造勢(shì)，但所有教育品牌市場競爭真正的較量的應(yīng)是，長期的教學(xué)服務(wù)與教學(xué)質(zhì)量形成的學(xué)員口碑，所謂“桃李不言下自成蹊”。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家