文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

私域流量正由零售革新的一種嘗試，變成巨頭加持下零售行業共識。

9月9日，為期3天騰訊全球數字生態大會云端拉開帷幕，這場盯住整個產業互聯網的前瞻性大會上，官方第一次站出來為“私域”站臺，在已有的行業做法基礎上，正式提出“私域業態”的說法。

僅僅數天后，在騰訊“私域業態”宏圖中頗有分量的微盟又在上海主辦了2020“Weimob Day智慧零售增長峰會”，騰訊智慧零售、騰訊廣告參與其中協辦。

“數字賦能 重構增長”主題下首次公開闡述了基于私域業態增長的全鏈路數字化模型，提出數字化營銷、數字化系統、數字化運營的閉環，某種程度上，微盟此次峰會有點像是騰訊數字生態大會在商業垂直領域的“落地執行版”。

數字化轉型趨勢近在眼前，以私域業態為主要表現的全鏈路數字化零售時代正式到來。

一、“私域業態”成共識，背后是零售數字化由“錦上添花”到“剛需”的轉變

市場數據顯示，2020年上半年，社會消費品零售總額下降了11%，但線上零售占比額達到了25.2%，較2019年同期提高近5個百分點。而微信官方數據也顯示，上半年購物百貨行業GMV同比增長近7倍。

線上快速增長的同時，屬于“私域”的部分也在以更快的速度發展，騰訊官方數據顯示今年1-8月，小程序實物商品GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

正如微盟集團執行董事兼智慧商業事業群總裁方桐舒所總結的那樣，零售行業經歷的四個階段衍變，從傳統零售、線上零售、電商薄利，到現在已經進入數字化零售階段。在激烈的變化面前，如果說過去與私域天然關聯的零售企業數字化只是“錦上添花”、幫助企業獲取一些額外的機會，那么現在它正在“決定”零售企業的生存與發展。當零售企業已經被逼入不進則退的角落，人人都在用數字化尋求新的機會時。

走出電商薄利帶來的價格戰泥潭，零售企業需要進行自我數字化革新，以精細化管理模式匹配商家與消費者之間更自然、更適合消費發生的“私域”連接方式，否則，在可見的未來，路將會越走越窄，且多數時候被別人所掌控。

套用微盟集團智慧商業事業群副總裁凌蕓在峰會圓桌論壇上的總結，數字化是企業入局未來零售的一張門票，是企業的基礎和常態能力。

這從與微盟合作的夢潔等案例身上也可以發現，疫情初期其線下實體門店業績承受很大壓力，但數字化布局讓它逆勢增長，夢潔一屋好貨小程序商城三日銷售過千萬，類似的還有林清軒，武漢市場銷售業績排名全國第二——疫情原本只是數字化的一個助推劑而非決定因素，這種增長是數字化潛力的一次集中激發。

當然，過去的零售數字化還只是零散的推進，隨著企業對它的需求發生根本變化，“數字化”本身也需要進行改變，即從草莽式發展到“制式化”推進，依賴“排頭兵”進行體系化生態合作，這成為數字化新零售的主旋律。

所以，可以看到“私域流量”這種概念升級成了更嚴肅和正式的“私域業態”，“業態”本身可以承受更多數字化內涵。筆者認為，隨著微盟在騰訊官宣布局私域業態后舉辦首次峰會，其在騰訊生態中的重要地位也展現出來，騰訊將更加重視微盟作為服務大型商業企業的主要力量。

二、零售商“剛需”迫切，什么才是數字化服務的“標準范式”？

私域流量模式和服務遍地的今天，在零售商迫切的剛需面前，要成為引導行業前進的 “排頭兵”，必需要一整套可以實踐落地的方法論體系，而不是零零散散的模式敘述。

數字化營銷、數字化系統、數字化運營三位一體，微盟在行業內首次提出的基于私域業態增長的全鏈路數字化模型，其實就對應這種“排頭兵”身份下的完整方法論需求。

如果加上微盟同時提出的三大核心能力（“經營全時全域”、“私域資產增值”、“公域拓新沉淀”）和四大策略（“門店上云”、“私域直播”、“私域運營”、“全鏈路營銷”），可以認為，微盟在巨頭搭臺“私域業態”后，正在以數字化服務“標準范式”占據先機、唱起主角來。

而細看微盟的打法，其實也反映出“私域業態”下零售商數字化升級“標準范式”的五大構成要素。

1、是否最接近一線落地，而不是再玩概念？

如果數字化變成剛需，也意味著泥沙俱下的時代即將結束，借“私域流量”熱度渾水摸魚、大玩概念的商業服務平臺將走入歷史——這也符合騰訊這樣的巨頭出面進行行業規范后的市場演化需求。

在“私域業態”的時代，最接近一線落地、能提供現實價值的解決方案和服務，將是零售企業的第一位需求。

從這個意義上看，微盟提出數字化營銷、數字化系統、數字化運營這推動零售私域業態增長的“三駕馬車”，首要的價值是一套在邏輯上可以落地執行且在實踐中已經被反復檢驗的方法論。

從知名童裝品牌安奈兒案例來看，在其數字化轉型過程中，曾經存在營銷推廣鏈路割裂的問題，在微盟智慧零售解決方案助推下，打通全鏈路的數字化后，其發力公私域聯動、小程序商城和數字化導購運營，現在，安奈兒通過朋友圈廣告+小程序商城/直播實現了全鏈路的營銷，將割裂的前鏈路營銷推廣，升級為多觸點全鏈路的營銷增長。

在全鏈路營銷的實現過程中，微盟為包括安奈兒在內的零售企業提供了五大能力：廣告營銷鏈路優化、數據回傳反哺提升、運營服務、私域沉淀與轉化、數據打通與相互監測等。

這些能力環環相扣，為安奈兒提供了一個完整的、深入市場與消費者的“精準營銷+SaaS服務”，而這樣的零售數字化升級才真正幫助零售企業把需求落地，把智慧商業服務做實。

2、是否完成體系化整合，而不是“業務孤島”？

零售數字化草莽時代一個典型特征是解決方案“頭痛醫頭腳痛醫腳”，具有明顯的片面性，不是從零售企業整體需求出發進行的數字化改造，而是只能做局部的變革，這顯然不符合“剛需”要求。

片面式零售數字化玩法一定會遭遇“業務孤島”，即因為零售企業內部的管理體系、業務體系相互牽扯，而無法將局部數字化進行到底。

而由于客戶聚集大型企業，微盟的零售數字化一上來往往就針對全局進行數字化改造提升，也通過企業整體的協同來提升數字化改造的效果。

現在，微盟助力零售商家進行數字化轉型的“門店上云”、“私域直播”、“私域運營”、“全鏈路營銷”四大策略，以其中的“門店上云”為例，聯想等企業就通過它解決了企業過去線上或線下各自為政的局面，實現了品牌的全域布局。

在這個過程中，微盟協助聯想OMO模式，讓所有門店上云且都擁有自己對應的店鋪，配套進行營銷吸引購買并進行線上銷售，然后在供應鏈方面通過“云倉”模式（門店銷售、線上下單，共享某種程度的倉儲物流）減輕加盟商和代理商庫存的壓力。

很多零售數字化服務會提很多眼花繚亂的解決方案，但真正從事零售行業的人，都知道在數字化轉型過程中實現線下渠道的協同有多么困難和重要。

微盟的“一個店一個商城”，在貨物、財務等方面讓加盟商感受到門店的獨立，又能感受到企業品牌的協助，這會大大提升數字化推行的效率和結果。

打破業務孤島，成為零售數字化升級的關鍵前提。

3、是否與“私域”深度融合，而不是掛羊頭賣狗肉？

“私域業態”已經成為零售數字化的主要方向，但是，一個尷尬的現實是，“私域流量”作為某些服務平臺吸引B端零售企業的噱頭的現象已經持續多時，很多所謂“私域”玩法在根本上是偽命題：

要么，是只有私域沒有流量，無法幫助零售企業完成獲取流量、運營流量等必備動作，只有各種工具拼湊的服務；

要么，是只有流量沒有私域，這體現在某些巨頭平臺在自己的公域流量池內通過“商家號”等形式劃分開一個小流量池，就稱這是給予商家的“私域流量”，這在根本上仍然是中心化的玩法。

與此對應的是，“排頭兵”微盟依托微信，通過對零售企業的數字化改造，能夠完整的幫助商家實現從獲取流量到運營私域流量的全過程，幫助零售企業完成商業閉環，獲得更高的留存率和持續增長的客單價，使得“私域業態”徹底坐實。

從案例來看，微盟助力高端電動車品牌雅迪開展雙平臺直播帶貨等營銷活動，通過多渠道蓄能（代理商、用戶等參與轉發）、多渠道傳播、雙平臺直播、總裁+明星帶貨等形式，直播3小時成交7.53萬臺。這個過程中，承接流量、實現交易轉化的是微盟智慧零售解決方案，商家一鍵生成覆蓋抖音、微信等平臺的小程序落地頁，形成了“直播+小程序電商”的營銷閉環。

類似的還有美妝品牌林清軒，借助微盟的力量，在微信生態中實現數字化運營，搭建了“小程序門店+粉絲私域觸點運營”為一體的私域品牌電商基礎和公私域聯動體系，獲得了非常好的銷售與粉絲運營效果。

4、是否與用戶建立動態聯系，而不是靜止不動？

更進一步看，零售數字化在根本上動態面向未來的，未來意義大于當下的營銷意義，這從私域業態十分強調獲客后的運營轉化也能看出。

因此，長期的用戶體驗提升，從用戶出發來設定各類工具、服務模式十分必要。

前文提到微盟在全鏈路營銷中，擁有數據回傳反哺提升的獨特能力，這其實是一種大數據智能分析技能。在存量運營中，通過類似的技能不斷了解用戶、運營用戶，會使得用戶成為“粉絲”，無論在粘性和復購率上都有更好的表現，甚至用戶可以幫助傳播裂變拉新。

微盟深度且動態的用戶洞察，一方面促進服務個性化，讓零售企業面對體驗要求越來越高的用戶時，能夠精準地為每個用戶提供個性化的服務；另一方面促進服務的精細化，在微盟服務藝術潮牌馬克華菲的過程中，通過用戶分層分級精細化的運營，配合上線微商城并開展私域直播，盤活了累積十余年的百萬級私域流量。

這種對用戶理解的不斷深入，支撐“私域業態”不斷往下挖掘商業價值的可能。

5、是否幫助零售商不斷成長，而不是陷入利益博弈？

除了直接提供零售數字化相關服務，微盟還成立微盟大學，讓包括零售企業在內的B端主體加入進來定期進行分享，包括最有效，第一手的運營經驗，最終促進零售企業在數字化變革中的經驗不斷提升。

可以看到，微盟正在商業利益之外推動行業共同成長，此次上海的峰會本身就是一種代表。

這意味著，作為零售數字化的“排頭兵”，微盟已經脫離多數To B服務平臺與客戶的利益博弈關系，而承擔起原本屬于零售業的行業職責來，通過推動行業的整體成長來獲取屬于自己的長期主義價值。

總而言之，以巨頭站場“私域業態”為表現，走過很多年的零售數字化完成了體系化、規范化的“整飭”，原本就有扎實服務基礎的微盟等平臺涌現出來，成為往后“制式化”打法下的“排頭兵”，推動零售數字化不斷進步。這其中，拆解并重新觀察微盟的打法，一個由多個維度所構成的“標準范式”也浮出水面，或值得類似的零售數字化服務企業借鑒。

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